阿里巴巴旗下高德地圖近日推出“高德掃街榜”，旨在通過用戶行為數(shù)據(jù)和信用體系重構(gòu)線下服務(wù)評(píng)價(jià)機(jī)制，同時(shí)啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”以刺激消費(fèi)。這個(gè)舉措直指當(dāng)前餐飲及服務(wù)業(yè)評(píng)價(jià)體系中的兩大痛點(diǎn)：“惡評(píng)門檻低”和“好評(píng)成本高”。

明明是一家品牌連鎖店鋪，里面卻只有差評(píng)，看不到好評(píng)；而一家不知名小店的評(píng)價(jià)卻滿是溢美之詞，沒人質(zhì)疑。這種情況讓人困惑：究竟是店大欺客、名不副實(shí)，還是大店已經(jīng)做得很好，大家懶得去贊美，批評(píng)的只是極小比例的個(gè)案？小店成了清流是因?yàn)槔习逍哪c好，大家都自覺表?yè)P(yáng)，還是買好評(píng)來提高知名度？

這種評(píng)價(jià)顛覆了人們的認(rèn)知習(xí)慣，長(zhǎng)期困擾潛在消費(fèi)者的判斷，使得消費(fèi)尤其是外地消費(fèi)變成了一種賭運(yùn)氣的行為。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，“惡評(píng)門檻低”意味著用戶發(fā)布負(fù)面評(píng)價(jià)的成本極低，甚至為零，而其帶來的負(fù)面影響卻由商家承擔(dān)。消費(fèi)者稍有不滿，直接發(fā)泄在留言里，這是自然之舉。在服務(wù)消費(fèi)中，商家與消費(fèi)者之間存在天然的信息不對(duì)稱。消費(fèi)者在體驗(yàn)服務(wù)后，擁有信息的優(yōu)勢(shì)，而商家和其他消費(fèi)者難以甄別評(píng)價(jià)的真實(shí)性。

一條虛假或夸大的惡評(píng)會(huì)對(duì)商家聲譽(yù)造成長(zhǎng)期損害，降低其客流和收入，這種成本并未由評(píng)價(jià)者承擔(dān)，而是轉(zhuǎn)嫁給了商家和社會(huì)。市場(chǎng)本身缺乏將這種外部性內(nèi)部化的機(jī)制，從而導(dǎo)致評(píng)價(jià)體系成為被濫用的公共資源。這使得低質(zhì)量評(píng)價(jià)得以存活，進(jìn)一步降低了惡評(píng)的門檻。

引入芝麻信用和AI風(fēng)控可能在一定程度上遏制惡評(píng)，通過提升惡評(píng)的邊際成本來破解這一問題。這相當(dāng)于將評(píng)價(jià)行為與個(gè)人信譽(yù)綁定，從而抬高惡評(píng)的實(shí)際門檻。但信用記錄并不能完全對(duì)沖網(wǎng)絡(luò)匿名者的惡意，因?yàn)闆]空寫好評(píng)，有情緒就猛批，二者并不直接對(duì)應(yīng)。

與惡評(píng)相反，“好評(píng)成本高”表現(xiàn)為用戶主動(dòng)給予好評(píng)的意愿不足。其原因在于正向激勵(lì)不足。用戶發(fā)布好評(píng)需要付出時(shí)間、精力等成本。這樣一來，商家只得通過軟性“賄賂”消費(fèi)者來提高好評(píng)程度，但這樣的好評(píng)可能與真實(shí)感受相距甚遠(yuǎn)。在邊際效用遞減之下，商家返現(xiàn)催評(píng)雖短期有效，卻扭曲了評(píng)價(jià)的真實(shí)性，長(zhǎng)期來看加劇了信用危機(jī)，進(jìn)一步推高了好評(píng)的信任成本。

通過技術(shù)手段和機(jī)制設(shè)計(jì)可以有效化解傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系的困境。芝麻信用的引入相當(dāng)于為評(píng)價(jià)市場(chǎng)建立了“信用貨幣”體系，這既是降低交易成本的探索，也是推動(dòng)良好的評(píng)價(jià)生態(tài)。它能提升整體消費(fèi)效率，促進(jìn)服務(wù)業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)構(gòu)建可信的數(shù)字經(jīng)濟(jì)信用體系具有深遠(yuǎn)意義，也應(yīng)該推向更多領(lǐng)域。