謹(jǐn)防品牌效應(yīng)成負能量

多元化還需下大力推廣

近日，格力電器發(fā)布半年報，今年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入700億元，較上年同期增長40%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤94.5億元，較上年同期增長48%，格力中央空調(diào)以18%的占有率再次排名第一，這也是格力電器自2012年首次打破國外品牌的霸主格局以來第六次奪下中央空調(diào)排名桂冠。雖然表現(xiàn)靚麗，但格力營業(yè)收入和利潤總額均不及美的，甚至營業(yè)收入幾乎只是美的一半。據(jù)格力電器半年報顯示，今年上半年主營業(yè)務(wù)四大類中，空調(diào)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收546億元，同比增長30%。依然保持著國內(nèi)家用空調(diào)市場份額第一的位置。上半年空調(diào)營收占92%，智能裝備營收9.6億元，不過增速明顯，同比暴漲27倍。有業(yè)內(nèi)人士分析，格力目前主要單一依靠空調(diào)業(yè)務(wù)，因此雖然格力最近迅速發(fā)展，但相比海爾和美的，主營業(yè)務(wù)收入少很多。

企業(yè)發(fā)展是該專業(yè)化還是多元化？這是個永遠扯不清的問題。想說的是，多元化之路沒有那么簡單，以往的品牌價值、口碑價值未必是變成多元化的“正能量”，相反，有些恰恰成了阻礙消費者認知的“負能量”。比如，格力手機從2015年上市到現(xiàn)在已經(jīng)過去了兩年，這個品牌手機在市場上幾乎沒有存在感，銷量和影響力可以忽略不計。為什么？因為人們提到格力，首先想到的是空調(diào)，最多想到冰箱、洗衣機等其他家電，很難想到手機。當(dāng)然，這里也有企業(yè)市場推廣的力度和效能遠遠不夠的問題。客觀地說，和空調(diào)的市場推廣和宣傳相比，格力公司對格力手機下的功夫明顯不足，推廣頻率、有特點的營銷方式、有影響力的代言人，很難說做到了令人印象深刻。不要以為原有主業(yè)或主打產(chǎn)品已經(jīng)被市場認可，多元化新產(chǎn)品就必然被市場認知認可。甚至可以說，多元化新產(chǎn)品推廣的難度更大。