2025年，資金持續(xù)涌入GLP-1減重市場。10月14日，以恒瑞醫(yī)藥旗下GLP-1藥物為核心資產的NewCo公司Kailera獲得了6億美元B輪融資，金額之大令行業(yè)驚艷。同期，先為達生物、誠益生物、博瑞醫(yī)藥等先后遞交了IPO招股書；已上市的派格生物等公司的股價也翻了數倍。

資本對GLP-1賽道的關注不僅限于研發(fā)成功，更在于商業(yè)化落地效率。已有5款GLP-1注射類產品上市，數十款藥物在研。誰能把GLP-1賣得更好，才是資本關注的重點。

然而，作為處方藥銷售核心陣地的院內市場存在諸多限制，如處方開具門檻高、醫(yī)院采購名額有限等，新上市的GLP-1減重產品入院面臨挑戰(zhàn)。因此，行業(yè)開始尋找新的銷售渠道，互聯(lián)網電商成為重要選擇。藥企希望通過電商平臺快速拉動消費習慣，降低轉化門檻，開辟新的銷售路徑。

2024年底，諾和諾德、禮來的減重版GLP-1產品開始銷售時，這場“減重神藥”的電商戰(zhàn)已經悄然打響。2025年，隨著國產降糖/減重藥物的上市，渠道之戰(zhàn)進入白熱化階段?？鐕幤笞畛鯇LP-1產品轉向電商銷售并不熱情，但今年在國家“體重管理年”政策利好下，大眾對GLP-1減重產品的認知快速加深，疊加國產GLP-1減重藥上市，跨國藥企的態(tài)度逐漸改變。

京東健康預測，到2030年，GLP-1在減重領域的規(guī)模將超過300億，互聯(lián)網醫(yī)療渠道會占據超5成的份額。一位在頭部電商負責GLP-1產品即時零售業(yè)務的從業(yè)者表示，GLP-1的“打法”已經完全成為一個消費品，重點是如何讓產品被消費者更好地知道、看見、選擇、復購。

國內已獲批減重適應癥的GLP-1注射類產品有5款，后續(xù)還有更多產品排隊上市。由于院內市場難以同時承載這么多產品，企業(yè)紛紛轉向電商鋪貨。今年以來，諾和諾德與騰訊健康、京東健康、平安健康、阿里健康等多家線上平臺達成合作。禮來也與京東宣布戰(zhàn)略合作，涉及肥胖、糖尿病、斑禿等疾病。國內方面，華東醫(yī)藥也表示在與電商合作，通過專區(qū)科普、患者教育、藥師服務提升用戶體驗。

為了聚攏用戶，互聯(lián)網的各種玩法也進入醫(yī)藥行業(yè)。美團買藥與愛康集團合作推出為期9個月的“不瘦必賠”活動，購買指定產品減重無效可獲得賠償。京東、阿里也推出了類似的活動，通過多種形式吸引用戶參與。

這些營銷活動雖然形式上比較克制，但帶貨目的明顯。例如，抖音與信達生物的合作活動中，瀏覽指定品牌活動頁面后會直接跳轉至京東大藥房的瑪仕度肽銷售界面。

經過近半年的減重營銷轟炸，GLP-1藥物在電商平臺上取得了顯著的銷售成績。美團買藥平臺上的GLP-1藥物銷量突破20萬單，環(huán)比增長保持在25%左右。京東健康GLP-1類藥物銷售增速在30%以上，其中大部分來自諾和諾德。阿里健康雖未公布具體銷售數據，但每年有3億用戶在淘寶搜索與減重相關的信息。

當“擁抱電商”成為確定性戰(zhàn)略后，各大GLP-1概念企業(yè)也在加大投入。例如，信達生物計劃將配售所得的30%用于瑪仕度肽的開發(fā)、營銷和商業(yè)化。7月，瑪仕度肽在京東健康平臺上首發(fā)，市場反饋良好。

電商平臺各自的特點明顯，如京東勝在供應鏈配送能力和處方藥運營經驗；美團用戶消費習慣更高頻、O2O快捷；阿里健康則擁有最廣大的女性人群和消費類產品的流量池。企業(yè)更關注用戶的選擇以及平臺是否能做好復購管理。

冷鏈物流能力成為電商渠道競爭中的核心一點。京東健康依托覆蓋全國300多個城市的醫(yī)藥冷鏈倉，藥品訂單次日達率達到了99%；美團買藥則采取和順豐合作空運發(fā)貨的方式，實現保質運輸。

除了硬實力，軟實力也很重要。誰能整合更多的上下游資源、提供更豐富的服務乃至“伴侶產品”，誰就能更進一步抓住用戶的心。例如，美團買藥的“不瘦必賠”中，除減重藥外，還設計了中醫(yī)理療、減脂塑形等多種體重管理項目，力求提供更全面的減重服務。

從過往案例來看，處方藥因消費屬性而走紅的故事不在少數，但真正走向行業(yè)瘋狂、大眾追捧的，GLP-1應該是頭一個。其未來的市場走向如何，沒有范本可以參考，也很難在此刻預測。希望這是一個良性競爭下的百億市場，而非無序的開始。