熱氣騰騰的刨豬湯大鍋旁,來自天南海北的人如親友般圍坐,熱鬧非凡。今年冬天,重慶合川因一場(chǎng)殺豬宴而沸騰。1月9日凌晨,合川慶福村姑娘“呆呆”(網(wǎng)名)發(fā)了一條15秒的短視頻:“1月11日我家要?dú)深^豬,有人來幫我按豬嗎?請(qǐng)你吃刨豬湯!老父親年齡大了,我怕他按不過豬?!边@條被網(wǎng)友們戲稱為“搖人按豬”的視頻迅速引爆網(wǎng)絡(luò),相關(guān)話題播放量達(dá)8000萬。
1月11日當(dāng)天,從重慶乃至四川、湖北、貴州等地趕來數(shù)千名游客,還有超10萬人在直播間實(shí)時(shí)“圍觀”。面對(duì)超預(yù)期的人流,當(dāng)?shù)刂贫恕叭嵝怨芸?精準(zhǔn)服務(wù)”的方案,協(xié)調(diào)公安、街道維持秩序,組織志愿者參與服務(wù),保障活動(dòng)順利進(jìn)行。
近年來,從殺豬宴到壩壩宴,再到古會(huì)大集,一場(chǎng)場(chǎng)源自鄉(xiāng)土、基于真實(shí)的“中式熱鬧”吸引著越來越多人參與。它們沒有宏大景觀,而是以情感聯(lián)結(jié)與獨(dú)特的鄉(xiāng)土民俗體驗(yàn)吸引游客千里奔赴。專業(yè)人士指出,利用民俗活動(dòng)帶熱文旅的現(xiàn)象值得鼓勵(lì),但要平衡好流量狂歡與公共秩序、民俗情感之間的關(guān)系。
“只是一次普通的殺年豬,怎么來了這么多人?”慶福村的村民望著絡(luò)繹不絕的游客,話語中帶著一絲驚喜,也透出些許不解。其實(shí)近年來,類似的“中式熱鬧”正在各地以不同形式上演,形成一種獨(dú)特的民俗文化旅游熱潮。
去年“五一”假期,重慶沙坪壩區(qū)市民洪易成帶家人去四川自貢參加了一場(chǎng)“千人壩壩宴”,120桌宴席坐得滿滿當(dāng)當(dāng),大家舉杯暢飲,熱鬧無比。據(jù)了解,自貢富順趙化鎮(zhèn)的“千人壩壩宴”已連續(xù)舉辦五屆,累計(jì)吸引游客近30萬人次,帶動(dòng)旅游綜合收入超3000萬元。
同樣的熱鬧景象也出現(xiàn)在安徽太和縣清淺鎮(zhèn),這里每年都會(huì)舉辦多場(chǎng)古會(huì)大集。游客從四面八方涌入集鎮(zhèn),將小鎮(zhèn)街道擠得水泄不通。去年農(nóng)歷二月,當(dāng)?shù)赝瞥觥拔幕?旅游+消費(fèi)”系列活動(dòng),打造具有茨河特色、太和特色的“好品大集”“文化大集”,5天時(shí)間里,50余個(gè)攤位銷售額達(dá)120余萬元,區(qū)域人流量達(dá)4萬人次。
貴州遵義的韓女士道出了許多人不遠(yuǎn)千里奔赴一場(chǎng)熱鬧的緣由。她表示,在“呆呆”家的殺豬宴上,游客們沒有坐等開席,而是自發(fā)分工,組成了“臨時(shí)服務(wù)隊(duì)”?!斑@場(chǎng)宴席就像是一次‘精神返鄉(xiāng)’,‘搭把手’的情感體驗(yàn)很治愈人?!?/p>
宴席的香味還吸引了10余名境外同胞相約而來。青年楊京儒一邊錄著菜品視頻,一邊向屏幕里的網(wǎng)友推薦:“這是刨豬湯、炸肉片、肝腰合炒、萵筍炒肉絲……推薦大家吃一整桌!”餐后,他們又走進(jìn)合川釣魚城、淶灘古鎮(zhèn)等當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)游覽,保存完好的釣魚城古城遺址、寨墻環(huán)繞和甕城矗立的古鎮(zhèn)風(fēng)貌,讓他們流連忘返。
