大城市中產(chǎn)“翻紅”拉夫勞倫，縣城中產(chǎn)女孩買爆拉夫勞倫平替。當(dāng)一線城市的中產(chǎn)，剛剛開始因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)，尋求一種更精打細(xì)算的生活方式時(shí)，縣城中產(chǎn)們卻早早領(lǐng)悟了性價(jià)比的真諦。一件看上去相差無幾的絞花毛衣，拉夫勞倫賣2000塊，“平替”Teenie Weenie（以下簡(jiǎn)稱小熊）只要800塊，“基本看不出差別”。穿拉夫勞倫的人，讓人聯(lián)想到有“愛打馬球的個(gè)人愛好”和“常青藤的畢業(yè)證書”，至于穿小熊的人，就算不打馬球，肯定也剛剛結(jié)束一場(chǎng)體制內(nèi)飯局，沒有藤校學(xué)歷，“起碼也會(huì)讀個(gè)985或者211”。文 | 饒桐語編輯 | 張輕松運(yùn)營(yíng) | 小二郎縣城女孩的“拉夫勞熊”始祖鳥、Lululemon、拉夫勞倫和薩洛蒙在大城市中產(chǎn)圈廝殺的時(shí)候，瞅準(zhǔn)縣城中產(chǎn)女孩的“平替”品牌，正在悶聲發(fā)財(cái)。你在國(guó)貿(mào)寫字樓上班的同事，妝容精致，戴看不出真假的梵克雅寶四葉草手鏈，背代購(gòu)的香奈兒包，身上的白色網(wǎng)眼針織衫沒有什么高調(diào)的logo，但在她的整體搭配里顯得和諧得體，“四五百呢，挺貴的”。她穿的是小熊，最初是韓國(guó)的牌子，二十年前出現(xiàn)在中國(guó)城市的專賣店里，一件牛角大衣就要一兩千塊，在很多縣城女孩心中留下“很貴、買不起”的印象。

▲TeenieWeenie 經(jīng)典牛角大衣。圖 / 微博 @TeenieWeenie中國(guó)

長(zhǎng)大后，一些曾經(jīng)買不起的女孩開始“報(bào)復(fù)性”買小熊，卻發(fā)現(xiàn)有些不合時(shí)宜了，款式低齡化，或單純是長(zhǎng)胖了穿不下，“不如去優(yōu)衣庫(kù)、MUJI，便宜也有大號(hào)”。不過，曾經(jīng)的“粉絲”發(fā)現(xiàn)小熊也在悄悄改變。身為上海體制內(nèi)打工人，95后女孩孫暖暖又重新開始購(gòu)買小熊了。小時(shí)候，孫暖暖常穿這個(gè)品牌的衛(wèi)衣、毛衣，“很學(xué)院風(fēng)”。但長(zhǎng)大之后，就覺得太像“童裝”，因此把它們深藏進(jìn)了衣柜里。重新買它的原因很簡(jiǎn)單，穿著它，可以絲滑混入同事圈——同事穿始祖鳥、Lululemon和拉夫勞倫，前兩者代表擁抱自然、追求健康的生活方式，而拉夫勞倫穿上去就像是“讀過書的樣子”，因此成了典型的體制內(nèi)穿搭——最出圈的單色襯衫、毛衣，低調(diào)又體面，美式學(xué)院風(fēng)的設(shè)計(jì)自帶一股“老錢感”，比起“貴”，更“顯得貴”。但對(duì)初入職場(chǎng)的孫暖暖來說，一件動(dòng)輒2000塊的針織衫，還是太貴。自己工資不高，毛手毛腳的，穿壞了還要舍不得，要想真的融入其中，不如尋找一個(gè)風(fēng)格相似的平替。一通搜索，孫暖暖盯上了小熊。她沒想到，時(shí)隔多年、重新點(diǎn)進(jìn)這個(gè)品牌的網(wǎng)店，它的風(fēng)格已經(jīng)發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變，首頁一劃拉，清一色的polo衫和網(wǎng)球裙，都是拉夫勞倫的舒適區(qū)，因此顯得格外“拉里拉氣”。

▲TeenieWeenie（左）折后619元；拉夫勞倫（右）3990元。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

