西線到處是戰(zhàn)事：美團(tuán)苦守這一年

2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，王興和張一鳴一塊兒聊了三個(gè)多小時(shí)。在一份美團(tuán)提供的4萬字對(duì)話實(shí)錄中，王興開場(chǎng)就給了張一鳴極高的評(píng)價(jià)：學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)，并且超級(jí)理性。

同臺(tái)的還有滴滴程維

兩人相識(shí)于2007年，私交不錯(cuò)，早年張一鳴還加入過王興的團(tuán)隊(duì)一起做飯否——就是王興以一己之力發(fā)了一萬多條動(dòng)態(tài)的那個(gè)。兩人甚至是老鄉(xiāng)，都來自福建龍巖。

事實(shí)證明，同班同學(xué)的學(xué)習(xí)能力太強(qiáng)，可能不是一件好事。當(dāng)時(shí)的王興或許想不到，張一鳴有朝一日會(huì)直接殺到家門口。

抖音并不是美團(tuán)面對(duì)的第一個(gè)挑戰(zhàn)者。阿里在本地生活市場(chǎng)纏綿多年，小紅書、快手、拼多多接連吹響進(jìn)攻的號(hào)角，不同層次的消費(fèi)者都能在這一輪的巨頭大戰(zhàn)中薅到自己想要的羊毛。

但抖音的特殊性在于，它在美團(tuán)的佛塑金身上鑿出了一絲裂紋——這是連阿里都沒做到的事。

雙邊規(guī)模效應(yīng)曾經(jīng)保美團(tuán)屹立本地生活多年不倒，本該到哪都橫著走的美團(tuán)，卻在2022年以來遭到抖音的全方位入侵，戰(zhàn)況最猛時(shí)，美團(tuán)內(nèi)部稱之為“塹壕戰(zhàn)”。

抖音這一腳油門踩得太猛，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都讓美團(tuán)的投資人宛如坐過山車。

如何抵御來自抖音的競爭，以及向市場(chǎng)重新證明自身的價(jià)值，構(gòu)成了美團(tuán)過去一年的命題。

聽人勸，吃飽飯

2023年11月，王興在三季報(bào)電話會(huì)上無奈表示，目前美團(tuán)的市值只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的價(jià)值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值。

當(dāng)時(shí)，美團(tuán)在資本市場(chǎng)的遭遇可以如此概括：

有一種冷叫你媽覺得你冷。

本地生活的最大特點(diǎn)是“雙邊規(guī)模效應(yīng)”，即商家和用戶都會(huì)向規(guī)模最大的平臺(tái)聚集。同時(shí)，新挑戰(zhàn)者很難在短時(shí)間內(nèi)建設(shè)與美團(tuán)等量齊觀的運(yùn)力和商戶供給，美團(tuán)自然而然拿下了大部分的市場(chǎng)增量。

阿里口碑折戟后，本地生活成為互聯(lián)網(wǎng)列強(qiáng)們心照不宣的俄羅斯的冬天，再未有第二個(gè)拿破侖出現(xiàn)。

這種競爭格局，很大程度上決定了美團(tuán)的經(jīng)營思路，和資本市場(chǎng)審視這家公司的標(biāo)尺。

自2022年Q2起，美團(tuán)將財(cái)報(bào)披露口徑改為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩項(xiàng)。簡單來說，賺錢的歸前者，比如外賣、餐飲到店和酒旅；燒錢的放后者，比如

前置倉

（小象超市）、社區(qū)團(tuán)購（美團(tuán)優(yōu)選）等。

在投資機(jī)構(gòu)眼里，前者是流淌著滾燙鐵水的護(hù)城河，后者是未來的成長空間。

但2022年后，資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的看法開始出現(xiàn)了微妙的轉(zhuǎn)向。

一是核心本地商業(yè)迎來新的挑戰(zhàn)者。

抖音兵臨城下，鐵了心要探探護(hù)城河的水溫——2020年底，抖音正式成立本地生活團(tuán)隊(duì)。到了2022年，抖音生活服務(wù)GMV同比增長7倍，已經(jīng)覆蓋超過370座城市與200多萬門店[2]。

二是新業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損逐漸侵蝕利潤。

在投入最激進(jìn)的2021年，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上虧的錢，四舍五入是外賣、到店酒旅加起來賺的錢的兩倍，美團(tuán)也在這一年由盈轉(zhuǎn)虧。

2023年11月，一則假托彭博社的抖音收購餓了么小作文，一度讓美團(tuán)當(dāng)日股價(jià)最高跌去8%，把資本市場(chǎng)草木皆兵的心態(tài)演繹得淋漓盡致。

