“人造肉第一股”Beyond Meat（別樣肉客）在中國(guó)市場(chǎng)的最后一扇門，也在今年11月悄然關(guān)上。

11月27日，天貓“別樣肉客官方旗艦店”首頁彈出提示：“本店擬于2025年11月27日自主終止經(jīng)營(yíng)?！?br data-start="139" data-end="142"/>與此同時(shí)，拼多多旗艦店也已無法正常顯示，只剩下“服務(wù)器錯(cuò)誤”四個(gè)字。

媒體嘗試聯(lián)系別樣（嘉興）食品有限公司，卻只聽到冰冷提示：“您撥打的電話尚未登陸?！?br data-start="219" data-end="222"/>這個(gè)曾被視為全球植物肉巨頭的品牌，從進(jìn)入中國(guó)到正式關(guān)店，不到三年便完成了“全線撤退”。

從星巴克到天貓：高調(diào)入華，低調(diào)離場(chǎng)

Beyond Meat成立于2009年，是全球最早一批做植物肉的企業(yè)，也是第一家在納斯達(dá)克上市的植物肉公司。
憑借“Beyond Burger”植物牛肉餅，它成為替代蛋白產(chǎn)業(yè)的代表性品牌。

2020年，Beyond Meat正式登陸中國(guó)，依靠與星巴克的合作迅速打開知名度。
之后，必勝客、肯德基、金鼎軒等連鎖餐飲也紛紛推出合作產(chǎn)品，從漢堡、卷餅到餃子，一度成為餐飲業(yè)最熱的話題。

為了顯示“深耕中國(guó)”的誠(chéng)意，Beyond Meat不僅在嘉興設(shè)廠，還專門開發(fā)“別樣豬肉”等為中國(guó)消費(fèi)者量身打造的產(chǎn)品。

真正的重頭戲出現(xiàn)在2022年：品牌高調(diào)入駐天貓，首次直接面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者售賣植物牛肉糜、植物豬肉糜等產(chǎn)品。
其中一款454克×2的“植物牛肉糜”售價(jià)199元，即便有“滿200減20”，價(jià)格依舊明顯高于同時(shí)間國(guó)產(chǎn)真牛肉（約140元/公斤）。
“比真肉還貴”，成為消費(fèi)者最大槽點(diǎn)，也為后來“復(fù)購(gòu)率崩盤”埋下伏筆。

資本熱潮褪去，植物肉賽道從沸騰到冰點(diǎn)只用了兩年

Beyond Meat剛?cè)肴A時(shí)，正逢中國(guó)植物肉風(fēng)口最鼎盛的時(shí)期。
2019—2020年，國(guó)內(nèi)植物肉創(chuàng)業(yè)公司扎堆成立：

• “星期零”“庖丁造肉”等新品牌獲得上億元融資

• 傳統(tǒng)食品企業(yè)、包裝企業(yè)紛紛跨界入局

• 植物肉被包裝為“健康”“環(huán)?！薄拔磥硎称贰?/p>

但熱鬧僅持續(xù)了短短兩年。
自2021年下半年起，資本逐漸冷卻，2022年后公開融資案例越來越少：

• 海外公司接連破產(chǎn)

• 國(guó)內(nèi)“谷肉”“Hey Maet”等陸續(xù)注銷

• 各大連鎖餐飲的植物肉新品幾乎都成了“一次性上新”

中國(guó)植物基食品分會(huì)秘書長(zhǎng)孫凱坦言：行業(yè)曾出現(xiàn)“拔苗助長(zhǎng)”現(xiàn)象，大量產(chǎn)品技術(shù)不成熟便匆忙上市，口味平平，消費(fèi)者一次嘗鮮后便不再回頭。