就連兩個(gè)品牌的標(biāo)志圖案都那么相似——拉夫勞倫的衣服上，總是印著姿態(tài)和穿著各異的泰迪熊，而小熊的logo也是小熊，還都是刺繡的，“基本看不出來差別”。也難怪有網(wǎng)友在發(fā)現(xiàn)二者的關(guān)聯(lián)之后，形容“小熊就是拉夫勞倫的代餐”，堪稱“拉夫勞熊”。社交平臺(tái)上，有人把兩個(gè)牌子的毛衣放在一起對(duì)比，感慨，“小時(shí)候穿小熊的人，長(zhǎng)大了酷愛拉夫勞倫”，峰回路轉(zhuǎn)，還是收割同一批人。在小熊做了接近10年導(dǎo)購(gòu)的韋麗，也敏銳嗅到了這股愈來愈濃的“老錢味兒”，每季上新，店鋪里都會(huì)有10到20件主推款，而過去的夏天，店里來的衣服接近一半都是polo衫、polo裙。不僅賣，導(dǎo)購(gòu)們還要穿，就連韋麗拿到的工服也是一款polo衫，她怎么看怎么像理想汽車的工服——又一個(gè)主攻中產(chǎn)家庭市場(chǎng)的汽車品牌。如今，新裝剛剛上市，主推款變成了絞花毛衣，同樣是拉夫勞倫的經(jīng)典款。各種維度上的相似，又有更低的價(jià)格，讓小熊成為粉絲心中的拉夫勞倫平替。作為資深“熊粉”，胡云買小熊頻率最高的時(shí)候，幾乎“每一件新款都會(huì)買”，不方便去實(shí)體店，就每周定期看一次小熊的直播間。有的衣服，胡云只會(huì)穿一兩次，覺得不適合自己，她會(huì)把它們通通掛在咸魚上賣出去，回回血，再繼續(xù)買。這些被胡云以5折賣出去的衣服尤為暢銷，很快就會(huì)被拍下，她填寫寄送地址的時(shí)候觀察過，大部分都來自于大學(xué)城，是經(jīng)濟(jì)條件有限的大學(xué)生們的優(yōu)選。

她有自己的消費(fèi)理念?？瓷先ハ嗖顭o幾的絞花毛衣，拉夫勞倫賣2000塊，小熊的只要800塊。面上的差價(jià)或許不算夸張，但前者，可就禁不起自己“每件都買”了，起碼也是“一個(gè)季度才買一兩件”。那種微微有些捉襟見肘的感覺，讓胡云夢(mèng)回學(xué)生時(shí)代，怎么看，都是800塊的小熊更具性價(jià)比、能讓她買得更爽。

▲TeenieWeenie（左）折后889元；拉夫勞倫（右）1900元。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)然，價(jià)格低了些，小熊的風(fēng)格顯然也更入鄉(xiāng)隨俗了——社交平臺(tái)，有人戲稱，穿拉夫勞倫的人，一眼看上去就能讓大家聯(lián)想到有“愛打馬球的個(gè)人愛好”和“常青藤的畢業(yè)證書”，不是要去學(xué)校圖書館，就是要奔赴一場(chǎng)商務(wù)洽談。至于穿小熊的人嘛，就算不打馬球，肯定也剛剛結(jié)束一場(chǎng)體制內(nèi)飯局，沒有藤校學(xué)歷，“起碼也會(huì)讀個(gè)985或者211”。縣城中產(chǎn)的老錢哲學(xué)被當(dāng)成“平替”的小熊原本也是一個(gè)中端定位的品牌，1997年由韓國(guó)公司依戀集團(tuán)推出，主打“常青藤學(xué)院風(fēng)”——一句話概括就是：“家里有錢的知識(shí)分子風(fēng)格”。背后是人們對(duì)中產(chǎn)階級(jí)和高級(jí)知識(shí)分子的想象，對(duì)“50年代”歐美上流階層的生活方式和穿著法則的效仿。2000年左右，正是韓國(guó)中產(chǎn)階層崛起的時(shí)代，對(duì)美劇《緋聞女孩》里富家子弟的穿搭和海外常青藤學(xué)校的向往，讓小熊成功俘獲韓國(guó)中產(chǎn)家庭子女。

