編者按：目前區(qū)域文化品牌建設(shè)存在著“有符號(hào)，無品牌”的概念混淆化現(xiàn)象普遍，“政府熱，企業(yè)冷”的建設(shè)者缺位現(xiàn)象突出，“品牌多，關(guān)系亂”的品牌株連風(fēng)險(xiǎn)比較大等諸多問題。針對(duì)區(qū)域文化品牌建設(shè)過程中面臨的困境，國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地西南研究中心執(zhí)行主任、西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院副教授馬健在“中國(guó)黨政干部論壇”上提出，以開放性賽事設(shè)計(jì)品牌，市場(chǎng)化機(jī)制運(yùn)營(yíng)品牌和利益共享池同建品牌為核心的“樹區(qū)域文化品牌，創(chuàng)文化產(chǎn)品名牌”的母子品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略是一條行之有效的區(qū)域文化品牌建設(shè)路徑。本文經(jīng)作者授權(quán)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道整理發(fā)布。

馬健　　

一、區(qū)域文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.“有符號(hào)，無品牌”的概念混淆化現(xiàn)象普遍

區(qū)域文化品牌建設(shè)實(shí)踐中的最普遍問題就是地方政府部門對(duì)區(qū)域文化品牌的誤解。很多地方往往將歷史名人、名山大川和某文化發(fā)源地等當(dāng)?shù)匚幕Y源所凝煉出來的區(qū)域文化符號(hào)視為區(qū)域文化品牌。例如，四川省眉山市重點(diǎn)打造的（蘇）東坡文化品牌，四川省樂山市重點(diǎn)打造的（郭）沫若文化品牌，四川省內(nèi)江市重點(diǎn)打造的（張）大千文化品牌。但事實(shí)上，區(qū)域文化符號(hào)并不等于區(qū)域文化品牌。品牌的原意是指生產(chǎn)者烙到產(chǎn)品上的印章（Brand）。品牌滿足的則是同產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的精神和情感需求。因此，沒有文化產(chǎn)品和服務(wù)，就沒有所謂的文化品牌，正所謂皮之不存，毛將焉附？區(qū)域文化品牌是對(duì)某區(qū)域優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體命名的特定名稱。它既是一個(gè)具有差異性的品牌識(shí)別系統(tǒng)，也特指某區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)集群。區(qū)域文化品牌的本質(zhì)其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)某區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知程度與認(rèn)同程度。一般來說，區(qū)域文化品牌主要由三個(gè)部分構(gòu)成：視聽識(shí)別是其外在的表現(xiàn)，區(qū)域文化是其內(nèi)在的精神，文化產(chǎn)品和服務(wù)則是其現(xiàn)實(shí)的存在。在區(qū)域文化品牌建設(shè)過程中，具有一定知名度的區(qū)域文化符號(hào)雖然很容易被地方政府部門認(rèn)定為當(dāng)?shù)氐摹拔幕鹈?，但這僅僅同區(qū)域文化品牌的前兩個(gè)部分有關(guān)系。假如沒有相應(yīng)的文化產(chǎn)品和服務(wù)作為現(xiàn)實(shí)的支撐，那么，所謂的區(qū)域文化品牌其實(shí)是根本無法成立的。換句話說，一個(gè)沒有文化產(chǎn)品和服務(wù)來支撐的區(qū)域文化符號(hào)是不能稱之為區(qū)域文化品牌的。遺憾的是，這種將區(qū)域文化符號(hào)混同為區(qū)域文化品牌的現(xiàn)象可謂非常普遍，從而導(dǎo)致了區(qū)域文化品牌的“空殼化”現(xiàn)象。

2.“政府熱，企業(yè)冷”的建設(shè)者缺位現(xiàn)象突出

區(qū)域文化品牌建設(shè)所面臨的最大經(jīng)濟(jì)難題是區(qū)域文化品牌的“公地悲劇”。在區(qū)域文化品牌的產(chǎn)權(quán)主體不明晰的條件下，區(qū)域文化品牌就成為了具有非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性和外部經(jīng)濟(jì)性等特征的公共物品。一方面，區(qū)域內(nèi)的每一家企業(yè)都有權(quán)利使用區(qū)域文化品牌，與此同時(shí)，區(qū)域內(nèi)的任何一家企業(yè)都難以獨(dú)占區(qū)域文化品牌。其結(jié)果就是，沒有一家企業(yè)愿意投入資源進(jìn)行區(qū)域文化品牌建設(shè)。另一方面，很多地方的政府部門都將區(qū)域文化品牌建設(shè)作為當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展戰(zhàn)略或文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的重要內(nèi)容，并且寄予厚望。其結(jié)果就是“政府熱，企業(yè)冷”的建設(shè)者缺位現(xiàn)象突出。四川省雅安市的蒙頂山是世界上最早的人工茶樹種植地。作為中國(guó)種茶業(yè)和茶文化的發(fā)源地之一，蒙頂山也因此而成為了“世界茶文化圣山”。蒙頂山茶更是從唐代天寶元年直至清末的1169年間從未間斷的“貢茶之最”。截至到2014年底，蒙頂山茶的產(chǎn)地——雅安市名山區(qū)共擁有33.2萬畝茶園，茶農(nóng)人均擁有1.38畝茶園。人均擁有的茶園面積居全國(guó)第一，茶葉總產(chǎn)量穩(wěn)居全國(guó)第二。盡管蒙頂山茶文化是雅安市重點(diǎn)打造的區(qū)域文化品牌，名山區(qū)也擁有上千家茶葉企業(yè)，然而，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，小微企業(yè)多，龍頭企業(yè)少，產(chǎn)品品牌雜，產(chǎn)品品質(zhì)亂等現(xiàn)象非常突出。因此，蒙頂山茶中的優(yōu)質(zhì)茶在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都以西湖龍井的“原料茶”身份出現(xiàn)在茶葉市場(chǎng)上。西湖龍井與蒙頂山茶之間的差價(jià)，在很大程度上就是由于區(qū)域文化品牌建設(shè)者缺位和品牌建設(shè)工作滯后而造成的。