2024年8月20日，國(guó)內(nèi)知名UP主@老師好我叫何同學(xué) 以新賬號(hào) @HTX Studio 正式進(jìn)軍 YouTube。僅一年時(shí)間，他發(fā)布了28條視頻，收獲100萬(wàn)粉絲，累計(jì)播放量超過(guò)1.78億次，海外變現(xiàn)預(yù)估中位數(shù)約273萬(wàn)元。

這并不是何同學(xué)第一次嘗試海外平臺(tái)。早在2020年5月，他就在YouTube注冊(cè)過(guò) @老師好我叫何同學(xué)，當(dāng)時(shí)多為國(guó)內(nèi)視頻的搬運(yùn)，流量一般，目前僅積累18.8萬(wàn)粉絲。與之形成鮮明對(duì)比的是，@HTX Studio 不再只是搬運(yùn)，而是做了國(guó)際化適配，視頻配有英文字幕、標(biāo)題與敘事方式也更加貼近海外觀眾習(xí)慣。

何同學(xué)不是第一個(gè)在海外拿到結(jié)果的中國(guó)網(wǎng)紅，最早李子柒就憑借YouTube的視頻在全球走紅。最近幾年，越來(lái)越多中國(guó)網(wǎng)紅開(kāi)始嘗試在不同平臺(tái)拓展國(guó)際影響力，從 YouTube轉(zhuǎn)到TikTok，不斷在海外市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)和變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

2019年6月，何同學(xué)憑借一期在北郵校內(nèi)測(cè)試5G網(wǎng)絡(luò)的視頻《有多快？5G在日常生活中的真實(shí)體驗(yàn)》，一夜爆紅。當(dāng)天正值中國(guó)工信部發(fā)放首批5G商用牌照，該視頻一夜間播放量超過(guò)500萬(wàn)，B站粉絲暴漲至200萬(wàn)，官方媒體也對(duì)此輪番報(bào)道。此后，何同學(xué)走上了頂級(jí)科技UP主之路。一年內(nèi)，他獲得了和微軟副總裁Panos Panay、小米集團(tuán)CEO雷軍對(duì)話的機(jī)會(huì)。2020年1月，何同學(xué)被評(píng)為“bilibili 2019百大UP主”，其先前爆紅的5G測(cè)評(píng)視頻亦獲得“2019年度最佳作品獎(jiǎng)”。

不過(guò)，過(guò)去一年他在國(guó)內(nèi)也頗受爭(zhēng)議，部分觀眾認(rèn)為其視頻“形式大于內(nèi)容”。前幾個(gè)月，還因?yàn)樵谖⒉┌l(fā)文分享自己拒絕網(wǎng)約車司機(jī)索要好評(píng)的經(jīng)歷引發(fā)爭(zhēng)議，在B站一夜掉粉過(guò)萬(wàn)。與國(guó)內(nèi)面臨爭(zhēng)議不同，何同學(xué)在海外好評(píng)如潮。海外觀眾對(duì)何同學(xué)的視頻接受度非常高。一方面，他們對(duì)何同學(xué)的創(chuàng)意和實(shí)驗(yàn)精神非常認(rèn)可；另一方面，由于科技類內(nèi)容的通用性，也降低了傳播障礙。在評(píng)論區(qū)，海外用戶紛紛留言表示感謝他帶來(lái)的科技視頻。

@HTX Studio 賬號(hào)播放量最高的一則視頻是“We built a gum launching robot”，源自2024年9月在B站發(fā)布的“為了吃口香糖，我招了個(gè)員工喂我…”，這則視頻在YouTube播放量3799萬(wàn)，但在B站僅581.7萬(wàn)播放。在商業(yè)變現(xiàn)上，海外市場(chǎng)也更為多元。此前，國(guó)內(nèi)一直調(diào)侃很多博主在B站是靠愛(ài)發(fā)電維持創(chuàng)作，廣告收入有限。相比之下，在YouTube上，廣告收入已成為何同學(xué)的主要收入來(lái)源之一。根據(jù) Social Blade 數(shù)據(jù)，何同學(xué)在 YouTube 的月收入預(yù)估為1.2萬(wàn)–19.5萬(wàn)美元，年收入預(yù)估在4.4萬(wàn)–71.1萬(wàn)美元之間。按照當(dāng)前匯率折算，中間值約為 273萬(wàn)人民幣。