▲ 美劇《緋聞女孩 第一季》劇照。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

韓劇富二代毛坎肩上的小熊，女主衛(wèi)衣上低調(diào)的logo，也隱約在中國(guó)的韓劇迷心里埋下種子。2004年小熊進(jìn)入中國(guó)時(shí)，媒體上還沒關(guān)于“中產(chǎn)”的討論。一兩千元一件的牛角大衣，只有有錢人家的女孩才穿得起。小熊一度是林允兒等諸多名利場(chǎng)乖乖女們的心頭好，周冬雨剛出道時(shí)也穿過小熊大衣。對(duì)普通縣城女孩來說，小熊是需要高攀的品牌。重慶區(qū)縣長(zhǎng)大的女孩馮蕙就記得，自己所在的四線城市，一開始并不能買到小熊，想要買它，還需要開車到臨近的主城區(qū)大商場(chǎng)，才能逛得成線下店。那時(shí)候，能夠穿小熊和依戀的女孩，往往是那個(gè)被艷羨的對(duì)象，她們的畫像一般是這樣的：在三、四線城市生活的獨(dú)生女，父母至少有一方在體制內(nèi)，家里雖然稱不上大富大貴，但鐵定不愁吃、不愁穿，重視教育，更舍得給家里的孩子花錢。用當(dāng)下的話來說，就是十成十的“縣城中產(chǎn)”。每件新款都買的胡云，就是典型的“小熊粉”。她生活在廣西三線城市，是父母的掌上明珠，從初中開始，就開始穿小熊的衣服，畢業(yè)之后，胡云回到了老家當(dāng)一名小學(xué)老師，徹底過上了人人艷羨的“躺平生活”。身在體制內(nèi)，胡云每個(gè)月的薪資不算高，大部分積蓄用來買小熊的衣服了——父母都在事業(yè)單位，屬于工薪家庭，但有車、有房，胡云住在自己家里，不需要交房租，也不用操心父母的養(yǎng)老問題。她形容自己，“賺多少花多少”，生活里沒有別的開銷，因此能肆無忌憚地把錢花在買衣服這件事上。

▲ 顧客在Teenie Weenie 門店搶購(gòu)。圖 / 視覺中國(guó)

胡云喜歡小熊，就是喜歡那種帶著書卷氣的穿衣風(fēng)格，和拉夫勞倫給人的感覺一樣，看起來就是“讀過書的樣子”。這樣的畫像，也完美符合胡云一家的狀態(tài)，小時(shí)候，為了女兒的學(xué)業(yè)，胡云的父母一度想過要不要高中就把她送出國(guó)留學(xué)，她的父親是當(dāng)年小城里少見的大學(xué)生，直到今天還在自學(xué)英語。就這樣，對(duì)“體面”兩個(gè)字的追求，讓原本就不廉價(jià)、風(fēng)格正統(tǒng)的小熊，順利擠進(jìn)了縣城中產(chǎn)們的衣柜——在三、四線城市，體制內(nèi)工作的工薪階層，才是縣城中產(chǎn)的重要組成部分。對(duì)這部分人而言，勾勒出身體線條的Lululemon穿不好容易像“秋褲”、不體面。而出席飯局或外出釣魚時(shí)，比起始祖鳥還是灰色夾克更耐穿。況且?guī)浊K的價(jià)格還是過于昂貴了，犯不上。各種對(duì)比之下，主打襯衫、毛衣、polo衫的品牌，反而更好穿一些，既不太休閑也不太正式，質(zhì)量足夠好，也足夠舒適，從機(jī)關(guān)單位下班，可以直接去接孩子或者買菜?？h城女領(lǐng)導(dǎo)把輕奢品牌穿成工服，一般體制內(nèi)打工人則選擇了小熊。當(dāng)一線城市的中產(chǎn)，剛剛開始因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)，學(xué)著尋求一種更精打細(xì)算的生活方式時(shí)，縣城中產(chǎn)們卻早早領(lǐng)悟了性價(jià)比的真諦。畢竟，在人情味更濃郁的縣城，不是每一件事都能用錢解決，也不是只有有錢才能成為中產(chǎn)，它更是一種階層、一種身份——有人幫忙，有時(shí)候比銀行卡的數(shù)字更加管用。這樣的環(huán)境，讓縣城中產(chǎn)自帶一種松弛感和自信感。他們不會(huì)盲目進(jìn)行炫耀式消費(fèi)、為品牌溢價(jià)買單，更看重材質(zhì)、質(zhì)量和稀缺性，價(jià)格當(dāng)然不能太便宜，但也要貴得剛剛好。馮蕙就記得，包括她媽媽在內(nèi)的“小城貴婦”們，很少會(huì)為了證明身份或者跨越階級(jí)，咬緊牙關(guān)、省吃儉用，只為買下一件奢侈品。反而，她們還會(huì)互相交流靠譜的縣城買手店，花不到三分之一的價(jià)格，買下香奈兒的高級(jí)仿制品。對(duì)她們而言，正品重要，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上把錢花到刀刃上更關(guān)鍵，這些仿制品，既有奢侈品的logo和款式，“質(zhì)量說不定還更好”。

