香飄飄搬起流量砸自己的腳營銷狂歡后的尷尬降溫

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2024-05-08 16:35:37 藍(lán)鯨財經(jīng)

香飄飄搬起流量砸自己的腳

香飄飄，這家曾經(jīng)風(fēng)靡一時的奶茶品牌，近期因一場意外事件重回公眾視野。有網(wǎng)友稱在日本華人超市發(fā)現(xiàn)香飄飄產(chǎn)品杯托上帶有嘲諷日本核污水的標(biāo)語，消息迅速點燃輿論，香飄飄的直播間隨之變得火爆，背景設(shè)定為“國貨之光”，配以《亮劍》主題曲，主播以“同志”稱呼觀眾，銷售額短期內(nèi)激增，股價也隨之攀升。然而，隨著事件真實性受到質(zhì)疑，這股熱潮很快消退，香飄飄的銷售額和關(guān)注度回落至平常。

香飄飄的產(chǎn)品特性決定了其消費場景相對有限，需要熱水沖泡，與當(dāng)下流行的即時飲用或現(xiàn)制奶茶相比，顯得不夠便捷。不少消費者表示，除非在特定環(huán)境，如旅行途中或節(jié)日禮品選擇時，才會想到香飄飄。品牌老化問題反映在財務(wù)報表上，自2017年上市以來，香飄飄的業(yè)績波動較大，雖然2023年有所回升，但仍未達(dá)到昔日輝煌，尤其是其核心沖泡奶茶業(yè)務(wù)及新推出的即飲業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平。

與此同時，新茶飲市場蓬勃發(fā)展，品牌如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等憑借鮮果茶飲、快速擴(kuò)張及資本助力，占據(jù)了市場大量份額，相比之下，香飄飄的轉(zhuǎn)型顯得滯后，尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道建設(shè)上。盡管香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪意識到外部競爭壓力，并試圖通過引入新總裁楊冬云等措施尋求突破，但成效尚不明顯。

蔣建琪曾考慮過開設(shè)線下實體店，但受市場競爭和內(nèi)部策略調(diào)整影響未能實施。香飄飄在嘗試多元化產(chǎn)品線時也遭遇挫折，部分新品并未獲得市場認(rèn)可，反而加劇了品牌在市場定位上的模糊。面對市場的快速變化，香飄飄如何調(diào)整策略，重新找回市場地位，成為其面臨的一大挑戰(zhàn)。在資本市場，香飄飄的市值較峰值已大幅縮水，顯示出投資者對其未來發(fā)展的不確定態(tài)度。香飄飄搬起流量砸自己的腳？

(責(zé)任編輯：盧其龍 CN070)

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