2025年9月19日傍晚，西藏日喀則江孜縣熱龍鄉(xiāng)喜馬拉雅山脈山脊線上，戶外品牌始祖鳥(niǎo)聯(lián)合藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)以火藥為筆、雪山為幕，完成了一場(chǎng)名為“升龍”的煙花藝術(shù)秀。這場(chǎng)被品牌方稱(chēng)為“致敬高山文化”的活動(dòng)在社交媒體上引發(fā)軒然大波。

許多網(wǎng)友質(zhì)疑高原山野是否適合進(jìn)行大型煙火表演，擔(dān)心煙花燃放殘留物可能對(duì)環(huán)境造成長(zhǎng)期影響，并干擾野生動(dòng)物棲息。主辦方解釋稱(chēng)，所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，且燃放等級(jí)為最低風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，噪聲與光污染均遠(yuǎn)低于夜間焰火。此外，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)制定了全鏈條方案，包括燃放前轉(zhuǎn)移牧民牲畜，引導(dǎo)小型動(dòng)物離開(kāi)燃放區(qū)，燃放后清理殘留物并進(jìn)行植被修復(fù)，確保不留生態(tài)隱患。

然而，這些解釋并未平息公眾的怒火和質(zhì)疑?！笆甲骧B(niǎo)豈能打戶外牌破戶外的山”“始祖鳥(niǎo)的煙花勸退了真正的戶外人”等話題再次沖上熱搜。資深戶外愛(ài)好者張煜表示，這場(chǎng)煙花秀違背了“無(wú)痕山林”理念，破壞了自然生態(tài)環(huán)境。無(wú)痕山林旨在提醒人們?cè)谧匀恢谢顒?dòng)時(shí)保護(hù)與維護(hù)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，而始祖鳥(niǎo)去年底還在香格里拉開(kāi)展過(guò)相關(guān)課程。

隨著事件不斷發(fā)酵，日喀則市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布情況通報(bào)稱(chēng)，已成立調(diào)查組趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。始祖鳥(niǎo)也發(fā)布致歉聲明，承諾接受批評(píng)和建議，對(duì)自然保持謙卑態(tài)度，并展開(kāi)補(bǔ)救行動(dòng)。

此次爭(zhēng)議背后，始祖鳥(niǎo)的增長(zhǎng)動(dòng)能正在減弱。其母公司亞瑪芬體育財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度，始祖鳥(niǎo)所在技術(shù)功能性服飾部門(mén)營(yíng)收同比增幅下滑。同時(shí)，該部門(mén)的同店銷(xiāo)售增速顯著放緩。中國(guó)已成為始祖鳥(niǎo)最大且擴(kuò)容最快的自營(yíng)零售市場(chǎng)，但增速放緩的原因是市場(chǎng)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇。

有業(yè)內(nèi)人士指出，始祖鳥(niǎo)此前的高增速很大程度上受益于市場(chǎng)紅利，現(xiàn)階段難以維持過(guò)往的爆發(fā)式增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)戶外服飾市場(chǎng)經(jīng)過(guò)高速增長(zhǎng)后，增量空間逐漸收窄，進(jìn)入存量爭(zhēng)奪階段。國(guó)際對(duì)手加速入華，本土品牌也在向上突圍，威脅著始祖鳥(niǎo)的地位。

面對(duì)增速放緩和競(jìng)爭(zhēng)加劇，始祖鳥(niǎo)正在積極尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2025年4月，始祖鳥(niǎo)宣布成立獨(dú)立鞋履業(yè)務(wù)部門(mén)，由耐克老將Renée Augustine掛帥。然而，制鞋對(duì)于始祖鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)是一條更難的賽道，部分消費(fèi)者反映鞋子存在開(kāi)膠問(wèn)題，穿著時(shí)會(huì)磨腳、勒腳。

回顧始祖鳥(niǎo)的發(fā)展歷程，從高端門(mén)店場(chǎng)景構(gòu)建到社群運(yùn)營(yíng)，再到限定產(chǎn)品發(fā)售，營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)幫助了它很多。2019年安踏集團(tuán)收購(gòu)其母公司后，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了戰(zhàn)略重塑，明確以“運(yùn)奢”為核心定位，瞄準(zhǔn)一二線城市中產(chǎn)及以上客群。2024年，始祖鳥(niǎo)發(fā)售龍年限定沖鋒衣，原價(jià)8200元的沖鋒衣被炒到1.2萬(wàn)元左右。

資深品牌管理專(zhuān)家程偉雄認(rèn)為，網(wǎng)民對(duì)這次煙花秀的譴責(zé)和厭惡反映了始祖鳥(niǎo)高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的反噬。未來(lái)，始祖鳥(niǎo)需要回歸專(zhuān)業(yè)，回歸品牌初心。煙花事件后，始祖鳥(niǎo)在社交媒體的口碑急速下滑，不少網(wǎng)友表示不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，甚至有人已經(jīng)開(kāi)始退貨。海拔5500米的喜馬拉雅山脈尚未恢復(fù)往日的寂靜，始祖鳥(niǎo)品牌的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。