2026年美加墨世界杯即將開幕，與世界杯相關(guān)的賽事經(jīng)濟(jì)已經(jīng)啟動。各大體育品牌、文旅住宿及授權(quán)商品領(lǐng)域掀起銷售熱潮，而乳企與酒企的營銷熱度則呈現(xiàn)分化趨勢。

日前，在上?；春Ｂ返陌⒌线_(dá)斯旗艦店，從櫥窗到店內(nèi)都布置了滿滿的世界杯主題商品。沿街的大玻璃櫥窗內(nèi)擺滿了各大參賽隊伍的隊服，店內(nèi)則陳列著巨型足球和各類球衣、球鞋等世界杯相關(guān)商品。其中，阿根廷球星梅西的同款球衣尤為顯眼，分為“印號款”和“非印號款”，價格從數(shù)百元到1000多元不等。店內(nèi)還設(shè)置了梅西的人形裝置和足球，吸引球迷打卡。店員表示，阿根廷的主場球衣銷售火爆，這款經(jīng)典的淺藍(lán)色條紋球衣在胸前和隊徽上采用了金色細(xì)節(jié)，以彰顯阿根廷隊2022年世界杯冠軍的身份。外界普遍預(yù)計這將是梅西的最后一屆世界杯，全球球迷和收藏者紛紛購買印有他名字和號碼的球衣作為紀(jì)念。

相較于4年前卡塔爾世界杯贊助了7支隊伍，阿迪達(dá)斯在本屆世界杯將該數(shù)字翻倍到14支隊伍，成為贊助球衣最多的運動品牌。這些隊伍包括墨西哥、日本、阿根廷、哥倫比亞等。阿迪達(dá)斯高層多次表示對今年的世界杯寄予厚望。耐克在本屆世界杯贊助了12支球隊，包括美國、土耳其、挪威等。值得一提的是，巴西客場球衣是由Jordan打造的首款世界杯球衣。彪馬也贊助了11支球隊，并稱這是其迄今為止在設(shè)計表達(dá)上最具雄心的一次。

通常品牌會提供球員版和球迷版兩種版本的球衣。球員版采用最新的科技，實現(xiàn)更自然、更不受拘束的運動表現(xiàn)；球迷版則延續(xù)球員上身同款設(shè)計，采用更為舒適的寬松版型，適合日常搭配。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，各大運動品牌愿意在世界杯這類國際頂級賽事上投入更多資源，是因為運動員的賽場表現(xiàn)往往能迅速帶火同款裝備和代言品牌。體育明星成為品牌傳播和消費轉(zhuǎn)化的重要入口。此外，足球賽事更容易激活觀賽社交，支持球隊、追隨球星會讓消費帶有情感表達(dá)和身份認(rèn)同色彩，也更容易實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。

隨著賽事臨近，國內(nèi)球迷的觀賽熱情持續(xù)升溫。同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，酒店影音房產(chǎn)品的搜索和預(yù)訂熱度顯著增長。截至目前，在世界杯開賽當(dāng)日，同程旅行酒店影音房入住熱度同比去年增長47%，開賽即迎來預(yù)訂高峰。6月12日至13日開賽首個周末，影音房迎來入住最高峰，熱度較上周末環(huán)比增長超過90%。一線及新一線城市是觀賽主力軍，酒店影音房熱度最高的城市依次為重慶、成都、北京等。下沉市場的觀賽需求也在加速釋放，三線及以下城市的影音房預(yù)訂增速顯著高于一線城市。

從預(yù)訂用戶結(jié)構(gòu)來看，男性用戶仍是主力，18歲至25歲的青年男性憑借高漲的觀賽熱情，穩(wěn)居下單主力軍；35歲至45歲男性群體預(yù)訂占比同樣不容小覷。女性用戶的觀賽需求正在強(qiáng)勢崛起，預(yù)訂占比較去年同期增長5個百分點。在預(yù)訂偏好方面，雙床房、家庭房及適合多人入住的套房預(yù)訂占比明顯上升，球迷更傾向于選擇舒適、私密的空間與朋友一同分享比賽的激情。觀賽行為正從“個人愛好”向“社交娛樂”轉(zhuǎn)變。

