晨光初透，大三女生于莉和其他年輕女孩站在“格格夢工廠”門口，即將成為當(dāng)日第一批做妝造的客人。一小時后，幾十位身著各色古裝的明清“貴女”從門口走出，妝造師已為她們完成了一場穿越古今的重塑。

于莉選擇了一套明制漢服造型，白色繡花褙子外搭鵝黃交領(lǐng)中衣，頭插金色鳳釵，披著白色披風(fēng)。她在網(wǎng)上研究了一周才選定這套裝扮。對年輕女孩而言，第一次來北京、第一次做漢服妝造都別具紀(jì)念意義。

在北京東華門大街的十字路口，名為“王府世紀(jì)”的大樓并不顯眼，但門口總是簇?fù)碇贻p的“格格”“小姐”和中年“福晉”。這棟普通的商業(yè)寫字樓如今成為現(xiàn)代與古代轉(zhuǎn)換的時空折疊點(diǎn)。每天早晨8點(diǎn)前，大樓口便聚集起一群銷售，試圖拉客人到店做一身漢服造型。這里是距離故宮最近的“夢境制造基地”。僅2025年一年，這棟大樓里就生長出上百家漢服拍攝機(jī)構(gòu)。

幾年前，這棟大樓并沒有這樣熱鬧。當(dāng)時的漢服拍攝散落在北京各個角落，或在故宮內(nèi)部有零星攤位。九思古風(fēng)攝影負(fù)責(zé)人張靜回憶，2023年初，格格妝造主要在故宮內(nèi)存在。不久后，以故宮為起點(diǎn)，北京不少古建內(nèi)開始禁止商業(yè)拍攝業(yè)態(tài)存在。這道禁令將商業(yè)拍攝從紅墻黃瓦的宮廷內(nèi)部“開到了墻外”。王府世紀(jì)大樓因其得天獨(dú)厚的地理位置，短時間內(nèi)承接了這股巨大的流量外溢，迅速吸納了那些無處安放的“造夢需求”。

行業(yè)的爆發(fā)速度超乎所有人的想象。張靜記得，在疫情后的旅游復(fù)蘇初期，這棟大樓顯得空蕩而寂寥，只有三樓有部分拍攝機(jī)構(gòu)。然而，短短兩年光景，這里仿佛經(jīng)歷了一場商業(yè)上的“寒武紀(jì)”大爆發(fā)，從最初的幾十家迅速裂變，如今已有上百家漢服拍攝商戶擠滿了大樓的各個角落。

電梯間里永遠(yuǎn)彌漫著發(fā)膠和定妝粉混合的味道，身著清宮旗裝的“格格”、披著明制披風(fēng)的“貴女”，與穿著沖鋒衣送外賣的小哥在狹窄的轎廂里擦肩而過，構(gòu)成了一幅極具魔幻現(xiàn)實(shí)主義的畫面。每當(dāng)電梯門打開，中間擠滿了身著古裝的女孩子，衣香鬢影，十分好看。

商戶們敏銳地嗅到了這里的熱度。張靜此前是劇組的化妝師，她的愛人曾是專職攝影師，從事這個行當(dāng)三年來，他們也從3層輾轉(zhuǎn)搬到負(fù)一層的電梯口。張靜意識到，這棟樓已經(jīng)形成了“自然流量”，能夠被來往的消費(fèi)者先看到，就能搶占先機(jī)?，F(xiàn)在，不少商戶都會為了一個好位置暗暗競價。

鄭好一周前剛剛進(jìn)入這座“夢工廠”。疫情期間，他在南京夫子廟附近開了第一家漢服拍攝機(jī)構(gòu)“花容月貌”。籌備半年之久，他從南京“殺回”了北京?！斑@棟大樓在一年之間多了上百家漢服拍攝機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在這里像一個巨大的、高效率的流水線工廠，每一層樓、每一個隔間都有駐足的年輕女孩?！睖⑹莻€“老北京”，家住在前門，最近一年他經(jīng)常到比較火熱的門店做兼職銷售。

走進(jìn)王府世紀(jì)的任意一家店，客人很容易被一種精密而急促的工業(yè)化節(jié)奏所裹挾。這里很難讓人感受到慢工出細(xì)活的閑情逸致，更多的是爭分奪秒的效率。張靜透露，滿打滿算的話，自家店鋪“一天能接待三四十人”是常態(tài)。為了應(yīng)對更大的客流量，漢服拍攝的整個服務(wù)流程被切割成了標(biāo)準(zhǔn)化的切片：選衣五分鐘，化妝二十分鐘，造型十分鐘，拍攝半小時。

當(dāng)兩百家商戶擠在同一棟樓里，賣著同樣的產(chǎn)品，價格戰(zhàn)不可避免地爆發(fā)了。這場“戰(zhàn)爭”最直接的表現(xiàn)形式，就是價格的自由落體。樓下的街道成為“戰(zhàn)場的前線”，銷售人員在人行道上布下“天羅地網(wǎng)”，只要看到年輕女性經(jīng)過，便會蜂擁而上。張靜回憶，當(dāng)時在故宮擺攤，一套格格裝租金能有五六百元。搬到這棟樓之后，租金從早期的三四百元，到后來的兩百元，再到如今跌破底線的價格，王府世紀(jì)的漢服拍攝行業(yè)正在經(jīng)歷一場慘烈的“內(nèi)卷”。