一些民俗活動(dòng)完美詮釋了情感體驗(yàn)的爆發(fā)力,“沒有刻意制造景觀,只是讓日常勞作、節(jié)慶歡聚、鄰里溫情本身成為最美的風(fēng)景,順勢(shì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆檬袌?chǎng)發(fā)展”。
合川區(qū)文旅委關(guān)注到有不少網(wǎng)友留言,1月11日凌晨2點(diǎn),便組織了一支小分隊(duì)趕至慶福村。為避免“肉不夠吃”,合川區(qū)文旅委連夜調(diào)配多頭本地黑豬補(bǔ)充食材,并聯(lián)動(dòng)相關(guān)部門,優(yōu)選5個(gè)特色點(diǎn)位接續(xù)舉辦刨豬湯系列活動(dòng),通過錯(cuò)峰分流、多點(diǎn)聯(lián)動(dòng),提升游客接待能力。
在宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng),工作人員既是服務(wù)者,也是推廣者。他們向游客免費(fèi)派發(fā)釣魚城景區(qū)門票、合川桃片等特產(chǎn),制定推出合川游購?qiáng)使ヂ约皟?yōu)惠政策。此后,“合川文旅”更是借此機(jī)會(huì)連續(xù)發(fā)布宣傳視頻,推介本地景點(diǎn)、特產(chǎn)等,一場(chǎng)鄉(xiāng)土宴儼然成了文旅催化劑。
據(jù)統(tǒng)計(jì),從1月11日到16日,短短一周時(shí)間,當(dāng)?shù)貒@刨豬湯活動(dòng)推出27個(gè)體驗(yàn)點(diǎn),單日接待游客8000多人,消費(fèi)近千桌,并集中推介合川桃片、米粉等22款本土產(chǎn)品,讓線上流量轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)動(dòng)能。
此后,不少地方的網(wǎng)紅跟風(fēng)在家鄉(xiāng)舉辦殺豬宴,有的搭上了這波流量的快車,有的因先現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂淪為一場(chǎng)鬧劇,有的因接待能力和應(yīng)對(duì)能力有限被臨時(shí)叫停。
基于真實(shí)的地方傳統(tǒng),提供沉浸式的集體體驗(yàn),并創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)的社交空間,這是壩壩宴、趕大集、廟會(huì)社火等“中式熱鬧”的魅力。
民俗活動(dòng)能成功轉(zhuǎn)化為文旅資源,關(guān)鍵在于滿足了現(xiàn)代人對(duì)真實(shí)體驗(yàn)和情感聯(lián)結(jié)的雙重需求?!罢鎸?shí)性、低門檻和情感共鳴,三者兼具就能創(chuàng)造出強(qiáng)大的吸引力。”
網(wǎng)友趕來的核心動(dòng)力是體驗(yàn)?zāi)晡?、感受人情之美,如果過度商業(yè)化,反而會(huì)毀掉情感共鳴,熱鬧也難以持續(xù)。
合川意外走紅后,國(guó)內(nèi)多地隨后也計(jì)劃模仿舉辦,但有的很快宣布取消,原因包括人數(shù)遠(yuǎn)超場(chǎng)地承載能力、食品安全、應(yīng)急保障等。
如果盲目跟風(fēng)模仿甚至一哄而上,“熱鬧”最終會(huì)變成“鬧劇”。地方文旅部門需要深入挖掘本地獨(dú)有的民俗資源,打造常態(tài)化、可參與、特色鮮明的民俗活動(dòng),將周邊非遺、特產(chǎn)、景點(diǎn)串聯(lián)成深度體驗(yàn)線路,讓游客乘興而來,盡興而歸。