9月19日，西藏日喀則江孜縣熱龍鄉(xiāng)海拔約5500米的喜馬拉雅山脊線上，一場名為“升龍”的煙花藝術秀在暮色中綻放。戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術家蔡國強，以火藥為筆、雪山為幕，將巨龍造型的煙花投射在雪域高原的天際。

這場被品牌方稱為“致敬高山文化”的營銷活動，在社交媒體上引發(fā)軒然大波。許多人質疑：“高原生態(tài)脆弱，煙花殘留物是否會造成長期污染？”“始祖鳥宣揚的‘無痕山林’理念何在？”眾多質疑聲中，始祖鳥的品牌形象遭遇重創(chuàng)，其母公司亞瑪芬體育的營銷模式也引發(fā)爭議。

自2023年起，始祖鳥已連續(xù)三年在香格里拉、南迦巴瓦和喜馬拉雅舉辦“向上致美”系列活動，試圖通過藝術跨界強化高端品牌形象。然而，當環(huán)保承諾與商業(yè)擴張發(fā)生沖突時，這家曾以“專業(yè)戶外”標簽傲立市場的品牌，正站在信任危機與增長瓶頸的十字路口。

作為植根于高山的專業(yè)戶外品牌，這并非始祖鳥首次前往高原山地地區(qū)舉辦活動。在此之前，它已舉辦過兩次“向上致美”系列高原活動。2023年，“向上致美”系列活動首季落地云南香格里拉，活動首次將秀場搬到海拔3300米的高原山谷，展示了數(shù)代標志性的戶外產品。2024年，始祖鳥以南迦巴瓦為主題，踏入了喜馬拉雅山脈東部的秘境，發(fā)布概念短片《向山而行》展現(xiàn)對高山的敬畏。這些過往的高原之旅，讓始祖鳥成功將“高山精神”與品牌價值深度綁定，贏得了戶外群體的認可。

第三季活動選擇在海拔5500米的雪域高原燃放煙花，始祖鳥的決策看似大膽創(chuàng)新，實則暗藏風險。盡管品牌方宣稱使用生物可降解彩色粉，但高原低溫低氧環(huán)境下材料降解周期可能延長。目前尚無公開檢測報告證實煙花材料鎘含量超標，且未公示完整環(huán)保評估數(shù)據(jù)引發(fā)質疑。事前是否充分征詢當?shù)啬撩窦拔幕瘷C構意見尚不明確，輿論擔憂存在文化挪用之嫌。

這種“環(huán)保營銷”與“生態(tài)破壞”的矛盾，直接沖擊了始祖鳥長期構建的品牌價值。知名危機公關專家詹軍豪表示，此次活動與始祖鳥“敬畏自然”“與自然和諧共生”的品牌理念嚴重相悖。在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈燃放煙花，易引發(fā)公眾對品牌“言行不一”的質疑，削弱品牌理念傳播效果，損害品牌長期建立的環(huán)保形象。此次事故反映出始祖鳥在營銷戰(zhàn)略上可能存在對品牌核心價值把握不準、營銷活動缺乏系統(tǒng)性和連貫性的問題。

上述事件的發(fā)酵，也在一定程度上暴露了始祖鳥母公司亞瑪芬體育在品牌管理上的短板。自2019年被安踏集團收購后，始祖鳥便被定位為“運動奢侈品”，通過聯(lián)名、限量款等營銷手段推高溢價，一度成為“中產身份符號”的代名詞。這種“高端化”策略雖然帶來了短期增長，卻也埋下了隱患。

亞瑪芬體育2024年財報顯示，公司營收達51.83億美元，同比2023年增長18%；營業(yè)利潤同比增長56%至4.71億美元。主要貢獻者正是始祖鳥，其2024年營收突破20億美元，占到整個集團營收的約四成。但在亞瑪芬體育發(fā)布的最新財報里，始祖鳥在今年二季度動能減弱。具體來看，二季度包含始祖鳥和壁克峰在內的技術服裝部門收入增長23%至5.09億美元，增速較一季度降了5個百分點，同比增速已經連續(xù)多年下滑。

始祖鳥的業(yè)績放緩，折射出其母公司亞瑪芬體育的戰(zhàn)略焦慮。據(jù)亞瑪芬體育2024年財報顯示，集團全年銷售、一般及管理費用（含營銷投入）為24.3億美元，占總營收比例達46.9%。這種高投入的營銷模式，在市場增量收窄的背景下或難以為繼。國內戶外服飾市場經過2020—2023年的高速增長后，滲透率提升，增量空間逐漸收窄，市場從“增量擴張”進入“存量爭奪”階段。始祖鳥還面臨本土品牌探路者、凱樂石及國際品牌Norrna、Norda的雙重競爭。

更嚴峻的是，亞瑪芬體育的財務狀況并不樂觀。2025年二季度，亞瑪芬體育歸母凈利潤1820萬美元，較上年同期扭虧為盈，但核心業(yè)務盈利能力仍弱于安踏系其他品牌。隨著煙花散盡，始祖鳥需要面對的不僅是環(huán)保爭議，更是品牌戰(zhàn)略的深層調整。而這，或許需要亞瑪芬體育在安踏集團的支持下，重新定義“高端”的內涵。