星巴克正面臨入華26年來最大的一次調(diào)整。

在2025年財(cái)年三季度（非自然年，三季度為2025年4-6月）財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Brian Niccol公開表示，公司正推進(jìn)中國業(yè)務(wù)的股權(quán)出售事宜，同時(shí)計(jì)劃保留相當(dāng)比例的股權(quán)。他透露：“目前已有超過20家投資機(jī)構(gòu)參與洽談，星巴克正在積極尋找擁有共同愿景和價(jià)值觀的戰(zhàn)略合作伙伴，以期把握中國市場(chǎng)未來巨大的發(fā)展?jié)摿εc機(jī)遇?！?nbsp;

市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)股權(quán)爭(zhēng)奪的反應(yīng)異常熱烈。CNBC援引知情人士消息稱，星巴克中國的最新估值已飆升至90億美元，相比此前的50-60億美元幾乎翻倍。據(jù)了解，約有20家潛在投資者為星巴克中國提交了初步提案，最終約有12家公司已經(jīng)進(jìn)入下一階段，他們將獲得星巴克中國具體財(cái)務(wù)信息并進(jìn)行盡職調(diào)查，準(zhǔn)備提交正式報(bào)價(jià)。該份未被證實(shí)的名單包括KKR、凱雷、京東、春華、方源、博裕等投資機(jī)構(gòu)。眾多投資人瘋搶，市場(chǎng)預(yù)期最終成交價(jià)可能突破100億美元大關(guān)。

競(jìng)購消息滿天飛，星巴克中國卻沒有正面回應(yīng)，市場(chǎng)都在等一個(gè)答案。然而，競(jìng)購熱潮背后是星巴克中國不容忽視的經(jīng)營壓力。財(cái)報(bào)顯示，星巴克2025財(cái)年第三季度（4-6月）中國業(yè)務(wù)營收7.9億美元，同比增長(zhǎng)8%，同店銷售額和交易量分別增長(zhǎng)2%和6%。盡管星巴克中國呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但業(yè)績(jī)差距仍不容忽視，頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸同期（2025年4-6月）凈收入達(dá)到123.59億元人民幣，星巴克中國僅為前者的一半。

業(yè)績(jī)之外，星巴克的規(guī)模擴(kuò)張同樣面臨巨大壓力。截至6月末，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)到7828家，創(chuàng)近兩年新高，而瑞幸門店數(shù)量已突破2.6萬家，庫迪超過1.5萬家，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖也憑借低價(jià)策略快速擴(kuò)張，計(jì)劃年內(nèi)突破萬家門店。這家曾占據(jù)中國咖啡市場(chǎng)42%份額的中場(chǎng)老將，正遭受本土品牌的全方位包圍，身后還有低價(jià)茶飲的替補(bǔ)軍團(tuán)持續(xù)涌入。

面對(duì)“前有追兵，后有堵截”的競(jìng)爭(zhēng)格局，星巴克制定了雙線作戰(zhàn)策略：一方面向縣城等下沉市場(chǎng)發(fā)力，與瑞幸、庫迪正面交鋒；另一方面重塑“第三空間”的品牌形象，與“9.9咖啡”做出差異化。

無論采取哪種策略選擇，星巴克都迫切需要“強(qiáng)力外援”。公司尋求的不僅是資金支持，更是一個(gè)能幫助實(shí)現(xiàn)本土化，并打贏“瑞幸、庫迪”的合作伙伴，而留給星巴克的時(shí)間不多了。

