椰樹集團再次因其富有爭議的營銷策略遭受處罰，罰款金額達40萬元。該集團廣告中出現(xiàn)的“用椰子擦乳”及涉及南太平洋女性身材描述的內(nèi)容，被?？谑袌霰O(jiān)管部門認定違反公序良俗。椰樹集團長久以來堅持其獨特的廣告風(fēng)格，常游走于邊緣地帶，盡管多次受罰，卻似乎未減其廣告創(chuàng)意中的大膽元素。

“一直在擦邊，從未被超越。超越椰樹的，永遠是椰樹的下一次擦邊。”近日，椰樹集團因發(fā)布擦邊廣告被?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局罰款40萬元一事登上熱搜。據(jù)悉，這已不是椰樹集團首次因“擦邊”被罰，且其主頁依舊展示著相關(guān)招生爭議廣告。對此，椰樹集團暫未正面回應(yīng)，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門也暫未透露更多消息。律師表示，根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，企業(yè)應(yīng)慎重選擇廣告內(nèi)容、廣告用語，從尊重消費者的角度出發(fā)，在符合社會公序良俗的基礎(chǔ)之上進行合理范圍的創(chuàng)新?！袄脧V告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，甚至可能涉嫌構(gòu)成虛假廣告罪，需承擔(dān)刑事責(zé)任?！?/p>

椰樹牌椰汁圖源官方微信

“虛心接受，但堅決不改”？

椰樹集團成立于1980年，前身是瀕臨破產(chǎn)的海口罐頭廠，幾十年來，憑借“獨特”的營銷手段和商業(yè)化模式，頻登各平臺熱搜榜，“赤裸”地走在消費前沿。伴隨著營銷帶來的爭議，椰樹集團也不斷收割著流量帶來的紅利。

5月6日，?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局對椰樹集團有限公司作出一份行政處罰。處罰事由顯示，2024年2月6日，該局收到國家市場監(jiān)督管理總局《轉(zhuǎn)辦函》線索轉(zhuǎn)辦，反映椰樹集團有限公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國家機關(guān)工作人員進行商業(yè)營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定，同時附有廣東中科司法鑒定所電子數(shù)據(jù)固定文書。該局當(dāng)日予以立案調(diào)查，椰樹集團有限公司的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第二項、第七項和第十七條的規(guī)定，遂依法作出罰款40萬元的行政處罰。

近日，監(jiān)管部門發(fā)布了有關(guān)椰樹集團的一則行政處罰信息

新黃河記者檢索發(fā)現(xiàn)，這已并非椰樹集團首次因廣告擦邊被罰。

早在1999年，一位穿著清涼的女郎，端著一杯椰樹牌椰汁，叩開了椰樹集團的營銷宣傳大門。彼時，“每天一杯，白白嫩嫩”的廣告語，迅速打響了椰樹集團的知名度。2008年，椰樹集團因其廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列入當(dāng)年吉林省工商局的“打假維權(quán)典型案例”之中；2009年，?？谑袧M大街的公交車上，都印著“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等字眼，后被工商部門判定違規(guī)，處罰1000元；2019年，椰樹因廣告內(nèi)容低俗以及涉嫌虛假宣傳，被罰款20萬元；2021年，椰樹因招聘廣告中宣傳“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”被罰款40萬元……其間，椰樹集團還推出過震驚業(yè)界的“胸模瓶”包裝，不過因爭議太大上市不久便被撤下。

“虛心接受，但堅決不改”，在外界看來，椰樹集團似乎被“罰慣了”，且這種處罰似乎還有反向宣傳的作用，椰樹集團頻登熱搜。正如椰樹椰汁那句“從小喝到大”的廣告詞一樣，雖然一直被批低俗要求刪除，否則就一罰到底，但時至今日，這句廣告詞依然保留著，并有家喻戶曉之勢。

