當國內(nèi)公司在為了直播間、電商平臺這些線上渠道卷生卷死的時候，在美國做生意的中國老板們卻正為“小賣鋪”、“專賣店”等線下端口擠破頭。

在美國，線下世界正緊緊扼住商業(yè)咽喉。

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，在美國，線下零售仍占絕對主導(dǎo)地位，截至2022年還占比87%。最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，美國消費者中有94%仍會去線下實體店購物，三分之一仍不相信線上購物。中國公司擅長的電商運營在美國也并不是主流。雖然2020-2021年疫情期間，電商在美國的發(fā)展速度達到頂峰，但疫情緩解之后，這一比例就再度下降（回歸到10%至20%的水平）。

美國仍是以線下零售主導(dǎo)的消費市場 開始為線下渠道奔波的中國老板越來越多，主營小家電品類的深圳大賣李生也為此張羅了幾個月。在美國深耕多年的他愈發(fā)感到，圈子里大家嘴上雖都在熱聊TikTok、Temu，但暗地里卻都在線下暗暗較勁，“在美國的線下渠道里悶聲賺錢?！币晃怀Ｄ陱氖轮忻蕾Q(mào)易的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，2023年幾個中國跨境電商平臺在北美線上世界的“開疆擴土”，反而讓線下渠道變成香餑餑。“這些平臺把利潤壓得太低了，加之亞馬遜、谷歌等傳統(tǒng)平臺也在提高流量成本，雙重影響下，北美線下渠道的利潤空間更顯誘人。”

有玩具工廠老板告訴虎嗅，同樣的一款玩具，在美國線下渠道（潮玩專賣店）的毛利率是某跨境電商平臺的2倍有余；而另有3C小家電代工廠老板透露，同樣的產(chǎn)品，在跨境電商平臺上以“白牌身份”8美元/個出售，同樣產(chǎn)品貼牌后在北美線下超市可以賣到25美元/個以上。

但變成香餑餑的線下渠道，并非容易進入的游樂園。除了復(fù)雜而繁瑣的審批、入駐手續(xù)，單是找對接人這一項就已困住不少老板。李生對此頗有感觸：“

在國內(nèi)，招商人員是最熱情的，五花八門的招商大會上我們都是座上賓。但在美國，想找個渠道負責(zé)人都困難重重。

”以及，在美國線下渠道世界擁有強話語權(quán)的大型連鎖超市，普遍強勢。對于不夠熟悉本土情況的中國老板而言，這些商超“名字如雷貫耳，真實接觸起來卻像一團迷霧”。如何吃到美國線下零售這塊肥肉、如何找到適合自己的線下渠道，成了當下不少出海公司的焦慮點。中國公司想搶到這塊蛋糕，仍很不易。復(fù)雜的北美線下有熟悉美國線下渠道市場的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅：

美國的線下渠道一般會分為四大類：全國連鎖商超、批發(fā)商、區(qū)域連鎖商超、獨立門店。

其中，全國連鎖商超又分為綜合性百貨和垂直型商超，綜合型百貨包括沃爾瑪、Costco等，垂直型商超比如有家居建材的Home Depot、戶外用品的REI、寵物產(chǎn)品的PetSmart和專門做庭院觀鳥的Wild Birds Unlimited等。以家居建材為主的連鎖商超Home Depot批發(fā)商主要分為兩大類型。第一種是批發(fā)門店，他們有的擁有幾千平方米的門店空間，采用前倉后店的經(jīng)營模式，主要服務(wù)全國各地的批發(fā)商和門店采購。

第二種是專業(yè)協(xié)會，例如位于亞特蘭大的美妝協(xié)會

，它代表美妝行業(yè)的批發(fā)商進行綜合采購，然后將貨物分配給旗下的小型批發(fā)商，再由這些批發(fā)商供應(yīng)給合作門店。區(qū)域連鎖商超則指專門服務(wù)于某一特定區(qū)域或特定群體的連鎖超市。

