胖東來(lái)下雪天的安全感 超市羽絨服成新寵！這個(gè)冬天，最火的羽絨服不在商場(chǎng)專柜，而在超市貨架。胖東來(lái)580元的“大被子羽絨服”、山姆499元充絨量400克的長(zhǎng)款羽絨服、開市客359.9元的短款羽絨服，成了精打細(xì)算的中產(chǎn)們爭(zhēng)相搶購(gòu)的“過(guò)冬神器”。

曾經(jīng)在加拿大鵝和盟可睞門口排隊(duì)的消費(fèi)者，現(xiàn)在涌向超市的服裝區(qū)。有人驅(qū)車數(shù)百公里，有人清晨排隊(duì)，只為搶到一件基礎(chǔ)款的超市羽絨服。社交平臺(tái)上，“求山姆499羽絨服代購(gòu)”的帖子比比皆是，二手市場(chǎng)加價(jià)60元依然被秒空。

這場(chǎng)消費(fèi)熱潮的背后，是消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)羽絨服市場(chǎng)的不滿與反抗。當(dāng)一件羽絨服動(dòng)輒標(biāo)價(jià)千元起步，消費(fèi)者還要擔(dān)心“充絨量低”甚至“以次充好”的陷阱，購(gòu)物變成了一場(chǎng)耗費(fèi)心力的智力競(jìng)賽。超市羽絨服的出現(xiàn)，提供了一個(gè)“無(wú)需費(fèi)心”的安全選擇。

北京多家山姆會(huì)員店的工作人員證實(shí)，那款定價(jià)499.9元、充絨量高達(dá)400克的長(zhǎng)款羽絨服，上架三天內(nèi)就全部售罄。線上平臺(tái)多個(gè)尺碼顯示“補(bǔ)貨中”，門店貨架上只剩下899元的鵝絨款。多地山姆門店回復(fù)都是“無(wú)貨可售，補(bǔ)貨時(shí)間待定”。

山姆的銷售人員解釋，這款羽絨服的面料和里料都是100%聚酯纖維，填充物為白鴨絨，絨子含量標(biāo)注為80%。具體到尺碼，S碼含絨376克，M碼400克，L碼達(dá)到421克。

在河南許昌，胖東來(lái)的羽絨服貨架同樣熱鬧。一款售價(jià)599元的羽絨服，吊牌上清晰標(biāo)注著進(jìn)價(jià)457.9元，毛利率23.55%，充絨量最高達(dá)213克。這種公開成本的做法已經(jīng)實(shí)施了兩三年。胖東來(lái)自營(yíng)的528元泡芙款羽絨服一度斷貨一個(gè)月，直到2026年1月1日才完成補(bǔ)貨。

超市羽絨服的熱度催生了活躍的代購(gòu)市場(chǎng)。在閑魚等平臺(tái)，代購(gòu)們加價(jià)30元到100元不等轉(zhuǎn)售山姆羽絨服。一位博主分享，單次代購(gòu)胖東來(lái)貨品金額可達(dá)30萬(wàn)元，主要采購(gòu)自營(yíng)產(chǎn)品，一次利潤(rùn)約5萬(wàn)元。

為應(yīng)對(duì)代購(gòu)狂潮，胖東來(lái)實(shí)施了嚴(yán)格管控措施。會(huì)員動(dòng)態(tài)二維碼每幾分鐘刷新一次，防止截圖盜用。商場(chǎng)內(nèi)外有專人巡場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)違規(guī)直播行為立即制止。胖東來(lái)生活廣場(chǎng)服裝區(qū)的工作人員明確表示，他們抵制代購(gòu)行為，因?yàn)榇?gòu)無(wú)法保證商品質(zhì)量，建議消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)買。

羽絨服市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的信息不透明問(wèn)題，是促成這次消費(fèi)轉(zhuǎn)向的重要原因。市場(chǎng)監(jiān)管總局2024年的抽查結(jié)果顯示，265批次羽絨服中有45批次不合格，不合格率高達(dá)17%。問(wèn)題主要集中在“絨子含量虛標(biāo)”和“填充物以次充好”等方面。

不少消費(fèi)者都遇到過(guò)標(biāo)稱90%含絨量的羽絨服，真實(shí)的含絨量卻是0的情況。一些商家使用“飛絲”“吊包絨”“手感絨”等非羽絨材料填充，這些材料外觀手感與真羽絨相似，但保暖性能極差。為減少成本，有的品牌會(huì)減少羽絨填充量，或者用其它填充物替代羽絨。

超市羽絨服之所以能獲得消費(fèi)者信任，在于它們用最直白的方式回應(yīng)了這些擔(dān)憂。胖東來(lái)的吊牌像一份“誠(chéng)信說(shuō)明書”，不僅寫著進(jìn)貨價(jià)、售價(jià)、毛利率，還附有第三方質(zhì)檢報(bào)告。山姆宣稱其執(zhí)行高于行業(yè)普遍標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)則，以絨子含量為例，國(guó)標(biāo)允許±5%的浮動(dòng)范圍，而山姆按照95%的出廠標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管理生產(chǎn)。

