第二梯隊奢侈品降價求生之路還是品牌貶值？

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2024-07-25 09:43:09 微博

奢侈品行業(yè)正面臨寒流，即便是領(lǐng)頭品牌也感到憂慮，而對于二線品牌來說，挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻?！度A爾街日報》引用Bernstein的數(shù)據(jù)指出，奢侈品牌Burberry和YSL正嘗試通過降價策略重獲消費者青睞。Burberry之前為提升品牌定位大幅上調(diào)了新款包袋價格，結(jié)果卻是與原有客戶群漸行漸遠(yuǎn)，也沒能有效吸引更高端顧客。近期，該品牌部分包袋價格有所回調(diào)，例如中號Knight手袋降價22%，新任CEO Joshua Schulman的加入可能預(yù)示著Burberry將調(diào)整策略，降低消費門檻。

同樣地，開云集團(tuán)旗下的Saint Laurent在美國市場也對熱銷的Loulou包袋實施了降價措施。盡管如此，這些調(diào)整主要集中在皮具手袋領(lǐng)域，而非全產(chǎn)品線。手袋作為奢侈品品牌的核心類別，不僅是品牌價值的象征，也是其主要收入來源。據(jù)統(tǒng)計，手袋銷售已占某些奢侈品牌收入的45%，此比例在2008年僅為34%。

全球奢侈品消費的一大驅(qū)動力來自中等收入群體，他們雖每年在奢侈品上的支出有限，但卻構(gòu)成了市場的半壁江山。相比之下，極少數(shù)高消費群體雖然被視為VIP，但他們對行業(yè)增長的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不及中產(chǎn)階級。特別是在亞洲，希望通過購買奢侈品展示社會地位的現(xiàn)象更為普遍。

當(dāng)前奢侈品市場的冷卻，與中國和美國這兩大市場的消費緊縮緊密相關(guān)。美國銀行的數(shù)據(jù)顯示，各收入階層的消費者對奢侈品的購買熱情均有所下降，特別是中產(chǎn)階級，面對生活成本的上漲，對奢侈品的消費變得更加謹(jǐn)慎。

中國奢侈品市場雖然在疫情期間因海外消費回流而快速增長，但隨著疫情緩和及匯率差異影響，奢侈品消費熱開始降溫，給計劃在中國擴(kuò)張的品牌帶來挑戰(zhàn)。LVMH、愛馬仕、開云集團(tuán)等奢侈品牌在2024年一季度的業(yè)績均顯示出壓力，中國市場尤其需要提振。

二線奢侈品牌面臨的困境更為顯著。以Burberry為例，其2025財年一季度業(yè)績下滑，CEO Jonathan Akeroyd離職，中國市場和美洲市場的銷售額分別下降了21%和23%。Burberry不僅要應(yīng)對市場寒流，還需解決品牌形象老化、經(jīng)典產(chǎn)品如何保持新鮮感等問題。

Saint Laurent雖保持增長，但品牌知名度和話題度有待提升。為應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，品牌邀請了明星古力娜扎擔(dān)任中國形象大使，顯示了向市場低頭的姿態(tài)。此外，Saint Laurent的價格波動也成為社交媒體討論熱點，反映出消費者對品牌價值穩(wěn)定性的關(guān)注。

對于奢侈品牌，頻繁調(diào)價尤其是降價策略，可能短期內(nèi)吸引顧客，但從長遠(yuǎn)看會損害品牌形象和價值基礎(chǔ)，不利于培養(yǎng)忠誠客戶和維護(hù)品牌溢價能力。

(責(zé)任編輯：張蕾)

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