原標(biāo)題：“10元以下牙膏消失了”登上熱搜，你是否也有同感？

“近些年的牙膏，盒子越來越大，里面牙膏管越來越小”“以前都是2.9元、3.9元多一些，現(xiàn)在普遍19元、29元、39元了”。近日，“10塊錢以下的牙膏消失了”相關(guān)話題登上熱搜，迅速引起消費(fèi)者們的共鳴：牙膏還真是越來越貴了。

不僅是價(jià)格，在包裝和營銷上，牙膏也越來越像是護(hù)膚品，新晉品牌越來越多。

在微博上，新浪熱點(diǎn)發(fā)起過一個(gè)投票：為什么10元以下的牙膏越來越少。41%受訪者認(rèn)為是因?yàn)闋I銷成本上升，31%受訪者認(rèn)為是因?yàn)檠栏嗝缞y化，僅3%的受訪者認(rèn)為是因?yàn)樵牧仙蠞q。

線下商超：10元以下牙膏少見，10-30元區(qū)間的牙膏較多

近日，記者走訪多家線下商超，發(fā)現(xiàn)即便是大眾款的牙膏，目前價(jià)格的確普遍都在10元以上了。

在長沙一家屈臣氏門店，記者看到，這里的牙膏普遍是二三十元。最便宜的是舒克益生菌牙膏，每支25元。佳潔士鎖白牙膏每支28元。好來(原黑人)酵素牙膏每支28元。售價(jià)最貴的是LG竹鹽喜馬拉雅粉鹽雙管牙膏，看上去像一只護(hù)膚精華，每支99元。其次是各種口味的瑪爾仕牙膏，每支89元。中間價(jià)位的則是一些大眾品牌的高端產(chǎn)品，比如好來深導(dǎo)白牙膏每支69.9元，高露潔奇績修護(hù)牙膏每支59.9元。

在沃爾瑪超市，記者尋找到兩款10元以下的牙膏：高露潔全面防蛀牙膏每支9.9元，正在做活動(dòng)的納美小蘇打牙膏19.9元3支，單支6.64元。

除了這兩款外，沃爾瑪?shù)难栏喈a(chǎn)品價(jià)格從十幾元、二十幾元到七十幾元，幾乎每個(gè)價(jià)位都有多款牙膏可選擇。最貴的是云南白藥朗健牙膏，主打去除煙漬功效，每支71.5元，但還是以10-30元區(qū)間的牙膏居多。

售貨員告訴記者，消費(fèi)者買的較多的還是十幾元到二十幾元的牙膏。她推薦記者購買高露潔一款按壓牙膏的組合裝，兩支共59元。記者表示太貴，她表示：“你單獨(dú)買一個(gè)是49.9元，一個(gè)是39.8元，一起買59元很劃算了?！?/p>

總體而言，線下商超的牙膏價(jià)格都分布較為廣泛，能滿足不同消費(fèi)者的需求，功能和口味基本上也較為常見。

線上平臺：有500元以上的高端牙膏，也有3.9元的經(jīng)典國貨

在電商平臺，牙膏在價(jià)格、功能、口味上都有點(diǎn)“超出想象”了。比如在京東，最貴的牙膏價(jià)格上五百，最便宜的卻只要3.5元。

記者在京東平臺按價(jià)格進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)單價(jià)最貴的是一款瑞士Dr.wild懷爾德金色牙膏雙重修復(fù)牙膏，單價(jià)為564元。這款牙膏的賣點(diǎn)看起來并不新鮮，如修復(fù)牙釉質(zhì)、緩解牙敏，但“瑞士藥房”幾個(gè)字似乎瞬間將這款牙膏和普通牙膏拉開差距。

一些面對特殊人群的牙膏也價(jià)格不菲。比如奧樂加強(qiáng)型牙膏+牙刷，價(jià)格為176.4元，針對0-6歲兒童，產(chǎn)品宣傳語表示是“專為蛀牙研發(fā)”。還有針對孕婦的牙膏。嫩芙葉酸牙膏108元，宣傳語稱“針對孕期女性研究”，“含有進(jìn)口葉酸配方”。不過早就有專家指出，牙膏中的物質(zhì)人體很少能吸收，其中添加的葉酸對孕婦影響幾乎可以忽略不計(jì)。

益生菌牙膏是近年來較為流行的牙膏品類，往往主打“平衡菌群”，價(jià)格也不便宜。Tutk益生菌牙膏宣傳語稱可以平衡菌群、平衡口腔環(huán)境，每支138元;美克蘇舒益生菌牙膏每支140元;momp益生菌牙膏每支155元。

