原標(biāo)題：蘋(píng)果“翻車(chē)”，網(wǎng)友：退錢(qián)！

大促“翻車(chē)”很可能是蘋(píng)果自己弄出的烏龍事件。

記者丨陶鳳王柱力

11月14日，話題#iPhone 15雙11最后兩小時(shí)降價(jià)#登上微博熱搜榜三，獲得1.9億閱讀量。

有網(wǎng)友稱，蘋(píng)果官方旗艦店“雙11”違背“承諾”，iPhone 15最后兩小時(shí)又降價(jià)200-300元，感覺(jué)自己被蘋(píng)果“背刺”。

北京商報(bào)記者采訪了解到，優(yōu)惠策略的制定是平臺(tái)與商家共同的行為，本次大促“翻車(chē)”很可能是蘋(píng)果自己弄出的烏龍事件，而更關(guān)鍵的是，蘋(píng)果新機(jī)的吸引力正在減弱，在營(yíng)銷(xiāo)策略上也不得不改弦更張。

價(jià)格“背刺”

北京商報(bào)記者從微博等平臺(tái)了解到，遭遇蘋(píng)果價(jià)格背刺的消費(fèi)者不在少數(shù)，紛紛喊話要求蘋(píng)果補(bǔ)差價(jià)，網(wǎng)上曝光的蘋(píng)果旗艦店客服回應(yīng)稱：確實(shí)存在優(yōu)惠券的現(xiàn)象，但那是平臺(tái)發(fā)放的優(yōu)惠券，并不是店里產(chǎn)品實(shí)際給到的優(yōu)惠，并不支持保價(jià)，無(wú)法補(bǔ)差價(jià)。

對(duì)此北京商報(bào)記者聯(lián)系天貓AppleStore官方旗艦店工作人員，對(duì)方稱對(duì)二次降價(jià)相關(guān)問(wèn)題不清楚，價(jià)格方面的問(wèn)題請(qǐng)咨詢天貓平臺(tái)客服。

而蘋(píng)果線下門(mén)店的工作人員則稱，線下商品與線上并不同步，對(duì)于線上平臺(tái)的價(jià)格爭(zhēng)議，工作人員表示并不了解。

隨后北京商報(bào)記者聯(lián)系天貓平臺(tái)客服了解到，“雙11”的優(yōu)惠是平臺(tái)與商家共同舉措，工作人員表示，“雙11”大促必須是各個(gè)店鋪主動(dòng)報(bào)名才能參加，而優(yōu)惠的幅度及相關(guān)細(xì)則，商家在參與前就需詳細(xì)獲知。

天貓工作人員稱，在“雙11”大促期間，滿足平臺(tái)要求的基礎(chǔ)上商家有自己的操作空間，基本上促銷(xiāo)方式分為滿減和官方立減，如果是官方立減，參與活動(dòng)的商品必須滿足官方規(guī)定的折扣價(jià)，如果參加滿減的話，需要在符合平臺(tái)要求的基礎(chǔ)上自行設(shè)計(jì)優(yōu)惠券，但使用優(yōu)惠券后，該種商品需要達(dá)到歷史上的最低價(jià)，以防商家有先漲價(jià)、再降價(jià)的行為。

若商品價(jià)格存在爭(zhēng)議，天貓方面稱，平臺(tái)有監(jiān)測(cè)窗口檢查定價(jià)策略，如果顯示價(jià)格異常，平臺(tái)會(huì)給商家一個(gè)建議性的定價(jià)方案。

對(duì)于蘋(píng)果二次降價(jià)的行為，天貓工作人員稱，并不太清楚具體情況，不過(guò)根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，商家的確可以不用一次性上架全部貨品，可分為一次現(xiàn)貨、二次現(xiàn)貨，不過(guò)二次現(xiàn)貨的價(jià)格不能高過(guò)一次現(xiàn)貨，而且兩次現(xiàn)貨各有規(guī)定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，商家具體分幾次賣(mài)貨也要在報(bào)名時(shí)敲定，不能隨心所欲。

“二次降價(jià)”為哪般

對(duì)于電商平臺(tái)的制度，數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商黃先生對(duì)北京商報(bào)記者稱，平臺(tái)之所以有分批次上貨的政策，乃是希望商家能在最后時(shí)刻沖一把銷(xiāo)量，在“雙11”的收官之時(shí)將氣氛推向最高潮，總體來(lái)說(shuō)是對(duì)平臺(tái)有利，對(duì)商家則影響各異。

對(duì)蘋(píng)果手機(jī)而言，“雙11”前各個(gè)平臺(tái)早已預(yù)告了優(yōu)惠方案，吸引到了大量的潛在購(gòu)買(mǎi)者，搞二次降價(jià)殊無(wú)必要，也難免引發(fā)消費(fèi)者不滿。

從平臺(tái)發(fā)布的榜單來(lái)看，的確不少消費(fèi)者等著“雙11”大促購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，這也讓iPhone 15系列的出貨迎來(lái)集中爆發(fā)。

從京東發(fā)布的榜單來(lái)看，iPhone 15、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro max位列榜單前3，第4名為紅米K60，第5名則是蘋(píng)果的iPhone 13。