一則價(jià)值300億港元的小作文（圖片來源@鞭牛士）

秉著聽人勸、吃飽飯的樸素信條，美團(tuán)早在2022年就開始自我改造之路。

首先便是新業(yè)務(wù)的虧損問題。2022年一季報(bào)中，美團(tuán)還堅(jiān)持認(rèn)為：

商品零售業(yè)務(wù)仍是、并將繼續(xù)成為主要投資領(lǐng)域。

到二季度，“盈利路徑十分清晰”的閃購業(yè)務(wù)率先出院，并入核心本地商業(yè)；美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等新業(yè)務(wù)留院觀察，減虧也被提上日程。

這一年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損被壓縮至47.9%；進(jìn)入2023年，美團(tuán)再接再厲，將經(jīng)營虧損率降到了28.9%，同比少虧了80多個(gè)億，力度之大能把B站饞哭。

2023財(cái)年結(jié)束，美團(tuán)再次在財(cái)報(bào)與電話會(huì)上明確：

改善商業(yè)模式、大幅降低虧損

將是新業(yè)務(wù)在2024年的首要目標(biāo)。

新業(yè)務(wù)由攻轉(zhuǎn)守，一方面與生鮮電商自身的煩惱有關(guān)——供應(yīng)鏈管理難度極高，且不以規(guī)模擴(kuò)張為轉(zhuǎn)移。

生鮮品類高損耗、低毛利、非標(biāo)等特點(diǎn)，本身就讓生鮮電商盈利艱難；社區(qū)團(tuán)購雖然用精簡SKU、集中配送、多賣成品少賣食材（即用預(yù)制菜取代生鮮）等方式降低成本、提高利潤，但也難逃規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的詛咒。

自2020年社區(qū)團(tuán)購瘋長至今，全國性玩家只剩多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選，后者正是新業(yè)務(wù)的虧損主力。

如果說上網(wǎng)賣菜是用復(fù)興號(hào)拉煤，美團(tuán)優(yōu)選就是在用復(fù)興號(hào)全國巡回拉煤。

財(cái)報(bào)中提及，優(yōu)選的規(guī)模增長低于預(yù)期，繼而無法大幅度攤平履約成本，激烈的競爭又讓其不得不持續(xù)補(bǔ)貼。

美團(tuán)不得不承認(rèn)：“這個(gè)市場(chǎng)比我們先前的預(yù)期更艱難?！?/p>

早在2022年中，多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選的市占率已分別達(dá)到44%和32%[11]，誰也不服誰，但又干不掉對(duì)方。與其埋頭內(nèi)卷，不如攜手躺平，進(jìn)入2024年，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜都將減虧作為首要目標(biāo)[4]。

而比起鉆研降本增效的一百種寫法，此時(shí)的美團(tuán)還有更緊迫的事情要做，那就是應(yīng)對(duì)來自抖音的入侵。

西線到處是戰(zhàn)事

今年年初，時(shí)任美團(tuán)到店事業(yè)群總裁的張川，用一封內(nèi)部信勾勒了核心業(yè)務(wù)的連天炮火。

信中，與抖音等平臺(tái)在本地生活的競爭被稱為“一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)[5]”。大過年講吉利話，結(jié)果把投資人嚇了一跳，十天以后，美團(tuán)股價(jià)破發(fā)。論小作文的殺傷力，誰來都比不過自家人。

美團(tuán)上一次如此大動(dòng)干戈還是2018年。當(dāng)時(shí)阿里收購餓了么，帶著30億軍費(fèi)強(qiáng)攻美團(tuán)腹地，但美團(tuán)頂著補(bǔ)貼大戰(zhàn)，愣是在第二年把外賣業(yè)務(wù)做到盈利。

正當(dāng)美團(tuán)準(zhǔn)備繼續(xù)在本地生活市場(chǎng)橫著走時(shí)，抖音冷不丁地殺進(jìn)來，還是全方位包抄的那種。2020年初，抖音上線團(tuán)購功能；2022年下半年，又打起了外賣的主意。

起初，美團(tuán)警惕的更多是后者。由于高頻剛需的特點(diǎn)，外賣業(yè)務(wù)長期扮演著流量入口的角色；又因其高成本與重資產(chǎn)投入，被視為美團(tuán)最重要的一道護(hù)城河。抖音勇闖無人區(qū)，前兩次嘗試也均以失敗告終。

2022年8月，抖音一手合作餓了么，一手上線“團(tuán)購配送”，第三次發(fā)起沖鋒。不過這一次的進(jìn)展，很可能也不及抖音預(yù)期。

進(jìn)入2023年，抖音外賣陸續(xù)傳出下調(diào)GMV目標(biāo)、收縮業(yè)務(wù)等消息[3]。那條被雙方辟謠的收購傳聞，恰好暴露了抖音外賣的難題：躲不掉的履約環(huán)節(jié)，繞不開的運(yùn)力系統(tǒng)。