如果說(shuō)過(guò)去十年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海的故事是技術(shù)與資本，那么近幾年網(wǎng)紅的出海，則更像是在海外市場(chǎng)講述中國(guó)文化。細(xì)數(shù)中國(guó)創(chuàng)作者在海外的成功，能夠拿到結(jié)果的創(chuàng)作者均建立在同一規(guī)律之上，即能夠創(chuàng)作出跨越語(yǔ)言與文化門檻的內(nèi)容，而這種內(nèi)容更容易獲得海外用戶共鳴。

比如，李子柒的視頻幾乎不需要解釋，就能讓全球觀眾感知到東方美學(xué)的詩(shī)意。她在YouTube擁有2770萬(wàn)關(guān)注者，觀看量達(dá)到33億，最高的一則視頻播放量達(dá)到1.3億。盡管李子柒在 YouTube上一次更新停留在9個(gè)月前，但她的視頻依然在賺取收入。根據(jù) Social Blade 數(shù)據(jù)，每月預(yù)計(jì)收入2千-3.1萬(wàn)美元，年度預(yù)估收入為4.1萬(wàn)-65.8萬(wàn)美元。

除了李子柒，還有鬼哥、滇西小哥等中國(guó)網(wǎng)紅在 YouTube上風(fēng)生水起。滇西小哥和李子柒風(fēng)格類似，但是視頻更接地氣，有人評(píng)價(jià)李子柒的生活，是屬于不染一絲煙火的歲月靜好，而滇西小哥的生活，傳遞出來(lái)則是滿滿的人情氣息。根據(jù) Social Blade 數(shù)據(jù)，滇西小哥每月預(yù)計(jì)收入1.1萬(wàn)美元- 16.9萬(wàn)美元，年度預(yù)估收入為12.4萬(wàn)-200萬(wàn)美元。目前，滇西小哥甚至開(kāi)啟了YouTube會(huì)員訂閱，每個(gè)月3.99美元。

不過(guò)，YouTube 不再是唯一陣地，TikTok 近幾年正在成為中國(guó)網(wǎng)紅出海的新平臺(tái)。今年2月，小楊哥大徒弟“紅綠燈的黃”（小黃）開(kāi)始運(yùn)營(yíng)TikTok，目前已經(jīng)有38萬(wàn)粉絲，單場(chǎng)直播打賞金額超過(guò)10萬(wàn)美元，還一度登上東南亞（越南）直播日榜第一。

但整體來(lái)看，中國(guó)頭部帶貨網(wǎng)紅及其背后的 MCN 機(jī)構(gòu)，在海外布局相對(duì)保守。他們往往不是直接運(yùn)營(yíng)海外賬號(hào)，而是通過(guò)簽約本地達(dá)人來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)。比如，李佳琦在海外并沒(méi)有賬號(hào)，美ONE主要通過(guò)簽約50萬(wàn)粉絲以上頭部達(dá)人構(gòu)建矩陣。然而帶貨成績(jī)并不理想。Fastmoss數(shù)據(jù)顯示，美ONE印尼團(tuán)隊(duì)MTYN的月均銷售額僅有9.5萬(wàn)美元。同時(shí)，在印尼MCN機(jī)構(gòu)排行榜上，MTYN僅位列第86位，遠(yuǎn)不如與李佳琦在國(guó)內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)。

類似的，交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選等機(jī)構(gòu)雖然均有出海布局，但其自身在海外并沒(méi)有真正成型的賬號(hào)或 IP。以此來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)紅出海呈現(xiàn)明顯兩極分化。一方面，李子柒、滇西小哥等創(chuàng)作者依靠獨(dú)特的文化內(nèi)容吸引全球觀眾，內(nèi)容生命力較長(zhǎng)，同時(shí)通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了文化傳播與商業(yè)價(jià)值的雙贏。另一方面，依賴直播帶貨模式的 MCN，嘗試將直播電商模式復(fù)制到 TikTok 等平臺(tái)，但在海外市場(chǎng)仍面臨語(yǔ)言、供應(yīng)鏈、消費(fèi)習(xí)慣等多重挑戰(zhàn)，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。