曾被譽(yù)為“精品咖啡黃埔軍?！?br/>

如今欠債千萬，被申請破產(chǎn)

近期，精品咖啡Seesaw被申請破產(chǎn)清算，該事件一度引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。

企查查平臺(tái)顯示，Seesaw Coffee運(yùn)營主體上海西舍咖啡有限公司（簡稱：西舍咖啡）存在多條申請破產(chǎn)清算案件，申請人分別是上海琉璃工房玻璃藝術(shù)品有限公司和上?，斅秾?shí)業(yè)有限公司，申請人以西舍咖啡不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力為由，向法院申請對(duì)其進(jìn)行破產(chǎn)清算。

當(dāng)然，被申請破產(chǎn)，并非一朝成定局。西舍咖啡此前被曝經(jīng)營異常，去年11月曾因通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系，被上海市市場監(jiān)督管理局列入經(jīng)營異常名錄，目前企業(yè)被執(zhí)行人信息8條，被執(zhí)行總金額1410.87萬元，失信被執(zhí)行人的信息19條，涉案總金額1068.08萬元。而自2026年以來，西舍咖啡和法定代表人、Seesaw Coffee創(chuàng)始人吳曉梅多次被限制高消費(fèi)。

其實(shí)，Seesaw的下坡路，有跡可循。

2023年開始，Seesaw被曝各地出現(xiàn)關(guān)店、拖欠供應(yīng)商貨款、拖欠員工薪資等現(xiàn)象。

公開數(shù)據(jù)顯示，品牌2023年下半年出現(xiàn)關(guān)店潮，閉店近三分之一。

關(guān)于閉店風(fēng)波，Seesaw給出的答案是品牌戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)閉的是部分不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的門店。截至目前，Seesaw全國門店僅剩30余家。

Seesaw曾試圖通過經(jīng)營模式來改變困境。

2012–2024年初，Seesaw采取100%直營模式，2024年3月品牌官宣開放加盟，首批5家特許門店已落地，包括“合作店”“店中店”和標(biāo)準(zhǔn)加盟，不過品牌始終是以直營模式核心。

Seesaw的“高光時(shí)刻”

如今，Seesaw運(yùn)營公司雖被申請破產(chǎn)清算，卻也無法抹殺Seesaw品牌的高光來時(shí)路。

>>>Seesaw成立于2012年且定位精品咖啡，正值國內(nèi)精品咖啡覺醒時(shí)期。

彼時(shí)，國內(nèi)咖啡市場涌現(xiàn)出速溶咖啡興起和以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌普及，而Seesaw的品牌定位和經(jīng)營模式，則恰逢打響了以手沖咖啡和風(fēng)味產(chǎn)地為代表的“第三波咖啡浪潮”。

2012年-2017年，Seesaw、Manner、皮爺咖啡、M STAND等精品咖啡品牌陸續(xù)誕生。

Seesaw首店落地上海愚園路，這一階段Seesaw以穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營路線和克制開店的打法，品牌直至2016年底開出7、8家門店。在當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)的窗口期，Seesaw把“精品咖啡豆”和“手沖咖啡單品”的概念帶到了消費(fèi)者面前，使其備受關(guān)注。而且，Seesaw的咖啡學(xué)院“咖啡夢工廠”，搭建了一個(gè)專業(yè)知識(shí)技能交流平臺(tái)，向所有對(duì)咖啡感興趣的愛好者和從業(yè)人員開放。

公開資料顯示，該學(xué)院累積培養(yǎng)了超過500名咖啡師，對(duì)外正式課程培訓(xùn)過萬人。因而Seesaw也一度被譽(yù)為“精品咖啡黃埔軍?！保囵B(yǎng)了最早的一批精品咖啡師。

>>>Seesaw變身“資本寵兒”，2017年-2022年，連續(xù)獲得三輪融資。

2017年開始，精致咖啡賽道掀起融資熱，Seesaw則率先于2017年6月獲得來自百福控股和沃生投資的4500萬元A輪融資，從時(shí)間來看是國內(nèi)精品咖啡賽道第一個(gè)獲得融資的品牌。

