一把傘賣500元，毛利率高達(dá)60%，估值200億的獨(dú)角獸為何陷入裁員風(fēng)波？8月15日，有消息透露，以“輕量化戶外”為定位的新消費(fèi)品牌蕉下正在進(jìn)行裁員，主要波及品牌和公關(guān)部門。自7月末至8月初，該品牌公關(guān)部已有員工開始離崗休假，裁員進(jìn)程在個(gè)別員工離職時(shí)仍在持續(xù)。

另一消息來源指出，蕉下品牌部門面臨全面裁撤，公關(guān)部門人員已悉數(shù)離職。盡管如此，蕉下官方網(wǎng)站及其合作的第三方招聘平臺(tái)上仍掛著品牌拓展與公關(guān)等職位的招聘信息。官方平臺(tái)在7月9日發(fā)布的唯一品牌拓展部崗位，聚焦于產(chǎn)品詳情頁策劃與文案制作，月薪范圍設(shè)定在6000至8000元；而第三方平臺(tái)上，蕉下對(duì)公關(guān)專家的需求則強(qiáng)調(diào)媒體資源的拓展與維護(hù)，要求應(yīng)聘者具備三年以上相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，年薪區(qū)間為18萬至26萬，外加第13個(gè)月薪資。有趣的是，其傳媒類招聘主要針對(duì)抖音帶貨主播，薪資起點(diǎn)為20萬年薪。

有行業(yè)內(nèi)部人士推測，這次品牌部門的大規(guī)模裁員或許與蕉下上市計(jì)劃受阻有關(guān)?；仡櫧断碌纳鲜兄罚芍^一波三折。自2013年起以防曬傘產(chǎn)品打入市場，蕉下已逐步擴(kuò)展至防曬衣、防曬帽乃至沖鋒衣等戶外產(chǎn)品線，并于2022年4月嘗試在香港交易所上市。其招股書顯示，2019年至2021年間，公司營收從3.85億元快速增長至24.07億元，復(fù)合年增長率高達(dá)150.1%；調(diào)整后凈利潤也從1968萬元攀升至1.36億元，年復(fù)合增長率達(dá)162.6%。然而，至今兩年過去，蕉下的上市申請(qǐng)已處于失效狀態(tài)。

引人注目的是，即使年收入超過24億元，蕉下作為新消費(fèi)品牌仍面臨盈利微薄的問題。其高端價(jià)位的防曬產(chǎn)品，如單價(jià)兩三百元的防曬傘，相比傳統(tǒng)品牌天堂傘的三四十元，2021年傘類產(chǎn)品的毛利率接近60%。從招股書披露的數(shù)據(jù)看，2019年至2021年，蕉下的總毛利率逐年上升至近60%，但凈利潤率卻不足6%，兩者差距顯著。高額的成本支出主要流向了哪里？

答案指向營銷與廣告開支。據(jù)招股書，蕉下近乎一半的收入被用于營銷活動(dòng)，其中廣告費(fèi)用占比達(dá)到四分之一。2019年至2021年，營銷費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例逐年遞增，增長率遠(yuǎn)超營收本身。這意味著，消費(fèi)者購買的每把百元防曬傘中，有相當(dāng)一部分資金被用于2019至2021年期間分別為32%、41%和46%的營銷推廣。

自遞交招股書后，蕉下未再公開最新的財(cái)務(wù)狀況。但從其營銷活動(dòng)觀察，蕉下于2023年3月推出“輕量化戶外”理念，宣布業(yè)務(wù)向全季節(jié)、全人群、全品類、全場景拓展，并簽約周杰倫和楊冪為品牌代言人。今年4月，蕉下還發(fā)布了防曬衣的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，目前其社交媒體賬號(hào)保持活躍更新。

有媒體報(bào)道指出，蕉下雖然表面業(yè)績亮眼，但實(shí)際上暴露出新消費(fèi)品牌普遍存在的問題：過度依賴營銷而研發(fā)投入不足、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊以及在與知名品牌競爭時(shí)產(chǎn)品力薄弱。社交平臺(tái)上不乏用戶批評(píng)蕉下是“利用防曬概念收割智商稅”的戶外品牌。同時(shí)，根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至8月15日，關(guān)于“蕉下”的投訴量已累計(jì)達(dá)1155條，主要問題包括缺貨、退款緩慢、質(zhì)量不佳、服務(wù)態(tài)度差、虛假促銷及保修政策不明等。