借力“外援”，星巴克尋求本土化轉(zhuǎn)型

在與本土咖啡品牌鏖戰(zhàn)三年后，星巴克決定為自身尋找“外援”。值得注意的是，系列動(dòng)作并非因資金緊張而被迫進(jìn)行的“賣身”之舉。

星巴克為何會(huì)走到這一步？百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，中國咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的劇烈變化，是星巴克做出這一決定的根本原因。特別是以線上外賣為主導(dǎo)的消費(fèi)模式，讓始終堅(jiān)持到店體驗(yàn)的星巴克陷入了左右為難的困境。若要全面跟進(jìn)線上業(yè)務(wù)，意味著需對(duì)全球戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營流程乃至組織人才進(jìn)行顛覆性調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)與成本極高；若固守傳統(tǒng)模式，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑則幾乎成為必然結(jié)局。

“尋求外部力量成為星巴克的最優(yōu)解?！币晃皇煜ば前涂说臉I(yè)內(nèi)人士表示，星巴克本身資金并不緊張，引入投資者是希望有更懂中國市場(chǎng)的人來操盤，追求本土化的同時(shí)保持品牌調(diào)性和決策主動(dòng)權(quán)?！霸谛前涂顺鍪酃蓹?quán)的交易中，星巴克要的是技術(shù)，是合作伙伴，而非單純拿錢?！?/p>

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，星巴克計(jì)劃保留約30%股份，出售約70%的中國業(yè)務(wù)股權(quán)。這一看似“大手筆”的股權(quán)出售比例，實(shí)際上體現(xiàn)了星巴克的精心算計(jì)。莊帥分析認(rèn)為，保留30%的股份，既能確保星巴克在新的合資公司中擁有足夠的話語權(quán)，以維護(hù)其珍視的品牌形象與企業(yè)文化不被稀釋；同時(shí)，這既能讓它在未來本土化調(diào)整成功時(shí)分享到可觀的投資回報(bào)，也能在萬一轉(zhuǎn)型未達(dá)預(yù)期時(shí)，有效控制潛在的損失，形成一種精妙的戰(zhàn)略對(duì)沖。

這一觀點(diǎn)與星巴克董事長(zhǎng)Brian Niccol在電話會(huì)議上的表述不謀而合：“星巴克對(duì)中國市場(chǎng)的信心與承諾不變，并希望保留中國業(yè)務(wù)相當(dāng)比例的股權(quán)”。顯然，在中國深耕26年的星巴克，不愿意完全放棄這塊親手培育起來的龐大咖啡市場(chǎng)。

眾多頂級(jí)機(jī)構(gòu)瘋搶，驅(qū)動(dòng)星巴克中國估值逼近90-100億美元，在這場(chǎng)資本盛宴背后是機(jī)構(gòu)們對(duì)復(fù)制“麥當(dāng)勞中國”成功交易的渴望。2017年，中信與凱雷聯(lián)手以20.8億美元，拿下麥當(dāng)勞中國20年特許經(jīng)營權(quán)，通過強(qiáng)本土化運(yùn)營，凱雷在6年后退出時(shí)獲得了約6.7倍的驚人回報(bào)。

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，凱雷投資與信宸資本已參加6月份的星巴克中國反向管理層路演，憑借麥當(dāng)勞中國的成功經(jīng)驗(yàn)，被認(rèn)為是重要競(jìng)爭(zhēng)者。高瓴資本同樣參加了路演，其在2019年投資蜜雪冰城約9.33億元并參與IPO，成為最大外部投資人；投資了皮爺咖啡幫助其實(shí)現(xiàn)中國市場(chǎng)本土化；更早在2017年就入股瑞幸咖啡。

對(duì)星巴克感興趣的不只一位瑞幸股東，瑞幸的大股東大鉦資本也對(duì)其中國業(yè)務(wù)產(chǎn)生了想法。業(yè)內(nèi)人士透露，大證資本最初的計(jì)劃極有可能是瑞幸主打低端快速，星巴克維持中高端，兩者并不會(huì)互相影響，而是彼此協(xié)同主攻不同市場(chǎng)，用最近的流行語來說“瑞幸偏運(yùn)動(dòng)，星巴克偏商務(wù)”。

