曾被視作“未來(lái)食品”代表、獲得比爾·蓋茨與萊昂納多等明星資本加持的人造肉品牌別樣肉客（Beyond Meat），如今正悄無(wú)聲息地退出中國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)曾在2020年前后高調(diào)宣布“押注中國(guó)”的植物肉巨頭，如今天貓、拼多多旗艦店全部關(guān)閉，線下工廠停擺，只剩庫(kù)存和從美國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品在零星售賣。

旗艦店悄然關(guān)門：嘉興工廠已停止生產(chǎn)

截至11月30日，天貓平臺(tái)已搜索不到“別樣肉客官方旗艦店”，其店鋪曾掛出公告稱：“本店擬于2025年11月27日自主終止經(jīng)營(yíng)?！逼炊喽嗥炫灥暌矡o(wú)法正常打開(kāi)，僅?！胺?wù)器錯(cuò)誤”的頁(yè)面。

據(jù)九派財(cái)經(jīng)報(bào)道，一名長(zhǎng)期代理植物肉品牌的經(jīng)銷商證實(shí)：別樣肉客位于浙江嘉興的生產(chǎn)工廠已經(jīng)停產(chǎn)，目前市面上的貨源主要來(lái)自此前積壓的庫(kù)存，或由美國(guó)工廠進(jìn)口，涉及的產(chǎn)品包括植物基漢堡餅、肉丸、植物肉醬、煎餃等品類。

記者嘗試撥打別樣（嘉興）食品有限公司公開(kāi)電話，卻只聽(tīng)到“用戶尚未登錄”的提示音。

為何折戟？?jī)r(jià)格貴于真肉、口感難以復(fù)刻是硬傷

上述經(jīng)銷商指出，別樣肉客在中國(guó)市場(chǎng)遇冷并不意外。

第一，消費(fèi)群體天花板明顯。 中國(guó)素食主義者基數(shù)有限，市場(chǎng)容量遠(yuǎn)不如北美。
第二，價(jià)格勸退。 其產(chǎn)品售價(jià)普遍高于國(guó)產(chǎn)植物肉品牌，1公斤價(jià)格在60元以上，已經(jīng)接近甚至超過(guò)部分牛肉價(jià)格。
第三，口感挑戰(zhàn)依舊存在。 植物肉依賴豆類作為主料，風(fēng)味與“培養(yǎng)肉”相比仍有差距，在中國(guó)消費(fèi)者這里“不像肉”是最大槽點(diǎn)。

事實(shí)上，電商平臺(tái)上不難找到大量差評(píng)：“偏粉偏軟”“一股豆制品味道”“入口即散”，這類反饋頻繁出現(xiàn)，使得復(fù)購(gòu)率普遍偏低。

根據(jù)《2020線上植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告》，約74%的消費(fèi)者明確表示“不準(zhǔn)備復(fù)購(gòu)植物肉”，更多只是“嘗個(gè)鮮”。

曾經(jīng)的明星企業(yè)：蓋茨投資、股價(jià)暴漲、合作遍布中西餐飲

Beyond Meat成立于2009年，2019年登錄納斯達(dá)克，上市首日股價(jià)大漲163%，被稱為全球“人造肉第一股”。

其投資陣容星光熠熠：

• 比爾·蓋茨

• 萊昂納多·迪卡普里奧

• 多位來(lái)自科技與娛樂(lè)圈的大咖

其明星產(chǎn)品包括植物牛肉餅（Beyond Burger）、植物豬肉、植物雞肉等替代蛋白品類。

進(jìn)入中國(guó)后，其擴(kuò)張極為迅速：

• 2020年4月 與星巴克中國(guó)合作，推出植物肉意面、千層面等餐食；

• 其后 又牽手肯德基、必勝客、金鼎軒，將植物肉做成漢堡、卷餅?zāi)酥良屣湥?/p>

• 2020年9月 投資在浙江嘉興建廠，這是Beyond Meat在全球除美國(guó)之外的首座端到端工廠，象征著其雄心勃勃的本土化計(jì)劃；

• 2022年 正式開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，開(kāi)啟C端直售。

從昂首挺進(jìn)到黯然退場(chǎng)，不到三年時(shí)間。

價(jià)格難降、銷量難增：中國(guó)產(chǎn)能也沒(méi)帶來(lái)“規(guī)模效應(yīng)”