寒假的到來更加劇了這種態(tài)勢，大批學(xué)生前來北京游玩成為價格戰(zhàn)的催化劑。一位商家表示，為了走量服務(wù)這些學(xué)生，價格比日常又低了幾十元，化妝師們每天忙得腳不沾地。這種低價策略直接導(dǎo)致了服務(wù)模式的異化。為了覆蓋成本，低價店不得不采用更為激進(jìn)的成本控制手段，最典型的便是化妝師的用工模式。鄭好透露，在那些打著“99元”“199元”招牌的店鋪里，很難存在全職的化妝師。這些化妝師往往沒有底薪，按人頭收費(fèi)。

雖然價格戰(zhàn)打得不可開交，但敏銳的從業(yè)者已經(jīng)察覺到，風(fēng)向正在悄然發(fā)生變化。王府世紀(jì)這種流水線作業(yè)方式，曾塑造了某種統(tǒng)一的審美標(biāo)準(zhǔn)。走廊里走過的十個“格格”，有八個畫著相似的妝容，這些妝容往往是與現(xiàn)代接軌的，帶有“網(wǎng)紅”色彩的妝容與厚重的歷史感毫無關(guān)系，卻精準(zhǔn)地迎合了社交媒體的傳播。但最近，曾經(jīng)占據(jù)王府世紀(jì)半壁江山的“清宮格格裝”，熱度開始減退。拿著手絹、踩著花盆底鞋、在紅墻下?lián)]舞的千篇一律的畫面，逐漸讓追求個性的年輕人感到審美疲勞。眼下，王府世紀(jì)更普遍的是款式多元、設(shè)計感十足的明制漢服。

張靜在經(jīng)營中清晰地感知到了“漢服熱”：“這股熱潮和以往不同，以前大家對漢服的認(rèn)知還停留在表面，現(xiàn)在大家會追求朝代和裝束?！边@種變化并非偶然，它映射出年輕一代消費(fèi)者審美趣味的升級，他們不再滿足于簡單的cosplay式體驗(yàn)，不再僅僅是為了拍一張好看的照片發(fā)朋友圈。越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注服裝背后的形制，關(guān)注妝容與朝代的對應(yīng)關(guān)系。

米紫琦是“00后”博主，5年前就進(jìn)入國風(fēng)賽道，主打宋制和明制漢服妝造出圈，她打造的“山海觀霧”IP在全網(wǎng)收獲數(shù)百萬粉絲。近期，她被文旅部門邀請到頤和園參加國風(fēng)打卡活動，在妝造上研究多日，從林黛玉的發(fā)型上尋到靈感，穿了一身白色刺繡明制漢服，吸引了不少粉絲關(guān)注。她提到，這些年，一種新的審美正在覺醒。她日常研究漢服妝造，多源于古籍和壁畫，現(xiàn)在會更多加入年輕人的喜好。

近期，在明制漢服興起的浪潮下，鄭好精挑細(xì)選了300多套服裝，其中有不少款式花樣都很別致。他認(rèn)為，這不僅僅是服裝款式的更迭，也是一種審美話語權(quán)的回歸。年輕人開始懂得欣賞織金面料的質(zhì)感，懂得品味云肩上的刺繡寓意。

李嘉林早在10多年前就開啟了高端漢服攝影業(yè)務(wù)，創(chuàng)辦了良辰集這一品牌，單次拍攝收費(fèi)可達(dá)數(shù)萬元。最初，漢服拍攝是小眾圈層里的“孤芳自賞”，是一群理想主義者對傳統(tǒng)文化的艱難打撈。如今，它成為人人都能消費(fèi)得起的國民級產(chǎn)品。這種普及雖然伴隨著商業(yè)化的泥沙俱下，但不可否認(rèn)的是傳統(tǒng)文化以一種最接地氣的方式，走進(jìn)了普通人的生活。

李嘉林認(rèn)為，這十幾年來，漢服拍攝經(jīng)歷了一場從“陽春白雪”到“普羅大眾”的教育。這幾年，越來越多的海外華人回到國內(nèi)，就是為了專門做漢服拍攝。李嘉林意識到，漢服的背后實(shí)質(zhì)上是“文化尋根”。

鄭好提到，現(xiàn)在的年輕人比我們想象的更有主見。他們穿著漢服走在街頭，不再是為了獵奇，而是出于一種天然的認(rèn)同。這種認(rèn)同感，是支撐這個行業(yè)走得更遠(yuǎn)的根本動力。未來的漢服拍攝，注定要走出單純的“造夢”邏輯。它不再僅僅是提供一套衣服、化一個妝，而是提供一種文化的連接。商家們需要從單純的流量獲利者，轉(zhuǎn)型為文化的擺渡人。