例如，百佳超市就是德州的一家特色商超，主要服務(wù)于美國的華人社群，提供符合華人消費習(xí)慣的電器產(chǎn)品和食品，如辣條等

。這類商超通常只在某個州或區(qū)域內(nèi)運營，不會擴展到全國其他地區(qū)。獨立門店則專注于非常垂直的細分市場，如專門銷售貓或狗產(chǎn)品的店鋪，汽車配件和維修服務(wù)，以及電子煙門店等。這些門店雖然單個規(guī)模較小，但總體銷量有時甚至超過大型商超。讓中國老板感到“復(fù)雜而難解”的是：不同渠道類型的分布特點、適合的品類、服務(wù)的客群有著較大區(qū)別，若對本土市場了解不深，則難以找到適合自己的渠道。不同收入階層對應(yīng)的實體零售渠道（圖片來源：ShopVidi）比如美國的大型購物廣場與中國的購物中心在規(guī)模和結(jié)構(gòu)上存在明顯差異。在美國，購物廣場往往不像中國那樣擁有七八層樓的高層建筑，而是以兩層或三層樓為主（只有在大城市如洛杉磯、紐約和芝加哥才可能見到較高的建筑），它們常聚集在如大型戶外廣場或社區(qū)中心等特定區(qū)域，服務(wù)于周邊5至10公里范圍內(nèi)的消費者?！?/p>

購物廣場和社區(qū)購物中心對美國的中產(chǎn)階級有很大吸引力。

”深耕美國線下零售的ShopVidi業(yè)務(wù)負責(zé)人Bruce告訴虎嗅，而這些場所也往往位于中產(chǎn)階級居住區(qū)附近（房價越高的地區(qū)越接近購物中心）。在美國，像深圳這樣有大量人口聚集的大城市并不多（比如只有紐約、芝加哥等少量城市），大部分人，特別是中產(chǎn)階級都居住在由house組成的社區(qū)里。在地廣人稀的居住環(huán)境下，購物廣場就不止是買東西的地方，還是周邊居民社交互動、家庭休閑娛樂的場所（購物廣場多提供兒童游樂場、家庭餐廳）。如果品牌客群符合這個圈層，那這類線下渠道更為適合。由一個個house組成的社區(qū)客群決定渠道類型的另一個明顯例子是亞特蘭大。

這座城市是美國第八大城市，被認為是黑人的精神故鄉(xiāng)，城市人口中約有50%是黑人。這里有兩個著名的地標：可口可樂公司總部和馬丁·路德·金的演講地點。

亞特蘭大街邊涂鴉亞特蘭大有一些典型的購物地點，如Square、One Street Market和Little Five Points，這些地方通常不會有大品牌入駐，而是由各種精品店、餐館、咖啡廳和本地禮品店組成。一個有趣的現(xiàn)象是，在亞特蘭大可以同時看到大量假發(fā)專賣店和數(shù)不清的韓國餐館。因為黑人社區(qū)對假發(fā)的需求較大，所以假發(fā)產(chǎn)業(yè)豐富。而主導(dǎo)這里美發(fā)沙龍、假發(fā)產(chǎn)業(yè)的則是居住在亞特蘭大布魯斯地區(qū)的韓國人（雖然90%產(chǎn)品出自中國）。亞特蘭大Little Five Points門店被“入駐審核”卡住的老板美國文化的多元，令其線下渠道展現(xiàn)出垂直化、細分化的特點。對中國出海公司來說，明確產(chǎn)品特性和品牌定位，再選取合適的渠道和銷售區(qū)域非常重要。再沒做好自我評估之前盲目布局，很容易踩坑。比如許多中國出海公司覺得“很香”的沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖商超，可能并不適合大部分人。這些大型連鎖商超的入駐門檻最高、要求也最嚴格。

像沃爾瑪首先會有一個復(fù)雜的驗廠流程，包括質(zhì)量驗廠、反恐驗廠和人權(quán)驗廠。

反恐驗廠是指對供應(yīng)鏈安全方面的審核，涉及到工廠的安保等方面。而人權(quán)驗廠則指對供應(yīng)商執(zhí)行勞動法情況的檢查，主要表現(xiàn)在員工是否有超時加班和符合當?shù)刈畹凸べY標準，以及保險福利、安全保護、工作環(huán)境的評估。