一些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拇笈蒲栏?，在常見的平價(jià)款之外，也開發(fā)了百元的高端款。比如高露潔的進(jìn)口酵素亮白牙膏，號稱可以“28天逆轉(zhuǎn)15年牙漬”“專研級·專利無水酵素配方”“釋放億萬級美白潔氧分子”。聽起來滿滿黑科技，每支103元左右。至于效果，評論處呈現(xiàn)兩級，有人說：“白了”，也有人說“沒什么用”。

想要在電商平臺買到10元以下的牙膏，倒是十分容易。在京東，最便宜的是3.5元的美加凈白玉牙膏，包裝是紅白兩色，十分簡單。美加凈上海防酸牙膏也只要3.9元。佳潔士茶潔防蛀綠茶清新牙膏只要4.9元。這些十元以下的牙膏，基本上包裝簡單，功能也是常見的清新口氣、防蛀等。

在拼多多，暢銷款牙膏既有實(shí)惠便宜的老品牌，也有價(jià)格略高的新品牌。拼多多相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，20-30元價(jià)格帶是目前賣得最好的區(qū)間?！皶充N款式中，最便宜的一款是來自聯(lián)合利華旗艦店的中華牙膏，一大一小兩支6.89元;稍貴些的則是國產(chǎn)品牌參半的益生菌美白牙膏，2大4小活動(dòng)價(jià)49.9元。”

參半是2018年成立的國產(chǎn)牙膏品牌，據(jù)創(chuàng)始人說，參半的“口腔鯊魚”系列牙膏霸榜抖音牙膏品類第一。這個(gè)系列的牙膏將各種數(shù)據(jù)、字母縮寫印在牙膏包裝上，走的是當(dāng)下流行的“成分黨”風(fēng)格。

牙膏正在變成精致化妝品

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2022年10月，120克左右普通牙膏均價(jià)為11.35元/盒，較2018年相比，五年漲價(jià)25%。

據(jù)艾媒咨詢線下調(diào)研，在大型商超售賣的四五十種牙膏中，牙膏價(jià)格在10-20元之間的占六成，20元以上占比35%，而10元以下只有兩三種。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，牙膏企業(yè)的主要研發(fā)成本費(fèi)率一般在3%左右，成本高主要是高在廣告投放、代言等營銷成本上。

在微博上，新浪熱點(diǎn)發(fā)起過一個(gè)投票：為什么10元以下的牙膏越來越少。41%受訪者認(rèn)為是因?yàn)闋I銷成本上升，31%受訪者認(rèn)為是因?yàn)檠栏嗝缞y化，僅3%的受訪者認(rèn)為是因?yàn)樵牧仙蠞q。

去年5月，好來牙膏官宣代言人肖戰(zhàn)，佳潔士選擇歐陽娜娜作為品牌大使，高露潔氨基酸牙膏則打上了“王一博同款”……都是當(dāng)紅明星。

2021年，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》進(jìn)行了30年以來第一次修訂，牙膏正式被納入化妝品范疇。事實(shí)上，近年來，牙膏的確呈現(xiàn)出“美妝化”趨勢。跟護(hù)膚品一樣，牙膏也開始變得多種多樣，“卷”起了成分、功能、香味。

今年6月，京東超市發(fā)布《2023年京東口腔護(hù)理行業(yè)趨勢洞察白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。《白皮書》顯示，2023年中國口腔護(hù)理市場規(guī)模將達(dá)到1285億元，占全球1/3。在品類上，牙膏、牙刷為核心品類，高端消費(fèi)快速增長，新品數(shù)量同比增長39%。

口腔護(hù)理朝著規(guī)范化、專業(yè)化、多元化、精致化方向發(fā)展。42%的用戶為自己購買口腔護(hù)理用品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮功能，而不一味追求性價(jià)比。《白皮書》顯示，近一年，京東銷售額TOP 20功效中，清新口氣排名第一，防蛀、美白、護(hù)齦，抗敏感、去煙漬、抗糖等專業(yè)化功效產(chǎn)品也加速出圈。

作為口腔護(hù)理最基本的產(chǎn)品，牙膏顯然也走上了精致的路子?？茖W(xué)含氟的口腔護(hù)理理念深入人心，低氟嬰童牙膏、含氟抗糖成人牙膏等品類快速增長?？谇蛔o(hù)理產(chǎn)品口味眾多，花香、芬芳果味、奶味、無辣味等個(gè)性化味蕾感官需求逐步擴(kuò)大。其中，白桃嬰童牙膏同比增長超369%。在追求口腔健康的大趨勢下，天然、無添加的口腔護(hù)理產(chǎn)品增長亮眼，定量使用的泵式產(chǎn)品和獨(dú)立包裝產(chǎn)品增長迅速。泵式牙膏同比增長超87%，天然成分牙膏同比增長超30%。