面對這一趨勢，酒店和民宿商家紛紛推出創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。影音房酒店標(biāo)配高清大屏設(shè)備，民宿產(chǎn)品則更側(cè)重于互動與氛圍營造。同程研究院分析，今年世界杯期間影音房及主題民宿預(yù)訂熱度上升，反映出球迷對高品質(zhì)沉浸式觀賽體驗的需求更加旺盛。未來，隨著更多個性化、高品質(zhì)的住宿產(chǎn)品投入市場，觀賽經(jīng)濟(jì)有望持續(xù)釋放更大的消費潛力。

還有一些主題樂園與世界杯進(jìn)行了合作。上海樂高樂園宣布，樂高玩樂節(jié)將首次登陸上海樂高樂園，玩樂節(jié)的一大亮點在于樂高攜手FIFA世界杯和F1兩大全球頂級賽事IP，游客可與“大力神杯”及羅納爾多、姆巴佩、梅西和維尼修斯4位知名球星樂高積木造型合影。樂高順勢推出了梅西、羅納爾多等球星的珍藏款玩偶套裝、足球主題餐點等，進(jìn)一步拉動衍生消費。

賽事也帶火了授權(quán)商品。泡泡瑪特THEMONSTERS與FIFA世界杯聯(lián)名系列已正式開售，本次世界杯聯(lián)名系列，泡泡瑪特以LABUBU為核心，推出搪膠毛絨掛件、長掛繩盲盒、迷你掛件燈盲盒、玻璃杯盲盒等多款產(chǎn)品，其中CatchtheWin搪膠毛絨公仔LABUBU身著定制球衣，搭配大力神杯，該產(chǎn)品目前最為熱銷。

過往歷屆世界杯，都是食飲企業(yè)體育營銷的重頭戲，特別是乳企和啤酒企業(yè)。頭部企業(yè)直接成為世界杯贊助商，而非贊助商企業(yè)也大多會通過借勢營銷來參與世界杯熱度。但今年世界杯酒企、乳企營銷活動雖如期推出，熱度較往屆有所降溫。

蒙牛連續(xù)第三屆成為FIFA世界杯全球官方贊助商，并簽約了梅西、姆巴佩等頭部球星。伊利依然簽約了阿根廷、法國等五支國家隊。但在世界杯營銷活動的熱度上，雙方的活躍程度有所變化。蒙牛在線上啟動了一系列世界杯營銷活動，邀請范志毅、蘇醒等嘉賓擔(dān)任世界杯揭秘官，覆蓋多個圈層的消費者，并推出線上支持球隊獲得抽獎機(jī)會的互動游戲。伊利的世界杯營銷活動則少于往年，主要圍繞葡萄牙隊的C羅和阿根廷隊的梅西的“最后一屆世界杯”展開，在多個城市的地鐵進(jìn)行墻面廣告投放。

白酒方面，五糧液成為本屆世界杯唯一與FIFA達(dá)成官方合作的中國白酒品牌，推出“第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款”等7款聯(lián)名產(chǎn)品，并宣布成為“中央廣播電視總臺2026年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴”。瀘州老窖則簽約了梅西和C羅所在的阿根廷隊和葡萄牙隊，推出兩支球隊的官方紀(jì)念酒。

而國內(nèi)啤酒企業(yè)今年世界杯的熱度明顯不足。除了青島啤酒、燕京啤酒等推出了部分觀賽促銷活動外，多數(shù)品牌并未展開大規(guī)模的世界杯營銷活動。一方面，這一變化與今年世界杯的觀賽時間有關(guān)，多數(shù)比賽集中在北京時間的凌晨至上午，這一時間段對啤酒消費的拉動幫助有限；另一方面，隨著國內(nèi)蘇超、楚超等民間足球聯(lián)賽的熱度高漲，后者更貼近區(qū)域消費者，也分流了啤酒企業(yè)的關(guān)注度。