“中原大地、洛水湯湯，華夏糧倉，物阜民康”，就在董宇輝帶著他的小作文開啟河南行之際，一場風暴正在新東方集團的股市上悄然醞釀。

4月24日晚，新東方集團發(fā)布2024財年三季度財報，集團凈營收同比上升60.1%至12.07億美元；經(jīng)營利潤同比上升70.6%至1.13億美元。

盡管財報數(shù)據(jù)尚可，但新東方在美股市場的股價卻重挫13.96%。在隨后的港股交易日中，股價更是一度暴跌超過18%，并最終以12.27%的跌幅收盤。

這讓不少股民感到疑惑，為何一份看起來還算不錯的財報，股價還會下跌。在這背后，實際上隱藏著多重復雜的因素，數(shù)字只是冰山一角，真正決定股價的，是那些隱藏在數(shù)字背后的信息和市場的長遠預期。

01 怎么就跌了？

“昨天剛買就跌了”、業(yè)績大增怎么大跌、“為什么爛成這樣，看著自己的持倉心都碎了”，在東方財富等股吧里，不少股民表達著困惑。

在這樣的氛圍下，各種猜測和質(zhì)疑聲不絕于耳。“打下去有人要接盤？”、“難道是因為回購計劃到期了嗎？” 股民試圖從各種角度解讀市場的異常表現(xiàn)。

還是有人努力在混亂中尋找答案。一位經(jīng)驗豐富的投資者在論壇中發(fā)表觀點：“這家公司可能并不適合投資，它對于市場波動過于敏感，而且它所在的行業(yè)也面臨諸多挑戰(zhàn)?！边€有觀點認為：“可能是公司的增長沒有達到預期”。

這些猜測和觀點大都雖然極具主觀性，但也并非完全空穴來風。

拿回購計劃來說，新東方于2022年7月授權了一項不超過4億美元的股份回購計劃，原計劃至2023年5月結束。后董事會授權將計劃延長至2024年5月31日。也就是說，回購計劃還有一個月就到期了。

而截至2024年4月23日，新東方已回購約600萬股美國存托股，總值1.95億美元，和上一季度持平，等于第三季度沒有任何回購。單純從數(shù)字上來講，雖然也符合不超過4億美元的說法，但這就像是某人宣稱月薪不超過10萬元，讓人產(chǎn)生了一定的期待，然而仔細一問卻發(fā)現(xiàn)實際薪資只有3000元，期待被瞬間拉高后又重重落下。

公司增長未達預期也可以從相關數(shù)據(jù)中得到驗證。

盡管第三季度公司營收同比增長了60.1%，這一增長率相當可觀，但深入分析后發(fā)現(xiàn)，股東應占凈利潤的同比增長率僅為6.8%，這表明公司在增加收入的同時，并沒有實現(xiàn)相應的利潤增長。

更為關鍵的是，調(diào)整后歸母凈利潤為1.05億美元，這一數(shù)字未能達到機構此前預期的1.2億美元。同時，第三季度公司的凈利率為8.7%，與去年同期的13%相比，出現(xiàn)了明顯的下滑。交銀國際預計，公司第四季度運營利潤率或同比降3個百分點至6%，主要受東方甄選投入加大及教育業(yè)務淡季、文旅投入影響。

而即便是股東應占凈利潤從上一季度的3010萬美元增長至本季度的8720萬美元，但相較于上一季度高達4007.4%的同比增長率，本季度的增速大幅下滑，這無疑給投資者的期待澆了一盆冷水。

此外，按照新東方的預計，公司2024財年第四季度（2024年3月1日至2024年5月31日）的凈營收總額將為11.02億美元至11.27億美元之間，同比增長28%到31%，增速也在大幅回落。

但在美股市場，股價的波動與公司在當季的財報表現(xiàn)之間，雖然存在一定的關聯(lián)，但并非總是呈現(xiàn)正相關關系，還要看長期。對新東方來說，長期穩(wěn)不穩(wěn)似乎還是要看電商。

02 還是未能去“董宇輝化”

新東方的業(yè)務大致可以分為兩塊，一塊是包括出國考試準備和出國咨詢業(yè)務、成人及大學生的國內(nèi)考試準備業(yè)務、非學科類輔導業(yè)務等，一塊便是電商。

目前東方甄選雖然貢獻了集團20%多的收入，香頌資本執(zhí)行董事沈萌分析，投資者更關注的是后者，前者是否完全擺脫政策的影響還不一定。

在“小作文風波”后，董宇輝帶領團隊打造了“與輝同行”直播間?？此剖菫槎钶x提供了一個更為獨立、自由的舞臺，但實際上董宇輝都與東方甄選實現(xiàn)強綁定，“與輝同行”產(chǎn)生的所有收益也都是計入到東方甄選財報。

而在獨立之后，董宇輝與東方甄選的表現(xiàn)可謂冰火兩重天。目前與輝同行粉絲已經(jīng)達到1810.1W，近30天場均觀看人次達直播日均觀看為883.8w，相反東方甄選倒是冷清了不少，同一時期內(nèi)，東方甄選的日均觀看為601.7w，后者的粉絲比與輝同行多出近1200萬。而相對與輝同行保持著粉絲增長的勢頭，東方甄選粉絲不漲反跌，近30天共減少了5.6W。

反映在銷量上，與輝同行自然就更高了。有數(shù)據(jù)顯示，2024年3月與輝同行以6.02億的銷售額位列榜首，遙遙領先于第二名的3.28億元，更高于東方甄選的2.86億。

董宇輝越火爆，反而證明了一個事實，東方甄選離不開董宇輝，其一舉一動，還是與東方甄選緊密相連，更是牽動著市場和投資者的心弦。他的影響力已經(jīng)超越了普通的帶貨主播，成為了一個能夠左右市場情緒的重要人物。

這種密切的關注度使得東方甄選的股價變得異常敏感和脆弱，而對單一人物的過度依賴，無疑增加了公司的經(jīng)營風險。畢竟，個人的發(fā)展意向和職業(yè)規(guī)劃是難以預測的。因此，從投資者的角度來看，東方甄選對董宇輝的高度依賴并非好事。

這或許也是東方甄選急于去“董宇輝化”的重要原因，但直播電商遵循的是強者恒強的原則，一百個腰部主播或許也難敵一個董宇輝。但目前來看去“董宇輝化”難言成功，看起來是兩個直播間，無非是左手倒右手。

今年2月發(fā)生的一次事件就充分證明了董宇輝對東方甄選股價的顯著影響。當時，董宇輝因“拒絕講解內(nèi)衣內(nèi)褲”而引發(fā)微博熱議，他一怒之下刪除了自己的所有微博。就在他清空微博的那天，東方甄選的股價盤中一度暴跌超過6%，并最終以3.89%的跌幅收盤。

更何況，東方甄選目前仍處于投入期，不僅是在加強其自營產(chǎn)品的發(fā)展，及拓展至不同渠道。

而且4月初，東方甄選已經(jīng)在北京推出“小時達”服務，這一系列的舉措無疑需要大量的資金和資源投入，也都還充滿未知，一切也還難有定論。