參與了肯德基、必勝客及百勝中國分拆的春華資本，則給星巴克中國指出了另一條路徑。2016年百勝中國從百勝集團(tuán)分拆，在紐交所獨(dú)立上市；2020年百勝中國在港交所二次上市，募資22億美元，春華資本實(shí)現(xiàn)溢價(jià)退出，而百勝中國也借助資本和本土化實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，門店數(shù)從2016年末的7500余家增長(zhǎng)至2024年末的1.64萬家。

由于參與競(jìng)購的機(jī)構(gòu)眾多且實(shí)力雄厚，星巴克在此次交易中占據(jù)了相當(dāng)大的話語權(quán)。據(jù)CNBC和彭博報(bào)道顯示，星巴克很可能將引入不少于兩位的投資人，采用多方合作的模式。同時(shí)，星巴克自身將保留足夠的股權(quán)比例，以提供發(fā)展意見，分享發(fā)展紅利。星巴克也迫切希望通過新合作方，整合本土供應(yīng)鏈、地產(chǎn)、信息化等資源，為自身發(fā)展尋求新的勢(shì)能。

對(duì)于深耕中國26年的星巴克而言，此次股權(quán)出售既是一次被動(dòng)的戰(zhàn)略調(diào)整，也是一場(chǎng)主動(dòng)的本土化轉(zhuǎn)型，而殺入縣城正是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的核心發(fā)力點(diǎn)之一，星巴克已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

突破困局，星巴克帶著25元咖啡殺入縣城

在梅州工作的蔣明是星巴克的常客。這位曾在英國留學(xué)的年輕人被家人叫回家鄉(xiāng)后，在沒有朋友的縣城里，常常拎著電腦去星巴克坐上半天——落地窗的高腳椅是他固定的位置，耳機(jī)里放著英文歌，試圖找回留學(xué)時(shí)的生活節(jié)奏。

從北京裸辭、搬到惠州當(dāng)數(shù)字游民的齊成也有同樣習(xí)慣。星巴克對(duì)他來說，不只是一個(gè)喝咖啡的地方，更是一個(gè)能找回大城市生活韻律的“臨時(shí)辦公室”。

像蔣明和齊成這樣的年輕人，如今正鋪滿縣城街道。他們要么遠(yuǎn)程辦公，要么在返鄉(xiāng)就業(yè)后仍保持著都市化的工作習(xí)慣。過去，市場(chǎng)認(rèn)為25元一杯的星巴克會(huì)在縣城水土不服，但這群人正為星巴克帶來新的縣城機(jī)遇。

于是，當(dāng)新式茶飲揮舞資本殺入一線城市強(qiáng)化品牌調(diào)性時(shí)，星巴克則帶著“第三空間”概念，將生意拓展到縣城。

數(shù)據(jù)印證了這一策略轉(zhuǎn)向。截至2025年6月末，星巴克中國市場(chǎng)門店數(shù)達(dá)到7828家，第三季度新增70家，其中17家位于首次進(jìn)入的縣級(jí)市場(chǎng)，使縣級(jí)門店總數(shù)突破1000家。這些新坐標(biāo)分布在版圖的各個(gè)角落：距離廣州三千公里的東北雙鴨山，這座與俄羅斯隔江相望的小城，今年迎來了它的第一家星巴克；離廣州兩百公里的河源紫金縣，這個(gè)廣東省知名的貧困縣，也正籌備開設(shè)首家門店。

事實(shí)上，這一布局早在2022年就已規(guī)劃，星巴克提出將“第三空間”復(fù)制到下沉市場(chǎng)，將3000個(gè)縣域列入未來增長(zhǎng)版圖。

去年，梅州迎來了第三家星巴克。蔣明常經(jīng)常在這里見朋友——環(huán)境舒適、座椅寬松，但25元一杯的價(jià)格依舊讓他猶豫?！拔业墓べY才不到7000，在梅州已經(jīng)算不錯(cuò)了，但買星巴克還是覺得心疼，日常還是瑞幸多。”

