一把傘賣500元，毛利率高達(dá)60%，估值200億的獨(dú)角獸為何陷入裁員風(fēng)波 品牌部門大幅縮水(2)
答案指向營(yíng)銷與廣告開(kāi)支。據(jù)招股書(shū)，蕉下近乎一半的收入被用于營(yíng)銷活動(dòng)，其中廣告費(fèi)用占比達(dá)到四分之一。2019年至2021年，營(yíng)銷費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例逐年遞增，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超營(yíng)收本身。這意味著，消費(fèi)者購(gòu)買的每把百元防曬傘中，有相當(dāng)一部分資金被用于2019至2021年期間分別為32%、41%和46%的營(yíng)銷推廣。
自遞交招股書(shū)后，蕉下未再公開(kāi)最新的財(cái)務(wù)狀況。但從其營(yíng)銷活動(dòng)觀察，蕉下于2023年3月推出“輕量化戶外”理念，宣布業(yè)務(wù)向全季節(jié)、全人群、全品類、全場(chǎng)景拓展，并簽約周杰倫和楊冪為品牌代言人。今年4月，蕉下還發(fā)布了防曬衣的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，目前其社交媒體賬號(hào)保持活躍更新。
有媒體報(bào)道指出，蕉下雖然表面業(yè)績(jī)亮眼，但實(shí)際上暴露出新消費(fèi)品牌普遍存在的問(wèn)題：過(guò)度依賴營(yíng)銷而研發(fā)投入不足、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊以及在與知名品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)產(chǎn)品力薄弱。社交平臺(tái)上不乏用戶批評(píng)蕉下是“利用防曬概念收割智商稅”的戶外品牌。同時(shí)，根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至8月15日，關(guān)于“蕉下”的投訴量已累計(jì)達(dá)1155條，主要問(wèn)題包括缺貨、退款緩慢、質(zhì)量不佳、服務(wù)態(tài)度差、虛假促銷及保修政策不明等。
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