真正給美團(tuán)帶來威脅的是到店業(yè)務(wù)，這也是美團(tuán)最核心的利潤來源。

過去一年多，抖音逐一開放各類到店和酒旅類目，上至美發(fā)美甲，下至婚慶吃席，“探店短視頻+個(gè)性算法推薦+低價(jià)團(tuán)購”的套路屢試不爽。

2023年，抖音生活服務(wù)的門店數(shù)量同比翻了一倍多。

拋開口徑各異的成交數(shù)據(jù)，美團(tuán)對(duì)抖音的警惕主要源于兩點(diǎn)：

首先，抖音對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透能力很強(qiáng)。

部分原因在于，抖音巧妙地利用了下沉市場(chǎng)的規(guī)模特點(diǎn)。美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是“即時(shí)性”，因?yàn)槊總€(gè)商家的經(jīng)營半徑有限，消費(fèi)者往往到了餐廳才買團(tuán)購券。但相比北上廣，許多小縣城騎個(gè)小電驢就能把主城區(qū)繞個(gè)遍，十萬粉絲就能充當(dāng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)風(fēng)向標(biāo)。

一位店主接受媒體采訪時(shí)說過：“一條視頻，半個(gè)縣城都知道我們開業(yè)了[7]?！?/p>

小縣城的城區(qū)規(guī)模小，再小的商戶也能覆蓋大半個(gè)城區(qū)，很大程度上緩解了困擾抖音的核銷率問題。

這恰好是美團(tuán)掌控力相對(duì)薄弱的區(qū)間?？紤]到運(yùn)營成本，美團(tuán)此前在廣大三四線城市，都采取代理而非直營模式。

張川在內(nèi)部信中就提到，去年四季度，他在走訪幾個(gè)處在“前線”的縣城時(shí)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)有能力拿到更便宜的供給，銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)手。

其次，抖音一度影響了美團(tuán)的廣告收入，特別是投放預(yù)算充足的頭部連鎖商家。

2022年下半年，美團(tuán)核心商業(yè)板塊的廣告收入增速開始跟不上傭金，差距一路擴(kuò)大，到了去年一季度，廣告收入已經(jīng)增速落后傭金超過20%。

一邊是摸到家門口的對(duì)手，一邊是著急上火的投資人，美團(tuán)終于開始了它的防守與反擊。

辦法總比困難多

先說結(jié)論：2023年，美團(tuán)成功守住了自己的地盤。

比起符合預(yù)期的營收和利潤增長，廣告與傭金的增速差是一個(gè)更直觀的數(shù)據(jù)。尤其是廣告，它很大程度反映了商戶在“拉客”這件事上支付的成本。

整個(gè)2023年，廣告與傭金的同比增速差距在不斷縮小，進(jìn)入下半年，廣告增速首次反超傭金增速。

也就是說，抖音在家門口堵了一年，商家反而更愿意在美團(tuán)上投廣告。

美團(tuán)的反擊從下沉市場(chǎng)開始。

上文提到，抖音鉆了美團(tuán)低線城市控制力不足的漏洞。作為應(yīng)對(duì)，2022年10月，美團(tuán)開始在部分三四線城市試水代理轉(zhuǎn)直營。

去年9月，抖音將偷家策略貫徹到底，宣布在已經(jīng)覆蓋的100個(gè)下沉市場(chǎng)大搞區(qū)域服務(wù)商；作為回應(yīng)，美團(tuán)高管在2023年財(cái)報(bào)電話會(huì)上說：“去年我們以全國運(yùn)營模式，取代了低線城市的代理運(yùn)營模式?！?/p>

堵住下沉市場(chǎng)的漏洞后，美團(tuán)開始專心和抖音團(tuán)購搶市場(chǎng)，方法樸實(shí)無華——打價(jià)格戰(zhàn)。

上述高管就提到，美團(tuán)到店在去年“推出了特別優(yōu)惠部分，以創(chuàng)建價(jià)格競爭的市場(chǎng)”。

抖音團(tuán)購的特點(diǎn)是用更少的SKU、更大的流量來換取更低的折扣。

浙商證券的一份抽樣調(diào)查顯示，抖音和美團(tuán)團(tuán)購平均折扣水平分別是4.8折和7.2折[12]。加上部分商家會(huì)在抖音上用低價(jià)爆款引流，消費(fèi)者的直觀感受便是抖音團(tuán)購更便宜。