2021年7月再次完成A+輪過億元融資，喜茶領(lǐng)投，弘毅百福跟投。目前喜茶創(chuàng)始人聶云宸仍是Seesaw的董事之一。

2022年2月，Seesaw獲得數(shù)億元A++輪融資，投資方包括基石資本、黑蟻資本。

三輪融資下來，Seesaw的估值一度也曾達(dá)到10億元。

資本不斷加持，使得Seesaw Coffee在門店規(guī)模和經(jīng)營業(yè)績上表現(xiàn)突出。

公開資料顯示，2021年，Seesaw實(shí)現(xiàn)超3倍業(yè)績增長，同店銷售比超過年初制定的50%目標(biāo)達(dá)到85%，全年線下客流量達(dá)1000萬人次，會(huì)員體量在一年內(nèi)翻十倍，增長到了200萬人。

到了2022年，Seesaw的全國門店數(shù)量超過160家，達(dá)到峰值，當(dāng)年新開門店約67家。

Seesaw倒下

砸碎的不只是一個(gè)咖啡品牌

曾經(jīng)的“精品咖啡黃埔軍校”“國內(nèi)精品咖啡啟蒙者”“中國的藍(lán)瓶咖啡”，如今卻欠債千萬，關(guān)店100+，Seesaw到底經(jīng)歷了什么？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Seesaw走向破產(chǎn)清算，是外部市場沖擊、內(nèi)部戰(zhàn)略失誤疊加運(yùn)營危機(jī)共同導(dǎo)致的結(jié)果。

內(nèi)部模式：被重資產(chǎn)+慢周期困在了原地

成本結(jié)構(gòu)過重。

早期，Seesaw堅(jiān)持全部直營與“一店一設(shè)”，雖然樹立了高端、獨(dú)特的形象，但也造成了租金、裝修和人工成本的高昂，單店模型較為笨重，財(cái)務(wù)上，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。有業(yè)內(nèi)人士表示，Seesaw早期重金打造的大店模型，單店成本可能是Manner coffee街邊店的3倍以上，但坪效卻不足后者一半，不僅成本投入大還缺乏性價(jià)比。

公開資料顯示，Seesaw早期的典型門店（常被稱作“大店”）面積平均在100–200㎡，而且部分概念店的面積更大，比如南京吾悅廣場店約有200㎡、北京朝陽大悅城店大約220㎡等。相比之下，Manner無論是早期的3–10㎡的沿街窗口店，還是當(dāng)下20–50㎡的主力門店模型，至少從房租層面也要明顯低于Seesaw。

盲目的“五年千店”目標(biāo)，擴(kuò)張節(jié)奏錯(cuò)位。

創(chuàng)始人吳曉梅在2021年曾公開表示，未來五年，Seesaw門店擴(kuò)張至500-1000家。在資本的助推下，2022年門店從40余家激進(jìn)擴(kuò)張至160余家，導(dǎo)致管理和供應(yīng)鏈承壓。盡管累計(jì)融資超5億元，但為了對(duì)賭協(xié)議盲目擴(kuò)張，為后續(xù)崩塌埋下伏筆。

押注創(chuàng)意咖啡，實(shí)現(xiàn)了徹底出圈，卻沒有解決“怎么賺錢”這個(gè)問題。

果咖、特調(diào)等創(chuàng)意產(chǎn)品，在早期，是Seesaw出圈的創(chuàng)意利器。然而，創(chuàng)意咖啡的新奇定位模糊了用戶心智——消費(fèi)者記住的并非是咖啡本身的價(jià)值，而是各類新奇創(chuàng)意。同時(shí)，復(fù)雜、非標(biāo)的制作流程也一定程度犧牲了效率與出品穩(wěn)定性，違背了連鎖經(jīng)營的根本邏輯。

