年輕人的第一刀對(duì)準(zhǔn)了天價(jià)月餅高溢價(jià)禮盒遇冷(2)

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2025-10-09 08:39:35 影言影語(yǔ)

DIY月餅更是年輕人的自由宣言，漢堡、蛋黃派、三明治、奧利奧、煎餅果子都可以用模具一壓變成月餅。這種做法讓月餅回歸日常，人們重新愿意親近它。

頭部品牌的號(hào)召力還在，但今年也“放下身段”，高端酒店禮盒普遍降價(jià)。四粒裝從988跌到498，六粒裝從688到388，包裝也不再奢華。港式月餅里的美心經(jīng)典流心奶黃折后價(jià)做到三百出頭，一些商超甚至做到六折。

《2025中國(guó)月餅行業(yè)消費(fèi)與品牌現(xiàn)狀白皮書》預(yù)計(jì)，2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)325億元，同比增長(zhǎng)約8%。這波增長(zhǎng)靠的是回歸日常，單價(jià)超過(guò)500元的產(chǎn)品占比從2023年的7.2%降到2025年的1.8%。平價(jià)禮盒（70—220元）成為主流，包裝簡(jiǎn)約樸素，散裝月餅居多，小克重、輕負(fù)擔(dān)受到青睞。

健康化是更堅(jiān)實(shí)的趨勢(shì)，低糖、無(wú)糖、雜糧、迷你裝走紅。健康類月餅銷售額占比從2020年的12.5%升至2025年的18.4%。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，在政策引導(dǎo)與消費(fèi)理性化的雙重驅(qū)動(dòng)下，月餅行業(yè)正在回歸大眾消費(fèi)本質(zhì)，朝健康化、零食化、日常化演進(jìn)，工藝與技術(shù)成為關(guān)鍵能力。

看到今年各地的新面孔——河南的荊芥和藥膳、蘭州的“饃法”、太原的“老醋”——我覺(jué)得月餅可以學(xué)習(xí)日本和果子的分寸感。人家也是在低糖低脂上下功夫，同時(shí)講好文化故事，讓點(diǎn)心既好吃也好看，還能被拿來(lái)送禮卻不失日常親密感。

但行業(yè)還有幾點(diǎn)需要改進(jìn)：別再給員工攤指標(biāo)，逼自己人消化庫(kù)存只會(huì)透支信任；別再把月餅當(dāng)作“考驗(yàn)情商”的禮物，消費(fèi)者要的是好吃、安心、價(jià)格公道；別再玩復(fù)雜的限價(jià)繞路，規(guī)則感是長(zhǎng)久生意的基礎(chǔ)。

今年最讓我高興的一幕是在超市看到那些“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單”的紙盒，沒(méi)有金光閃閃，沒(méi)有夸張內(nèi)托，只有清清楚楚的配料表和干干凈凈的價(jià)格簽。我買了一盒豆沙小月餅，50克一個(gè)，甜度剛好，放冰箱里當(dāng)零食吃，感覺(jué)很舒服。當(dāng)月餅走進(jìn)日常，它就不必每年在“刺客”和“被刺”之間搖擺。只有告別“天價(jià)”和套路，月餅才能重新成為中秋節(jié)的硬通貨，而不是人情往來(lái)的負(fù)擔(dān)。年輕人的第一刀對(duì)準(zhǔn)了天價(jià)月餅高溢價(jià)禮盒遇冷！

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