“國內(nèi)早期不少工廠就過不了這一關(guān)?！痹温氂诿绹笮图译娺B鎖商超渠道的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅。驗廠人員會隨機找工廠工人做訪談，觀察他們的精神面貌，一些工廠灰塵籠罩，環(huán)境一看就不符合標準?！安贿^太符合ESG標準的工廠他們也不敢選?！痹摌I(yè)內(nèi)人士笑道，這往往說明這家工廠訂單不多，平時并不忙碌，太過“干凈”。

復(fù)雜的驗廠環(huán)節(jié)往往就淘汰掉不少想入駐大型連鎖商超渠道的中國公司?！?/p>

單是驗廠流程短則半年，長則兩、三年，這一時間成本就篩掉一批人。

”了解北美商超入駐的萬得跨境總經(jīng)理Colin告訴虎嗅。除驗廠之外，與大型連鎖商超的溝通難度也最高，通常需要與白人溝通并按照他們的流程提交資料；賬期方面，全國連鎖商超通常在60到90天之間，時間相對較長；供應(yīng)鏈及時性上，需快速響應(yīng)市場需求，否則即使是大品牌也可能因產(chǎn)品缺貨失去合作機會；售后服務(wù)方面，通常會要求合作品牌在美國設(shè)有專門的團隊，以便及時響應(yīng)門店出現(xiàn)的問題并提供解決方案，若出現(xiàn)較嚴重售后問題，很容易取消合作。不過，復(fù)雜的審核和嚴格的要求，并未直接導(dǎo)向高額的利潤?！?/p>

大型連鎖商超的毛利較低，一般在5%-10%左右，帳期長、備貨要求高等對入駐供應(yīng)商的資金實力考驗較大。

”Bruce告訴虎嗅。此前，就有一批中國公司因資金鏈無法承受開始退店。因此，若想布局美國大型商超，先規(guī)劃好資金周轉(zhuǎn)鏈條非常關(guān)鍵?！澳壳霸诿绹季诌@些渠道的，多是細分領(lǐng)域的頭部企業(yè)或超大型企業(yè)，例如TCL和海爾等?！笨铺乩粘龊Ｘ撠?zé)人何丹丹告訴虎嗅。這類企業(yè)通常已經(jīng)在國內(nèi)擁有成熟的經(jīng)營策略，也有足夠的資金和耐心。有的企業(yè)甚至通過戰(zhàn)略性并購上下游來獲取當?shù)貎?yōu)質(zhì)渠道，在國內(nèi)頭部企業(yè)中尤為常見。

而對于規(guī)模不大、但又很想布局美國大型連鎖商超的中國出海公司而言，提升品牌營銷能力和產(chǎn)品研發(fā)能力就非常關(guān)鍵了

（在考慮好自身的資金鏈承受能力之后），這是大型商超很看重的點。多位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，許多想入局大型商超的中國出海公司，并不是沒有產(chǎn)品設(shè)計能力，而多是卡在品牌建設(shè)上。不少人認為注冊個美國商標、設(shè)計一套視覺就等于有品牌了，但他們從未真正實施過品牌戰(zhàn)略，這極大限制了進入美國線下渠道的能力。品牌官網(wǎng)、社交媒體內(nèi)容建設(shè)起碼要做起來，雖不求有太大規(guī)模，但也要有個完整的體系。在TikTok、Ins等社交媒體先積累數(shù)據(jù)和知名度，也有利于進入線下市場。

此外，對于中小型企業(yè)來說，先入駐沃爾瑪?shù)却笮蜕坛木€上平臺，也是一條中間路徑。若在線上平臺銷售數(shù)據(jù)較好，也利于進一步走入大型商超連鎖的線下門店。

“社交媒體數(shù)據(jù)、大型商超線上平臺的銷量、國際展會上的表現(xiàn)、設(shè)計大賽是否拿獎，都是大型商超考察的維度，這是一個綜合的考量，并不單純依賴某個方面?！盋olin告訴虎嗅。值得注意的是，對于茫然的中國公司來說，布局美國線下還有一種簡單粗暴的方式：找專門負責(zé)將品牌引入線下渠道的第三方合作商。在美國，這類機構(gòu)已非常成熟，他們通常由擔(dān)任過大型連鎖商超負責(zé)人創(chuàng)辦。他們不僅負責(zé)洽淡、引薦，還會參與物流、倉儲和代運營環(huán)節(jié)。比如有的3C電子品牌售后環(huán)節(jié)利潤較高，他們還會吃下售后業(yè)務(wù)，若他們認為產(chǎn)品較有市場潛力，可能還會主動提出代理。

