理想汽車創(chuàng)始人李想曾以敢言著稱，但近年來(lái)他開(kāi)始收斂鋒芒。去年3月，理想首款純電車型MEGA失利后，李想減少了在社交媒體上的發(fā)聲頻率，并且言辭變得溫和。今年7月29日，理想第二款純電車型i8發(fā)布前一周，李想在抖音開(kāi)通了個(gè)人賬號(hào)，分享自己的減肥經(jīng)驗(yàn)，并表示會(huì)學(xué)習(xí)拍短視頻讓出鏡更自然。他在微博上也反思自己以前的表達(dá)方式過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，正在調(diào)整。

理想汽車需要改善輿論影響，拉近與用戶的距離。李想的變化和i8請(qǐng)到喜劇明星岳云鵬站臺(tái)都是為了這個(gè)目的。理想迫切需要在純電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，上半年純電動(dòng)汽車占新能源汽車總銷量的63.6%。然而，從去年MEGA的失利到近期i8發(fā)布以來(lái)的風(fēng)波，理想的試錯(cuò)空間被不斷壓縮。理想的目標(biāo)是贏下純電戰(zhàn)事并守住增程混動(dòng)市場(chǎng)。

理想汽車成立十年來(lái)，主要依靠增程式混動(dòng)車型取得成功。但布局純電是必走之路。今年上半年，純電動(dòng)車型累計(jì)銷量為441.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46.2%，而插電式混合動(dòng)力車型累計(jì)銷量為252.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.1%。理想的首款純電車型MEGA由于外觀和定價(jià)問(wèn)題，銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期。這次失利導(dǎo)致理想的純電推進(jìn)策略由激進(jìn)轉(zhuǎn)為保守。已經(jīng)發(fā)布的i8和即將發(fā)布的i6成為關(guān)鍵車型。

i8發(fā)布至今風(fēng)波不斷，理想?yún)⒄誏8系列的配置和定價(jià)邏輯給i8定價(jià)，但導(dǎo)致部分消費(fèi)者不滿。隨后理想迅速調(diào)整，將不同配置版本統(tǒng)一為Max版本，并調(diào)低售價(jià)。盡管如此，i8面臨的局面并未失控，李想稱9月份交付目標(biāo)超過(guò)8000輛，挑戰(zhàn)一萬(wàn)。但理想的不確定性仍未消散，純電路線能否跑通取決于i6的表現(xiàn)，同時(shí)理想還需在增程混動(dòng)市場(chǎng)守好基本盤(pán)。

幾年前，多數(shù)車企都樂(lè)觀地制定了銷量目標(biāo)，但如今看來(lái)大家都錯(cuò)判了市場(chǎng)格局形成所需的周期。理想汽車過(guò)去兩年里表現(xiàn)優(yōu)異，但維持高增速的壓力逐漸增大。隨著幾乎所有車企選擇“純電+插電式混動(dòng)/增程式混動(dòng)”的雙線布局，理想在增程式混動(dòng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)被稀釋。最大的對(duì)手是問(wèn)界，其改款后的M7和M9也在蠶食理想在中高端增程SUV市場(chǎng)的份額。

理想面臨銷量壓力，已兩次下調(diào)2025年銷量目標(biāo)，并縮減預(yù)算。今年以來(lái)，理想三次調(diào)整銷售與服務(wù)體系。最近一次調(diào)整是在8月14日，撤銷了按地區(qū)設(shè)置的“五大戰(zhàn)區(qū)”，改為總部直接管理覆蓋全國(guó)的23區(qū)。理想還重壓AI技術(shù)，希望在自動(dòng)駕駛競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)。i8標(biāo)配的VLA司機(jī)大模型是核心賣點(diǎn)之一，但未來(lái)能否持續(xù)保持智駕優(yōu)勢(shì)仍充滿不確定性。理想是這場(chǎng)未競(jìng)戰(zhàn)事中的優(yōu)勝者之一，但在新的市場(chǎng)和技術(shù)范式面前，沒(méi)有任何一家車企存在絕對(duì)的舒適區(qū)。