直播不帶貨，年銷售額突破50億元

椰樹集團的“擦邊”，似乎貫穿在企業(yè)發(fā)展的各個階段。

2022年，站在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上，椰樹集團開始勇闖直播間。穿緊身衣的美女，拿著自家產(chǎn)品，扭動腰肢熱舞。經(jīng)歷數(shù)次直播中斷、賬號被封后，2023年3月，椰樹直播間卷土重來，請了一批陽光開朗的大男孩，身穿背心短褲跳健身操，男孩們揮灑汗水，肌肉暴露在每一寸互聯(lián)網(wǎng)的土地上。一邊是緊身衣美女模特，一邊是健身男模特，用唱跳勁歌熱舞的形式，讓椰樹集團再一次抓住了流量。據(jù)媒體報道，2023年前11個月，椰樹登上熱搜14次、并實現(xiàn)200場直播與1000萬場均曝光的戰(zhàn)績。

椰樹集團跳舞跳上了消博會。在2023年中國第三屆消費品博覽會上，俊男靚女通過現(xiàn)場直播跳舞，讓椰樹展位人氣爆棚。椰樹集團認為，他們在給大眾提供娛樂的同時，引得現(xiàn)場的人自發(fā)給椰樹做宣傳，毫無疑問是本屆消博會“最大的贏家”。

2023年中國第三屆消費品博覽會，椰樹展位人氣爆棚圖源：椰樹集團官網(wǎng)

都說流量的盡頭是帶貨，椰樹集團則不然。椰樹集團的直播間里，甚至沒有打開“小黃車”（購物鏈接），只跳舞、不帶貨，又一次刷新了大眾的認知。對此，運營方在此前公開對外表示，直播間的定位為品牌宣傳，不上鏈接主要為了避免和經(jīng)銷商直接競爭。

不過，此舉依然免不了批判聲。隨著該直播間多次被封，質(zhì)疑椰樹集團打“擦邊球”的聲音接踵而至。直播間運營方海南記得開心文化傳媒對外表示，這兩個直播間打造的想法就是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一個“原汁原味”，是對品牌核心產(chǎn)品的宣傳。

椰樹集團請俊男靚女在直播間宣傳視頻截圖

值得一提的是，2023年，隨著椰樹集團在直播領(lǐng)域風(fēng)生水起，也交出了產(chǎn)品總銷量70萬噸，銷售額50億元的“完美答卷”，同比分別增長10.26%和3.08%。

5月9日，新黃河記者多次致電椰樹集團，但相關(guān)部室電話均無人接聽。

爭議招生廣告仍在官網(wǎng)展示

早在2021年，海南省市場監(jiān)管局就因椰樹集團在招生廣告信息中談及“入學(xué)有車、有房”，對椰樹集團相關(guān)負責(zé)人進行了行政約談。彼時官方消息稱，椰樹集團發(fā)布的上述廣告內(nèi)容，違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，造成了不良的社會影響，后被罰款40萬元。

5月9日，記者登錄椰樹集團官網(wǎng)，首頁依舊展示著“椰樹集團培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校第七期招生”的宣傳欄，并注有“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富”的標(biāo)語。點擊該宣傳后跳出一則宣傳頁，顯示此次招生的工資待遇比前五期提高了50%，宣傳圖片上，“我從小喝到大”的標(biāo)語顯著，大紅大黃的配色，加黑加粗藝術(shù)字格外吸睛。

5月9日，椰樹集團官網(wǎng)展示著此前陷入爭議被罰的招生廣告

5月9日，記者致電海南省市場監(jiān)督管理局，截至發(fā)稿前暫未獲得回應(yīng)。同步，記者也多次致電?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局，官方登記的辦公電話顯示忙音后被掛斷。

山東豪德（濟南）律師事務(wù)所律師趙宗艷在接受新黃河記者采訪時表示，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守《廣告法》的規(guī)定，慎重選擇廣告內(nèi)容、廣告用語，從尊重消費者的角度出發(fā)，在符合社會公序良俗的基礎(chǔ)之上進行合理范圍的創(chuàng)新，真實、客觀地描述商品或服務(wù)，在廣告中避免使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語，避免構(gòu)成虛假廣告或虛假宣傳的風(fēng)險。此外，《廣告法》相關(guān)規(guī)定，禁止商家在廣告中貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)，以防止不正當(dāng)競爭。

“根據(jù)《廣告法》對廣告的定義，廣告是商業(yè)行為，經(jīng)營必須以守法為前提，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求?！壁w宗艷說。