高價(jià)進(jìn)入人均工資7000元的縣城，星巴克難免引發(fā)爭(zhēng)議。不過在蔣明看來，市場(chǎng)未必會(huì)拒絕它，20塊一杯的喜茶奈雪都能活下去，星巴克也不難，“星巴克雖然貴，但門店人真的不少，哪里都有有錢人。”江蘇鎮(zhèn)江一家縣城星巴克的店員何宇證實(shí)了這一判斷“店內(nèi)客流穩(wěn)定，上班族居多，帶電腦工作、一次坐上好幾個(gè)小時(shí)的顧客比比皆是?！?/p>

瑞幸和星巴克們的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從一二線城市發(fā)展到了縣城市場(chǎng)。在這場(chǎng)縣城大戰(zhàn)中，租金優(yōu)惠是星巴克進(jìn)入縣城的一大砝碼。當(dāng)星巴克的品牌魔法在一線城市逐漸失效“祛魅”之時(shí)，對(duì)于一些縣城來說，星巴克仍然是相當(dāng)有效的引流招牌。

然而，對(duì)于門店的高要求以及較高的價(jià)格門檻，星巴克在擴(kuò)張速度上，趕不上瑞幸?guī)斓系群髞碚邆?，瑞幸門店數(shù)量26117家，星巴克中國為7828家，前者是后者的3.3倍。更嚴(yán)峻的是，瑞幸掀起的價(jià)格戰(zhàn)，讓9.9元咖啡深入人心成為價(jià)格錨點(diǎn)，這使得起售價(jià)20-25元的星巴克銷售壓力倍增，倘若下沉到縣城更是如此。

在與瑞幸們的競(jìng)爭(zhēng)中，星巴克必須找到自己的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，“第三空間”則是其逆轉(zhuǎn)局勢(shì)的王牌。

大戰(zhàn)“9.9咖啡”，星巴克要講好“第三空間”故事

今年夏天，27歲的線上語文教師林思怡感覺，星巴克變得比以往更擁擠了。

一個(gè)周二上午，她像往常一樣去家附近的星巴克備課，迎面是一片鍵盤的噼啪聲。長(zhǎng)桌前一排人弓著背盯著屏幕，落地窗的位置早被占去——有的在視頻會(huì)議里小聲發(fā)言，有的正翻著厚厚的講義做筆記。有人沒搶到電源旁的位置，只好抱著電腦站在桌邊，尷尬地朝坐著的人借插頭。她繞了一圈找座位，身邊幾個(gè)人步伐飛快，像趕集一樣在人群里穿梭。

林思怡習(xí)慣把星巴克當(dāng)作自己的“流動(dòng)工位”。線上授課的工作，需要安靜、開闊、又不至于死寂的環(huán)境，而星巴克的空間則恰好能帶來這種微妙的平衡。每天早上十點(diǎn)左右，她拎著電腦進(jìn)店，占到熟悉的座位——上午通常先上兩節(jié)一對(duì)一課程，午間在咖啡香里稍作休息，下午再留一兩個(gè)小時(shí)備教案、批作業(yè)。

陳晨是一位自媒體博主，常常拎著電腦和相機(jī)坐進(jìn)星巴克的角落。剪視頻、修圖、寫文案——一杯咖啡就能支撐她忙上一整天。她喜歡這里的環(huán)境和布置：柔和的燈光、干凈的木桌、窗外偶爾走過的行人，都是她鏡頭里的背景。拍工作或生活vlog時(shí)，這些畫面自然成了內(nèi)容的一部分。

像陳晨這樣長(zhǎng)期駐扎的顧客，正是星巴克近年來越來越想留住的人群。面對(duì)本土咖啡品牌的低價(jià)攻勢(shì)，這家老牌連鎖重新聚焦“第三空間”戰(zhàn)略——不僅賣咖啡，還要提供長(zhǎng)期停留的理由。7月22日，星巴克在華南部分門店試點(diǎn)“星子自習(xí)室”，劃出獨(dú)立區(qū)域，顧客即使不消費(fèi)也能免費(fèi)辦公、學(xué)習(xí)，WIFI、座位和飲水一并提供。