盡管別樣肉客曾強(qiáng)調(diào)會(huì)通過(guò)本土化生產(chǎn)降低價(jià)格，但實(shí)際情況是：

• 官方價(jià)格：454g×2聯(lián)包植物牛肉糜定價(jià)199元

• 電商散售：226g植物牛肉餅售價(jià)超過(guò)130元

• 對(duì)比價(jià)格：盒馬進(jìn)口真牛肉400g僅33.9元，國(guó)產(chǎn)鮮牛腩400g為29.9元

消費(fèi)者直呼：“植物肉比真肉還貴！”

這成為壓垮別樣肉客在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。

全球業(yè)績(jī)承壓：虧損擴(kuò)大、業(yè)務(wù)收縮、裁撤團(tuán)隊(duì)

從財(cái)報(bào)看，Beyond Meat的頹勢(shì)不僅出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，而是全球性的：

• 2022—2024年?duì)I收下滑：4.19億美元 → 3.26億美元

• 三年累計(jì)虧損：高達(dá)8.64億美元

• 2025年前三季度凈虧損：1.93億美元，同比繼續(xù)擴(kuò)大

在2025年2月，公司宣布：

• 暫停中國(guó)業(yè)務(wù)

• 裁撤中國(guó)團(tuán)隊(duì)

• 北美與歐盟非生產(chǎn)崗位削減17%

• 希望通過(guò)大規(guī)模收縮在2026年底前實(shí)現(xiàn)“核心利潤(rùn)轉(zhuǎn)正”

中國(guó)市場(chǎng)的退出，被視為其“節(jié)流計(jì)劃”的關(guān)鍵一步。

曾經(jīng)的風(fēng)口如今退潮：大量品牌破產(chǎn)，賽道迅速冷卻

2019—2020年，植物肉被視作“新消費(fèi)”里的熱門賽道，融資事件密集發(fā)生：

• 星期零、庖丁造肉、谷肉等品牌紛紛獲得千萬(wàn)級(jí)或億元級(jí)投資

• 肉制品與包裝企業(yè)跨界入局，整個(gè)行業(yè)熱度急速攀升

但從2021年下半年開(kāi)始，資本明顯收縮，多家企業(yè)倒閉或轉(zhuǎn)為注銷。

一些餐飲品牌的植物肉產(chǎn)品也成為短命“季節(jié)限定”。

業(yè)內(nèi)人士總結(jié)：“當(dāng)初有點(diǎn)‘把苗拔高’?！碑a(chǎn)品技術(shù)、口味體驗(yàn)未成熟，就被推向市場(chǎng)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差、復(fù)購(gòu)低，最終難以撐起商業(yè)循環(huán)。

行業(yè)前景仍被看好？中國(guó)市場(chǎng)區(qū)隔明顯

雖然Beyond Meat等遭遇寒潮，但行業(yè)專家并不悲觀。

金字火腿總工程師馬曉鐘指出：

• 美國(guó)消費(fèi)者更看重環(huán)保與動(dòng)物福利

• 中國(guó)消費(fèi)者更在乎口感、與真肉的相似度

• 中國(guó)植物肉市場(chǎng)“尚需培育”

• 植物肉不可能完全替代動(dòng)物肉，但能成為有效補(bǔ)充

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為：

“植物肉最大的隱患是——國(guó)內(nèi)缺乏統(tǒng)一國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。”

在標(biāo)準(zhǔn)缺失、口感不足、價(jià)格偏高的背景下，消費(fèi)者難建立信任，這直接導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率偏低。

然而，從市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)來(lái)看：

• 2024年市場(chǎng)規(guī)模約7.6億美元

• 2033年預(yù)計(jì)可達(dá)38.5億美元

• 年復(fù)合增速有望達(dá)20%

長(zhǎng)期趨勢(shì)并非全然悲觀，但眼下行業(yè)整體仍處于“調(diào)整期”。

股價(jià)暴跌至1美元以內(nèi)，象征一段風(fēng)口神話的破滅

截至11月28日收盤，Beyond Meat股價(jià)僅0.982美元，總市值縮水至4.45億美元。

從“人造肉第一股”的市場(chǎng)神話，到如今跌破1美元的“仙股”，別樣肉客的中國(guó)敗退，某種程度上也是全球植物肉行業(yè)退潮的縮影。

一陣大風(fēng)吹起了植物肉賽道，同樣是一陣更冷的風(fēng)讓它快速降溫。