《2020線上植物肉消費(fèi)洞察報(bào)告》給出的數(shù)據(jù)更直白：
74%消費(fèi)者表示不愿復(fù)購(gòu)。

最大敗筆：口味不行、價(jià)格更貴，消費(fèi)者憑什么買？

植物肉最大的問題不是概念，而是口感。

不少消費(fèi)者表示：

• 嚼勁不足

• 偏軟偏粉

• 更像調(diào)味豆制品

• “入口即散”完全不像肉

再疊加“比真肉貴”，普通家庭自然不會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買。

在中國(guó)這一重視食物風(fēng)味的市場(chǎng)，Beyond Meat和同行們都沒有解決“好吃”這一核心痛點(diǎn)，結(jié)局也就可預(yù)見。

Beyond Meat全球受挫：虧損擴(kuò)大，業(yè)務(wù)收縮，中國(guó)被第一個(gè)放棄

植物肉在全球的熱度同樣在下降。
Beyond Meat的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)直觀說明了這一點(diǎn)：

• 2024年?duì)I收3.27億美元，同比下降4.9%

• 自2021年?duì)I收觸頂后，連續(xù)三年下滑

• 截至2025年前三季度，經(jīng)營(yíng)虧損逼近2億美元

巨大的虧損迫使公司縮減業(yè)務(wù)。
2025年2月，Beyond Meat發(fā)布財(cái)報(bào)，宣布：

• 暫停中國(guó)業(yè)務(wù)

• 裁撤中國(guó)團(tuán)隊(duì)

• 北美和歐盟地區(qū)再裁17%非生產(chǎn)崗位

• 全面降成本，爭(zhēng)取2026年底前“核心利潤(rùn)轉(zhuǎn)正”

天貓旗艦店的關(guān)閉，只是既定策略的執(zhí)行。

植物肉并沒有“涼透”：行業(yè)正等待下一輪真正成熟的機(jī)會(huì)

盡管Beyond Meat撤離，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為植物基食品的長(zhǎng)期價(jià)值依舊存在：

• 符合“雙碳”目標(biāo)

• 在大健康、輕食趨勢(shì)中依舊具備空間

• 對(duì)糧食安全、蛋白替代具有戰(zhàn)略意義

• 技術(shù)提升后成本和口感仍有改善余地

真正讓行業(yè)卡殼的，是——沒有標(biāo)準(zhǔn)，沒有權(quán)威驗(yàn)證，消費(fèi)者不放心。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出：
目前國(guó)內(nèi)沒有專屬植物肉標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只能參照國(guó)外，但各國(guó)飲食結(jié)構(gòu)、營(yíng)養(yǎng)需求差異巨大，消費(fèi)者自然存疑，也影響復(fù)購(gòu)。

行業(yè)正在試圖補(bǔ)上這塊短板。
今年8月舉行的第三屆植物基食品創(chuàng)新論壇上，專家將植物基食品視為落實(shí)“大食物觀”、拓展國(guó)家食物來源的重要路徑，同時(shí)正式啟動(dòng)《植物基食品通則》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定。

標(biāo)準(zhǔn)化，是植物肉第二輪發(fā)展的基礎(chǔ)。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Deep Market Insights預(yù)測(cè)：
中國(guó)植物肉市場(chǎng)2024年規(guī)模約7.6億美元，2033年或達(dá)38.5億美元，年復(fù)合增速預(yù)計(jì)20%。

Beyond Meat退場(chǎng)，但植物肉故事仍未結(jié)束

對(duì)Beyond Meat來說，中國(guó)市場(chǎng)的退潮，是策略調(diào)整的無奈，也是自身產(chǎn)品力不夠的現(xiàn)實(shí)反映。

但從整個(gè)行業(yè)看，這一次的落幕更像是一輪“淘汰賽”，誰能留下來，取決于：

• 能不能做到真好吃

• 能不能提供可信賴的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值

• 能不能把成本降下來

• 能不能真正做到本土化

中國(guó)消費(fèi)者愿意為好產(chǎn)品買單，但不會(huì)為概念買單。

Beyond Meat退出中國(guó)，只說明第一波植物肉潮已過去；
植物基產(chǎn)業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)，或許才剛剛開始。