反擊心切的美團(tuán)開啟魔法對(duì)轟模式，2022年底上線的“特價(jià)團(tuán)購”頻道就是一個(gè)例子。2023年初，“特價(jià)團(tuán)購”出現(xiàn)在美團(tuán)APP首頁，同樣的套餐，更低的價(jià)格，抖音的強(qiáng)項(xiàng)——頭部連鎖商家也成了優(yōu)先攻略對(duì)象。

圖片來源@電商行業(yè)

美團(tuán)價(jià)格戰(zhàn)的打法可以歸納為你我本無緣，全靠我砸錢。

據(jù)36氪報(bào)道，在去年3月的新一輪價(jià)格戰(zhàn)中，美團(tuán)直營城市的所有一級(jí)代理商負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理都可以無條件向總部申請(qǐng)費(fèi)用，美團(tuán)還會(huì)用廣告位和傭金減免來置換商家低價(jià)[8]。

反擊的代價(jià)在所難免，體現(xiàn)在2023年財(cái)報(bào)上，核心本地商業(yè)營收維持雙位數(shù)增長的同時(shí)，經(jīng)營利潤率卻在走低。

但這很可能是美團(tuán)2023年花的最值的一筆錢：今年1月破發(fā)后，美團(tuán)的市值開啟了一輪大反攻，財(cái)報(bào)還沒發(fā)出來，人已經(jīng)神清氣爽地走出了ICU。

回看這一年，美團(tuán)遭遇的攻勢(shì)一茬又一茬，回防的中心思想?yún)s始終不變：

內(nèi)容帶消費(fèi)的打法，至今依舊難以和消費(fèi)“即時(shí)性”的特點(diǎn)完全貼合。

用戶在團(tuán)購優(yōu)惠券時(shí)，是坐在店里，還是躺在家里，直接影響著消費(fèi)行為的發(fā)生概率，團(tuán)購業(yè)務(wù)的核銷率，以及商家經(jīng)營的投入產(chǎn)出比。

換句話說，用戶打開美團(tuán)，不是訂酒店就是找飯吃，天然離消費(fèi)決策更近。內(nèi)容平臺(tái)的難題則是，用戶可能種了一堆草，卻總是想不起來要拔它。

這也是抖音長期以來的煩惱。據(jù)中泰證券測(cè)算，抖音到店團(tuán)購以被動(dòng)推送為主，抖音的推送式團(tuán)購核銷率僅為50-60%；以搜索為主的美團(tuán)，搜索核銷率在90%以上。

用戶坐地先掏美團(tuán)買券、遇事不決問大眾點(diǎn)評(píng)的習(xí)慣一日不改，美團(tuán)的處境一日不變——只要思想不滑坡，辦法總比問題多。

尾聲

前段時(shí)間，美團(tuán)陸續(xù)完成了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，將原本各自獨(dú)立的到店和到家事業(yè)群（以及美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)兩個(gè)板塊）打包成立新的核心本地商業(yè)板塊，由王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。

王莆中百度外賣出身，2015年加入美團(tuán)后，從總監(jiān)一路做到到家事業(yè)群總裁，是美團(tuán)最年輕的SVP。

按王興的標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)“打過仗，打過勝仗，打過硬仗，打贏過硬仗”的狠人。

狠人是要干狠活的，履新核心本地商業(yè)CEO的王莆中，面對(duì)著一個(gè)空前活躍的本地生活市場(chǎng)。

一邊是抖音進(jìn)攻性不減，派出商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子接管，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)也隨之進(jìn)駐生活服務(wù)業(yè)務(wù)；另一邊，經(jīng)歷了高德口碑整合、俞永福退場(chǎng)的阿里，以及小紅書、快手等一眾內(nèi)容玩家，都在美團(tuán)的邊緣試探。

至于拼多多，已經(jīng)在媒體報(bào)道中走完了從彈射起步到踩出ABS的完整一生。

但這一屆互聯(lián)網(wǎng)公司顯然已經(jīng)換了種活法。燒錢換增長的時(shí)代已去，余糧再多的地主，也開始精打細(xì)算地過日子，互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)版圖又都是如此龐大，再難在超載的同時(shí)加速超車。

以抖音為例，是否要像當(dāng)年攻打電商一樣all in本地生活就是一個(gè)問題，不僅因?yàn)楸镜厣钚枰氐馁Y源投入，還在于抖音到店目前的變現(xiàn)效率始終低于抖音電商。

雖然已經(jīng)變身前任，張川對(duì)市場(chǎng)競爭的判斷有一點(diǎn)還算準(zhǔn)確：“每個(gè)對(duì)手都很理性，不會(huì)無限制的投入資源?！?/p>

這對(duì)美團(tuán)不失為一種好消息。1918年德國人在貢比涅森林簽署停戰(zhàn)協(xié)議的時(shí)候，他們的戰(zhàn)線離巴黎一度只有100公里。