這也是新任管理層“重返星巴克（Back to Starbucks）”戰(zhàn)略的一部分，目標(biāo)是恢復(fù)門店的社區(qū)屬性與舒適體驗(yàn)。多位門店員工透露，自習(xí)室推出后，大多數(shù)人仍會(huì)點(diǎn)一杯飲品，而明確的分區(qū)讓顧客停留時(shí)間更長(zhǎng)，也帶來了更多新面孔。 

林思怡對(duì)星巴克的新嘗試表示贊同，“尤其對(duì)學(xué)生和我們這種自由職業(yè)者來說，是一種明確的歡迎態(tài)度”。但外企市場(chǎng)總監(jiān)李悅則擔(dān)心，免費(fèi)政策會(huì)稀釋星巴克原有的商務(wù)氛圍。她坦言，喜歡星巴克主要是因?yàn)槠放普{(diào)性還算符合身份定位，在和客戶見面時(shí)不會(huì)顯得太隨意。相對(duì)于瑞幸、庫迪這些更像是“日常功能性消費(fèi)”，星巴克仍保留著一些“商務(wù)屬性”。

當(dāng)然，李悅也承認(rèn)星巴克正從“精致生活方式的象征”，變成“大眾化的社交空間”。有一次她在星巴克會(huì)談時(shí)，遇到外賣騎手大聲喊單、顧客直播帶貨，這些都讓她的品牌濾鏡瞬間碎裂。

與此同時(shí)，星巴克面臨的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)加劇。今年掀起的外賣補(bǔ)貼中，星巴克并沒有深度參與。據(jù)高盛互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)估算，三大平臺(tái)僅第二季度的投資補(bǔ)貼額度就達(dá)到250億，在“6元買奶茶、9.9元喝咖啡”的市場(chǎng)環(huán)境下，讓客戶頂著烈日和暴雨到樓下買一杯25塊錢的星巴克咖啡并不現(xiàn)實(shí)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，5-10元飲品的銷量占比顯著上升，而星巴克產(chǎn)品的起步價(jià)仍維持在20元左右。雖然人均到店咖啡消費(fèi)頻次從2023年的1.7次增長(zhǎng)至2024年的2.9次，但對(duì)比外賣咖啡4.1次的消費(fèi)頻次仍有差距。

李悅的消費(fèi)習(xí)慣變化印證了這種趨勢(shì)。她從以前一周去5次星巴克減少到2-3次，“新興品牌起來后，總想多試試不同的咖啡”。對(duì)于降價(jià)，林思怡則持反對(duì)態(tài)度，擔(dān)心星巴克一旦走低價(jià)路線會(huì)失去空間和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

盡管星巴克管理層多次宣稱無意價(jià)格戰(zhàn)，但在大眾咖啡消費(fèi)認(rèn)知被重塑后，星巴克也無法從咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)身。在剛剛過去的第三季度，星巴克客單價(jià)下降了4%。今年6月，星巴克宣布打造“上午咖啡，下午非咖”全天候服務(wù)場(chǎng)景。其中，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等數(shù)十款飲品推出了夏日“心動(dòng)價(jià)”，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右。

面對(duì)瑞幸、庫迪等對(duì)手的步步緊逼，星巴克不得不加快應(yīng)對(duì)步伐：降價(jià)促銷以穩(wěn)住客流，強(qiáng)化“第三空間”以凸顯差異化，加速縣城布局搶奪更多市場(chǎng)。同時(shí)，也寄望于合作與創(chuàng)新帶來新的增長(zhǎng)動(dòng)能，但究竟能否憑借這些策略扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，仍需交由市場(chǎng)給出答案。