巴黎奧運會的經(jīng)濟賬：虧了還是賺了？品牌大戰(zhàn)背后的營銷博弈

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2024-08-17 20:52:09 第一財經(jīng)

奧運會不僅是運動員競技的舞臺，也是國家間較量和品牌競爭的戰(zhàn)場。今年的巴黎奧運會再次證明了這一點，體育作為全球共通的語言，尤其在大型賽事中，成為品牌國際化推廣的關(guān)鍵渠道。15個全球知名企業(yè)，包括阿里巴巴、愛彼迎、安聯(lián)集團等，參與了頂級贊助計劃，爭取在奧運期間的曝光機會。盡管這些頂級贊助商獲得了高規(guī)格權(quán)益，他們的宣傳力度并未顯得異常突出，引發(fā)外界對于高昂贊助費用可能限制后續(xù)市場推廣投入的猜測。

阿里巴巴在2017年以高價成為奧運會長期合作伙伴，此舉一度加速了其全球化步伐，但近期財報顯示利潤大幅下滑，為其奧運贊助之旅投下陰影。相比之下，蒙牛通過與可口可樂的合作較為輕松地獲得了連續(xù)三屆奧運會的贊助權(quán)，這一策略也間接影響了其他行業(yè)巨頭如達能的奧運營銷機會。

成為奧運頂級贊助商需承擔巨大財務負擔，這不僅要求企業(yè)有雄厚財力，還需在行業(yè)競爭中出價高于對手。巴黎奧運會吸引了79家不同級別的贊助商，其中奢侈品巨頭LVMH的巨額投資旨在將此屆奧運會打造為“史上最時尚”的體育盛事，展示了高端品牌對奧運舞臺的重視及背后的高額成本。

自1984年洛杉磯奧運會商業(yè)化運作成功以來，奧運會逐漸成為盈利的商業(yè)模式。巴黎奧運會秉持節(jié)儉原則，大部分利用現(xiàn)有設施，預算控制嚴格，結(jié)合贊助、轉(zhuǎn)播權(quán)、IP合作等收入，有望實現(xiàn)財務平衡乃至盈利，為未來奧運會的舉辦提供了新的思路和模式。

奧運營銷強調(diào)的不僅是贊助本身，更重要的是后續(xù)的傳播與品牌故事講述。如同蒙牛持續(xù)傳遞的“天生要強”理念與奧運精神的融合，即便非官方贊助商，如中國的雪蠟車項目，也通過技術(shù)創(chuàng)新與奧運舞臺展示了國家實力和品牌價值，證明了挖掘奧運精神與品牌聯(lián)結(jié)的重要性。

綜上，奧運營銷是一場復雜而系統(tǒng)的戰(zhàn)役，企業(yè)需根據(jù)自身情況制定策略，巧妙結(jié)合奧運機遇，實現(xiàn)品牌價值的最大化提升。

(責任編輯：張蕾)

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