外部市場：被9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)逼到了墻角

讓行業(yè)“聞風(fēng)喪膽”的9.9價(jià)格戰(zhàn)，雖然主要戰(zhàn)場不在精品咖啡的陣地，但，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整個(gè)咖啡賽道的價(jià)格預(yù)期，被系統(tǒng)性地拉低。讓中國消費(fèi)者形成了“9塊9是常態(tài)”的心理認(rèn)知。

《2025中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年至2025年間，連鎖咖啡客單價(jià)已從32-42元區(qū)間下探至25-27元，這種“價(jià)格下探、消費(fèi)上行”的剪刀差，正是市場成熟和消費(fèi)分層的最直觀體現(xiàn)。這個(gè)變化，對(duì)于Seesaw這類定價(jià)在30元左右的精品品牌來說，無疑是一場“降維打擊”。

高客單價(jià)的Seesaw需要向存量用戶證明：我憑什么賣這么貴。

當(dāng)潮水退去，咖啡被更多人還原為“提神醒腦”的功能性日常時(shí)，Seesaw被卡在了中間：往下打，成本扛不住，往上走，故事又不夠吸引人了。

價(jià)格戰(zhàn)也加劇了資本對(duì)咖啡賽道的觀望態(tài)度。在2022年2月獲得最后一輪融資后至今，Seesaw再也沒有來自新的融資為其補(bǔ)血……于是，現(xiàn)金流變得更加緊張。從拖欠供應(yīng)商的零星貸款開始，到工資糾紛，再到成堆的司法案件，信用像多米諾骨牌一樣倒下。

事實(shí)上，Seesaw的結(jié)局是這場價(jià)格戰(zhàn)中壯烈的一幕，但并不是唯一。在2026年初，“全球第二大連鎖咖啡”Costa出售計(jì)劃因無人接盤而流產(chǎn)，其中國門店萎縮至389家。

足以見得，不僅是Seesaw，整個(gè)精品咖啡賽道，都在價(jià)格戰(zhàn)中“各自渡劫”。

“Seesaw如今令人唏噓的結(jié)局，作為一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，也象征著中國咖啡市場一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。當(dāng)行業(yè)的基礎(chǔ)邏輯，從‘為體驗(yàn)買單’切換為‘為效率買單’時(shí)，若無法在成本結(jié)構(gòu)上證明自己，那此前關(guān)于‘精品’的敘事則顯得力不從心了。”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

一位咖啡創(chuàng)業(yè)者坦言，十年前還去過Seesaw總部，那時(shí)候認(rèn)為這才是咖啡的烏托邦。十年過去，經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱難，也親身參與了一個(gè)餐飲周期下的起伏，他感慨：創(chuàng)業(yè)者只有先活下來，才有資格談夢想！

精品咖啡

進(jìn)入退潮之后的“整理期”

一個(gè)不爭的事實(shí)是：當(dāng)咖啡市場全面開啟“向下”的啟動(dòng)鍵，還在強(qiáng)調(diào)“向上”的精品咖啡，很難逃離“小眾邏輯”的怪圈。

餐飲行業(yè)的鐵律是：規(guī)模效應(yīng)與精品定位天然互斥。二者不僅存在結(jié)構(gòu)性矛盾，再疊加中國咖啡市場“外賣占比極高”的特殊變量，共同讓依賴空間敘事的精品咖啡，陷入尷尬境地。

這一點(diǎn)，從瑞幸咖啡控股股東大鉦資本以“抄底價(jià)”收購藍(lán)瓶咖啡Blue Bottle Coffee全球門店的行為，可見一斑。藍(lán)瓶的問題在于“偽精品”——它把極簡美學(xué)和小眾稀缺當(dāng)作護(hù)城河，但沒有在供應(yīng)鏈效率上建立壁壘。而大鉦資本，最擅長數(shù)字化運(yùn)營和效率改造。

未來會(huì)如何？內(nèi)參君認(rèn)為，精品咖啡的雖然進(jìn)入了“整理期”，但精品咖啡不會(huì)消亡，它依然有獨(dú)特的受眾群體。

當(dāng)市場對(duì)“精品”一詞祛魅，活下來的，不是“更精品”的，而是“更會(huì)算賬”的。