酒業(yè)負(fù)責(zé)人：感覺年輕人都不喝白酒了 消費(fèi)迭代沖擊市場！在茅臺股東大會的餐桌上，飛天茅臺被悄然撤下，換上了21元一瓶的藍(lán)莓果汁。這個微小的變化背后，反映出整個白酒行業(yè)正面臨深度危機(jī)。一位參加貴州茅臺2025年股東大會的投資者回憶說，歡迎晚宴上股東交流明顯變少，不及以往熱鬧。

茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司的這款藍(lán)莓汁，在電商平臺售價僅約21元一瓶。這不僅是貴州茅臺對中央“新禁酒令”的響應(yīng)，更映射出白酒行業(yè)面臨的深刻變局。中國酒業(yè)協(xié)會最新報告顯示，2025年上半年白酒行業(yè)呈現(xiàn)“量價齊跌，費(fèi)用上升”的特點(diǎn)。

白酒行業(yè)正在經(jīng)歷連續(xù)第八年的產(chǎn)量下滑。2025年一季度，全國白酒產(chǎn)量僅為103.2萬千升，同比下降7.2%。與2016年的產(chǎn)量高峰1358.4萬千升相比，如今的產(chǎn)量已經(jīng)縮水了約三分之二。市場表現(xiàn)更為嚴(yán)峻，調(diào)查顯示，59.7% 的酒企營業(yè)利潤減少，50.9% 的企業(yè)營業(yè)額下滑。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已長達(dá)900天，意味著企業(yè)需要近兩年半的時間才能清空庫存。

2025年上半年白酒企業(yè)業(yè)績呈現(xiàn)兩極分化：貴州茅臺營收893.89億元（同比增長9.1%），五糧液營收527.71億元（同比增長4.19%），山西汾酒營收239.6億元（同比增長5.354%），而酒鬼酒、金種子酒和巖石股份則分別出現(xiàn)不同程度的下滑。行業(yè)前六大企業(yè)營收已占據(jù)整體市場的八成以上，利潤占比更是高達(dá)86%。

白酒行業(yè)庫存問題已成為壓在企業(yè)和經(jīng)銷商身上的沉重負(fù)擔(dān)。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，上市酒企的存貨總額已高達(dá)1678.63億元。截至2025年上半年，白酒行業(yè)主要企業(yè)的庫存情況依然嚴(yán)峻。例如，貴州茅臺存貨549.72億元，占20家企業(yè)總存貨的32.6%；洋河股份存貨190.75億元；五糧液存貨177.46億元。在庫存高壓下，60% 的企業(yè)面臨價格倒掛問題，其中800-1500元價格帶的倒掛最為嚴(yán)重。

2025年5月，修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》明確規(guī)定“公務(wù)接待工作餐不得上酒”，這一政策引發(fā)了行業(yè)震動。政策出臺次日，貴州茅臺、五糧液等頭部白酒企業(yè)股價集體下挫。與2012年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺時政務(wù)消費(fèi)占白酒市場30%以上的情況不同，當(dāng)前政務(wù)消費(fèi)占比已降至不足5%。

傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)群體正在老化，而年輕一代卻不愿接盤。調(diào)查顯示，25-35歲的年輕消費(fèi)群體對白酒普遍“敬而遠(yuǎn)之”。在年輕人的“購物車”中，能與白酒競爭的是泡泡瑪特的潮玩Labubu或蜜雪冰城的奶茶。2024年，泡泡瑪特營收達(dá)130.4億元，同比增長106.9%。茅臺董事長表示，現(xiàn)在的年輕人不是不喜歡喝白酒，而是他們不喜歡參加喝白酒的局。

面對危機(jī)，白酒企業(yè)正在積極尋找新的生存路徑。一線名酒洋河宣布與京東合作全面推動59元光瓶酒銷售。洋河股份董事長張聯(lián)東強(qiáng)調(diào)，洋河要做 “名酒”更要做“民酒”。市場數(shù)據(jù)印證了這一趨勢。2025年1-6月，白酒市場動銷最好的價格帶已經(jīng)下沉至100-300元區(qū)間。企業(yè)也紛紛瞄準(zhǔn)低度化趨勢。五糧液高管表示將在39度產(chǎn)品之后再推29度五糧液；瀘州老窖也在半年報中表示，將加快全新品飲方式的開發(fā)與推廣，研發(fā)28度國窖1573。

在山東、河南等人口大省，百元價位帶的白酒銷量仍在持續(xù)增長。當(dāng)茅臺股東們在晚宴上舉著藍(lán)莓果汁互相致意時，縣城超市的貨架上，價格親民的“民酒”正一瓶接一瓶地被消費(fèi)者放入購物車。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉直言：“存量競爭時代下，產(chǎn)能加法不能再做了；優(yōu)化存量，提升存量價值才是出路?！?高端宴席上的茅臺或許少了，但尋常百姓家的酒杯，依然等著被斟滿。