3.“品牌多，關系亂”的品牌株連風險比較大

區(qū)域文化品牌建設所面臨的最大風險就是區(qū)域文化品牌的株連效應。區(qū)域文化品牌是一個屬概念，涵蓋了某區(qū)域內(nèi)的多種文化產(chǎn)品品牌。文化產(chǎn)品品牌則是一個種概念，是區(qū)域文化品牌的組成部分和現(xiàn)實支撐。通常來說，區(qū)域文化品牌與該區(qū)域內(nèi)的文化產(chǎn)品品牌的關系存在兩種情況：第一種情況是有區(qū)域文化品牌，無文化產(chǎn)品品牌；第二種情況是既有區(qū)域文化品牌，也有文化產(chǎn)品品牌。具體而言，后者又包括了兩種情況，一是群龍無首的僅有弱文化產(chǎn)品品牌，二是諸多文化產(chǎn)品品牌中有龍頭品牌。但不管哪種情況，都存在文化品牌的株連風險。以綿竹年畫為例，作為“中國四大年畫之一”的綿竹年畫素有“四川三寶”、“綿竹三絕”的美譽。國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表傳承人、綿竹年畫南派傳人陳興才是惟一被綿竹市人民政府授予“年畫藝術大師”的民間藝人。早在1994年，陳興才的年畫作品《雙揚鞭》就曾入選文化部舉辦的“中國民間藝術一絕大展”。雖然陳興才已于2012年10月15日辭世，但在其離世之后，綿竹仍然在源源不斷地生產(chǎn)陳興才“親手制作”的年畫。而且，由于品牌和版權保護意識淡薄，一些粗制濫造，并不具備綿竹年畫特征的年畫也被冠以所謂“綿竹年畫”之名。此外，綿竹近年來相繼研發(fā)的陶版年畫、刺繡年畫、金絲年畫、銀絲年畫、木雕年畫、竹編年畫等創(chuàng)新型年畫品種也不同程度的遭遇到盜版仿制。上述現(xiàn)象不僅使得綿竹年畫市場很混亂，而且導致了綿竹年畫品牌遭重創(chuàng)。

二、區(qū)域文化品牌建設路徑探討

針對各地在區(qū)域文化品牌建設實踐過程中出現(xiàn)的問題和困境，實施“樹區(qū)域文化品牌，創(chuàng)文化產(chǎn)品名牌”的母子品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略是一條行之有效的區(qū)域文化品牌建設路徑。

1.開放性賽事設計品牌

直觀而言，區(qū)域文化品牌分為兩個部分：區(qū)域文化品牌名稱和區(qū)域文化品牌標志。具體來說，又由文字、符號、圖案等元素及其組合所構成。在區(qū)域文化品牌建設實踐中，地方政府對區(qū)域文化品牌標志要么不夠重視，要么過于重視。前者體現(xiàn)在地方政府直接由下屬相關部門或者委托一家機構進行區(qū)域文化品牌標志設計，至于設計實力和視覺效果，只要基本滿足要求即可。后者體現(xiàn)在地方政府通過公開渠道正式發(fā)布招標信息甚至專門登門邀請知名設計機構進行區(qū)域文化品牌標志設計，領導高度重視，但最終的選擇權取決于主要領導的個人偏好。這兩種狀況雖然比較極端，卻是最為常見的兩種結果。事實上，在當今的區(qū)域文化品牌建設過程中，只有走“互聯(lián)網(wǎng) ”的全面海選和“大數(shù)據(jù) ”的大眾投票才能趕上社會的發(fā)展和時代的脈搏。具體做法是，由地方政府公開發(fā)布區(qū)域文化品牌標志設計的開放性賽事信息，吸引全國乃至全球的設計人才關注和參與，通過互聯(lián)網(wǎng)隨時進行溝通和反饋，最終入選方案由經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，排除組織拉票和數(shù)據(jù)造假的大眾投票結果來定，從而選出一個更容易被大眾所接受和喜愛的區(qū)域文化品牌標志。

2.市場化機制運營品牌

“樹區(qū)域文化品牌，創(chuàng)文化產(chǎn)品名牌”的母子品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的風險管理關鍵是設計了區(qū)域文化品牌（母品牌）和文化產(chǎn)品品牌（子品牌）的防火墻隔離機制。區(qū)域文化品牌是公益性和服務性的，文化產(chǎn)品品牌則是經(jīng)營性和盈利性的。通過政府推動，協(xié)會主導，企業(yè)參與，分類授權，有償使用，獎懲分明的市場化機制來高效率地運營區(qū)域文化品牌和文化產(chǎn)品品牌。其中，地方政府是推動區(qū)域文化品牌建設的支撐與后盾。行業(yè)協(xié)會是保障區(qū)域文化品牌公益性和服務性的核心與關鍵。企業(yè)是文化產(chǎn)品品牌培育和名牌創(chuàng)建的主角與基礎。一般性授權和排他性授權同時進行的分類授權模式靈活地滿足了龍頭文化企業(yè)、小微文化企業(yè)、個體經(jīng)營者和文創(chuàng)工作室等不同品牌建設主體的多層次需要。不以盈利為目的的區(qū)域文化品牌有償使用機制不僅讓區(qū)域文化品牌使用者樹立成本意識和更加珍視品牌，而且部分解決了區(qū)域文化品牌建設的資金問題。通過返還使用費以獎勵文化產(chǎn)品品牌建設先進者，懲罰給區(qū)域文化品牌抹黑者，以及終止品牌授權乃至列入黑名單等多種方式的獎懲分明的激勵-約束機制，則從根本上保證了區(qū)域文化品牌運營的效率和效果。

3.利益共享池同建品牌

區(qū)域文化品牌的培育工作不能僅僅依賴于地方政府和行業(yè)協(xié)會，而應該由地方政府主管，行業(yè)協(xié)會牽頭成立的區(qū)域文化品牌無形資產(chǎn)管理有限公司來具體實施。首先，在地方政府的授權和行業(yè)協(xié)會的支持下，由區(qū)域文化品牌無形資產(chǎn)管理有限公司全面注冊同該區(qū)域文化品牌相關的所有商標，從而為此后的分類授權商標做好準備并預防侵權。具體來說，以“證明商標”注冊為“母商標”，相關企業(yè)則注冊“子商標”。例如，“綿竹年畫無形資產(chǎn)管理有限公司”可以將“綿竹年畫”注冊為證明商標，綿竹年畫北派傳人李方福則可以將“李方福年畫”注冊為企業(yè)商標。經(jīng)過授權之后，就可以用“綿竹年畫·李方福年畫”的品牌進行運營。區(qū)域文化品牌的整體推廣必須依靠有計劃、有特色、有互動、有反饋的公益性區(qū)域文化品牌培育活動。通過建立開放性的區(qū)域文化品牌利益共享池，將區(qū)域文化品牌的知名度和公信力轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品品牌的美譽度和競爭力，讓文化產(chǎn)品品牌建設者有動力為區(qū)域文化品牌的培育做出積極的貢獻從而分享區(qū)域文化品牌增值所帶來的溢價效應，實現(xiàn)區(qū)域文化品牌和文化產(chǎn)品品牌的品牌價值共振效應。