“這個圈子更像是買手集團，不少都是由猶太人把控的，而且略顯封閉，他們話語權(quán)較高，企業(yè)需滿足一定篩選標準才會合作。這種機構(gòu)不會大張旗鼓的開招商會，一般需要中間人引薦?！蹦吃鴵?dān)任美國大型商超負責(zé)人的業(yè)內(nèi)人士對虎嗅說。

一旦入駐美國大型商超渠道，對品牌力的提升是較為明顯的。在許多美國人眼中，仍認為沒有線下渠道的產(chǎn)品不是真正的品牌。不過，選擇大型商超，也要綜合考量公司自身的承受能力，做好自我評估。容易被忽視的獨立門店相較于知名度較高的大型連鎖商超，不太被中國公司熟知的美國區(qū)域連鎖商超、獨立門店模式或許更適合“中國寶寶體質(zhì)”。這類渠道規(guī)模較小，一般服務(wù)于某個垂直細分市場，或特定區(qū)域里的特定群體。比如專門銷售貓或狗產(chǎn)品的店鋪，汽車配件和維修服務(wù)，以及電子煙門店等。以廚房用品為主的獨立門店（圖片來源：ShopVidi）相較于門檻頗高的大型連鎖商超，入駐這類渠道的各種難度較低。比如從溝通成本上來看，可以直接與店長等關(guān)鍵人物進行交流，通常三天內(nèi)就能得到合作與否的回應(yīng)；從帳期上來看，獨立門店和區(qū)域連鎖商超可以做現(xiàn)結(jié)，即客戶付款后立即發(fā)貨（批發(fā)商則可能要求預(yù)付30%到50%的定金，貨物送達并簽收后當天付清尾款）；從售后上來看，這些渠道在處理售后問題時更傾向于直接教導(dǎo)消費者或現(xiàn)場解決問題，品牌方往往不需要親自介入。

相較于全國連鎖商超和批發(fā)商的銷量，獨立門店銷量最低。但從利潤角度來看，全國連鎖商超和批發(fā)商的利潤最低，而獨立門店的利潤反而最高。經(jīng)統(tǒng)計，有時獨立門店的利潤甚至可能高于線上銷售，毛利率在30%左右并不少見。

這類星星之火的模式更適合小而美的品牌，“比如品牌是做智能喂鳥器的，應(yīng)優(yōu)先考慮專門做觀鳥用品的連鎖商超，而不是沃爾瑪。”Bruce說道。對于他們來說，與最相關(guān)的獨立門店合作進行試銷，收集市場反饋，然后再逐步擴大合作范圍，是一種更適合的發(fā)展路徑。不過需要注意的是，與獨立門店合作，需要更精細化的運營。據(jù)Bruce描述，目前發(fā)現(xiàn)最高效的合作模式主要有兩種。

第一種是全免費試銷模式，

即在門店放置兩個樣品，一個用于開箱展示，另一個贈送給店長用于試銷。這種方式的優(yōu)勢在于降低了門店合作的門檻，吸引了更多優(yōu)質(zhì)的獨立門店合作。由于產(chǎn)品是贈送的，店長會更積極向消費者推銷，而且更易獲得門店中的優(yōu)質(zhì)展示位（比如收銀臺附近，這通常是流量最高的位置）。這種合作模式適合成本較低的中小型產(chǎn)品。

第二種則是寄售模式

，即品牌將產(chǎn)品放在門店，門店賣出產(chǎn)品后再結(jié)款給品牌。這種方式的復(fù)雜之處在于需要定期巡店，檢查銷售情況，因為并不是所有門店都會及時通知補貨。寄售的優(yōu)勢是產(chǎn)品較為保本，適合成本較高或大型的產(chǎn)品，可在門店賣出后，從海外倉直接代發(fā)給消費者。總的來看，無論是高舉高打，還是星星之火，對于想布局美國線下零售市場的中國品牌來說，最關(guān)鍵的是要足夠明確產(chǎn)品定位、深入本土消費群體，只有這樣才能提升線下布局的順暢度，更大概率地吃到美國線下這塊肥肉