傲人戰(zhàn)績(jī)的代價(jià)是“跳樓甩賣(mài)”，在拼多多平臺(tái)，以官方發(fā)售價(jià)8999元的iPhone 15 Pro 235GB版本為例，平臺(tái)百億補(bǔ)貼、店鋪大額券等優(yōu)惠疊加后，售價(jià)最低為7998元，比發(fā)售價(jià)便宜超千元；在淘寶平臺(tái)，官方發(fā)售價(jià)7999元的iPhone 15 Pro 128GB版本，疊加百億補(bǔ)貼后售價(jià)7398元。

對(duì)此，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)北京商報(bào)記者分析稱，像“雙11”這樣的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)更有利于高端手機(jī)品牌，因其有更大的降價(jià)空間，在4000元以上價(jià)格段，今年發(fā)布的新品有小米14系列、OPPO FIND X6、榮耀Magic5等，此外便是iPhone 15系列。

對(duì)比起售價(jià)，只有iPhone15達(dá)到5000元以上，普遍比前三個(gè)品牌貴了1000多元，也有著更大的降價(jià)幅度。

專(zhuān)家稱，從蘋(píng)果自身產(chǎn)品條線看，iPhone15Pro系列瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，而標(biāo)準(zhǔn)版則承擔(dān)了提升出貨量與市占率的使命，大幅降價(jià)、拉升銷(xiāo)量也符合蘋(píng)果自身策略。

不過(guò)品牌不能忽視價(jià)格的一致性，短時(shí)間內(nèi)連續(xù)降價(jià)，只能讓潛在消費(fèi)者持續(xù)觀望而不肯出手，令促銷(xiāo)適得其反。

如何降價(jià)也要學(xué)

在業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)看來(lái)，以往姿態(tài)矜持的蘋(píng)果頻頻促銷(xiāo)降價(jià)，背后是對(duì)銷(xiāo)量的焦慮。

據(jù)市場(chǎng)追蹤機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，蘋(píng)果手機(jī)在發(fā)布后17天內(nèi)的銷(xiāo)量與iPhone 14相比下降了4.5%，可能是自2018年以來(lái)iPhone在中國(guó)最糟糕的首發(fā)之一。

該機(jī)構(gòu)表示，消費(fèi)者信心不佳、iPhone 15較前代性能提升較低和高端手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈等因素，都為蘋(píng)果帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，蘋(píng)果長(zhǎng)期以來(lái)的高價(jià)是以其獨(dú)特的性能、生態(tài)作為支撐，然而隨著安卓手機(jī)高頻地更新優(yōu)化，不僅iPhone的性能優(yōu)勢(shì)被逐漸抹平，在界面設(shè)計(jì)、交互方式等方面，iOS與安卓?jī)纱箨嚑I(yíng)也日漸相同，換言之，消費(fèi)者難以找到為蘋(píng)果支付溢價(jià)的理由。

日漸相同的還有營(yíng)銷(xiāo)手段，近年來(lái)蘋(píng)果不僅打折頻繁，而且策略也愈發(fā)本地化，對(duì)“雙11”“雙12”這樣的節(jié)點(diǎn)更加重視。

實(shí)際上，蘋(píng)果官方雖然一直有自己的促銷(xiāo)策略，但很難擊中國(guó)內(nèi)消費(fèi)者痛點(diǎn)，例如在重要的購(gòu)物季節(jié)，如圣誕節(jié)、感恩節(jié)和春節(jié)等，蘋(píng)果通常會(huì)推出特別的節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)，包括打折、贈(zèng)品或者限量版產(chǎn)品。

此外蘋(píng)果的教育優(yōu)惠也是其特色，即通過(guò)提供折扣或其他優(yōu)惠條件，鼓勵(lì)學(xué)生、學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，實(shí)際上，長(zhǎng)期以來(lái)蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)一直沒(méi)有建立起適宜的銷(xiāo)售渠道，與其說(shuō)蘋(píng)果態(tài)度矜持不肯降價(jià)，不如說(shuō)是不知道怎么降價(jià)。

在美國(guó)、日本等市場(chǎng)，蘋(píng)果公司通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合作給到消費(fèi)者優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)大量出貨，實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售只是輔助，然而這套策略在國(guó)內(nèi)沒(méi)能成功復(fù)制。

數(shù)據(jù)也佐證了專(zhuān)家觀點(diǎn)，CIRP統(tǒng)計(jì)顯示，今年以來(lái)通過(guò)直營(yíng)渠道購(gòu)買(mǎi)iPhone的美國(guó)用戶降至新低，僅為17%，其中約11%來(lái)自實(shí)體蘋(píng)果商店，還有6%來(lái)自蘋(píng)果官網(wǎng)，而最大的贏家則是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，足足占據(jù)了iPhone銷(xiāo)售量的79%。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家談到，如今蘋(píng)果也逐漸學(xué)會(huì)如何促銷(xiāo)，只不過(guò)除了依賴電商平臺(tái)外，蘋(píng)果也沒(méi)有更好的選擇，換言之，作為手機(jī)龍頭的蘋(píng)果也要“入鄉(xiāng)隨俗”，在渠道上沒(méi)有太強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。