消費(fèi)者購(gòu)買羽絨服時(shí)的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了明顯變化。艾媒咨詢的報(bào)告顯示，在2025年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買羽絨服時(shí)關(guān)注的因素中，尺寸和合身度位列第一，占比33.33%；第二是防水防風(fēng)性，占比為31.70%；第三是質(zhì)量，占比為31.26%。54%的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注充絨量、蓬松度、清潔度等具體參數(shù)。

超市羽絨服的采購(gòu)模式與傳統(tǒng)服裝品牌存在顯著差異。山姆等超市采用“現(xiàn)貨制”采購(gòu)，從現(xiàn)有供應(yīng)商中挑選產(chǎn)品，提出個(gè)性化要求后小批量試單，生產(chǎn)周期約7到10天，從下單到上架僅需半個(gè)月。而傳統(tǒng)服飾品牌采用“期貨制”，需提前半年下單生產(chǎn)，單次生產(chǎn)批量極大，易造成庫(kù)存積壓。

這種模式差異直接影響成本結(jié)構(gòu)。山姆499元的鴨絨款成本約350元，毛利率僅30%多，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)服裝品牌至少三倍的吊牌毛利率。胖東來(lái)的正價(jià)商品毛利率在10%到28.5%范圍內(nèi)，本地市場(chǎng)采購(gòu)的商品不高于23.5%，源頭直采的商品不高于28.5%。

華英農(nóng)業(yè)方面透露，進(jìn)入冬季后，國(guó)內(nèi)鴨絨價(jià)格呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，羽絨價(jià)位總體仍在歷史相對(duì)高位。同等絨子含量和蓬松度品質(zhì)條件下，鵝絨價(jià)格通常是鴨絨的1.8到2.5倍。常規(guī)價(jià)格梯次為白鵝絨高于灰鵝絨高于白鴨絨高于灰鴨絨。

羽絨服市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的地域特征。北方因極寒天氣，400克以上的長(zhǎng)款厚款需求激增，北京、沈陽(yáng)等地山姆的爆款斷貨速度比南方快3倍。而廣東、福建等南方地區(qū)，S碼白色款更受歡迎。唯品會(huì)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，去年11月入冬以來(lái)，羽絨服銷量出現(xiàn)環(huán)比兩位數(shù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)最快的地區(qū)集中在廣東、廣西、海南、重慶等南方省份。

超市羽絨服并非完美無(wú)缺。社交平臺(tái)上，關(guān)于版型寬大、款式單一、設(shè)計(jì)普通的反饋屢見不鮮。消費(fèi)者提到尺碼偏大，疑似采用美國(guó)或歐洲標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)小個(gè)子消費(fèi)者不夠友好。還有消費(fèi)者反映存在輕微鉆毛現(xiàn)象，但這屬于行業(yè)常見情況。

開市客359元的短款羽絨服也有消費(fèi)者吐槽品控問(wèn)題。有網(wǎng)友分享購(gòu)買經(jīng)歷時(shí)提到，便宜是真便宜，但買的第一件有破洞，換了一件又有污漬，還好沒(méi)直接走。

艾媒咨詢CEO張毅指出，超市羽絨服購(gòu)買主力為30到45歲女性，以務(wù)實(shí)型白領(lǐng)為主。服裝行業(yè)資深顧問(wèn)顧川觀察到，購(gòu)買人群涵蓋廣泛，既有人購(gòu)買自用，也有人用于贈(zèng)送父母。產(chǎn)品不挑年齡、性別，黑色、灰色等基礎(chǔ)色適用面廣。

山姆針對(duì)此次走紅回應(yīng)稱，三年前他們就計(jì)劃開發(fā)一款能夠應(yīng)對(duì)嚴(yán)寒、真正具備“被子般”保暖體驗(yàn)的羽絨外套。在研發(fā)過(guò)程中，針對(duì)充絨量進(jìn)行了多輪實(shí)物試穿與性能測(cè)試，最終鎖定400克這一規(guī)格，因?yàn)樗诒Ｅ?、蓬松度與整體穿著體驗(yàn)間取得了最佳平衡。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，羽絨服市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)上漲，從2015年到2020年，全國(guó)大型零售企業(yè)羽絨服均價(jià)由438.6元漲到656元。2024年漲至881元，到了2025年升至1000元。與此形成對(duì)比的是，艾媒咨詢的報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者可接受的羽絨服價(jià)格區(qū)間中，占比最高的是401到600元，達(dá)到35.70%。

超市羽絨服的熱銷反映了消費(fèi)者決策邏輯的變化。北京白領(lǐng)李莉表示，她厭倦了全網(wǎng)比價(jià)、還要看充絨量的煩瑣操作，選擇在山姆購(gòu)買是因?yàn)椤安挥帽浦约鹤兂捎鸾q服專家，只要相信山姆、Costco、胖東來(lái)的選品標(biāo)準(zhǔn)就夠了”。

胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在社交平臺(tái)發(fā)文強(qiáng)調(diào)，企業(yè)調(diào)整其實(shí)就兩個(gè)方面：給予員工合理收入，以及保障產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格讓顧客滿意。這種經(jīng)營(yíng)理念與當(dāng)前消費(fèi)需求的變化相契合。胖東來(lái)下雪天的安全感 超市羽絨服成新寵！