▲ 電視劇《我的前半生》劇照。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

胡云也是，她不是買不起拉夫勞倫，但不想因?yàn)橘I拉夫勞倫而失去購(gòu)物的自由。講究性價(jià)比的縣城中產(chǎn)們，有自己的消費(fèi)觀念——衣服要常換，包包卻要常背，衣服可以穿拉夫勞倫的平替，但包包卻還是要買真正的奢侈品。因此，各種品牌的包包里，胡云只買LV，每年獎(jiǎng)勵(lì)自己一個(gè)，全靠年終績(jī)效，再補(bǔ)貼點(diǎn)父母給的過年紅包。畢竟，還是“老花最能代表身份和品味”。馮蕙觀察過，周圍穿小熊的同齡人，起碼也會(huì)背個(gè)三宅一生的包，或者手戴一根梵克雅寶的紅五花。這樣的穿搭，既能說明自己的身家，也能在不經(jīng)意間流露出一種“不會(huì)把錢都用來打扮外表”的松弛感——低調(diào)的縣城中產(chǎn)，真正洞察了“老錢穿衣哲學(xué)”。性價(jià)比“中產(chǎn)”品牌在縣城悶聲發(fā)財(cái)由于風(fēng)格過于突出，小熊也曾經(jīng)被愛好者們拋棄過。小時(shí)候，來自浙江嵊州的95后姑娘卡卡，衣服都由媽媽買，后來，她到上海讀大學(xué)，才發(fā)現(xiàn)身邊的同學(xué)們?cè)缫迅鎰e了“校園風(fēng)”，紛紛穿起更時(shí)尚多元的快時(shí)尚服裝。那之后，媽媽再給卡卡買小熊的衣服，她都不樂意了，靠一次爭(zhēng)吵，卡卡爭(zhēng)奪回了自己購(gòu)買衣服的權(quán)利。

▲ 卡卡多年前買的Teenie Weenie，現(xiàn)在還在穿。圖 / 講述者提供

也就是那幾年，小熊業(yè)績(jī)下滑，一度被形容為“被年輕人拋棄”。在小熊當(dāng)了10年導(dǎo)購(gòu)的韋麗記得，她剛進(jìn)小熊時(shí)，這個(gè)品牌還是韓國(guó)老板。2017年，公司被國(guó)內(nèi)一家名為錦泓時(shí)裝的服裝公司收購(gòu)，開始走向國(guó)產(chǎn)化的道路。為了這一筆買賣，錦泓時(shí)裝豪擲44個(gè)億，買下了小熊接近90%的股權(quán)。2019年1月21日，時(shí)任國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)寧吉喆曾在國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上介紹，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，中國(guó)中等收入群體人口2017年已經(jīng)超過4億人，是全球規(guī)模最大、最具成長(zhǎng)性的中等收入群體。一批瞄準(zhǔn)“中產(chǎn)”的國(guó)內(nèi)品牌加速擴(kuò)張。如今被追捧的始祖鳥、薩洛蒙，便是在2019年被國(guó)內(nèi)品牌安踏投資收購(gòu)，并于幾年后，成功躋身大城市中產(chǎn)口中的“三件套”。被錦泓時(shí)裝收購(gòu)后的小熊，也經(jīng)歷過一段轉(zhuǎn)型和摸索，才準(zhǔn)確地搭上“中產(chǎn)”和中產(chǎn)消費(fèi)方式下沉的風(fēng)。小熊最初嘗試擺脫“低齡”的學(xué)院風(fēng)。韋麗說，那段時(shí)間，公司突然開始推更加女人味的職場(chǎng)系列，打出的宣傳廣告是“熊粉長(zhǎng)大了，要開始上班了”。原本，小熊的logo是一些刺繡小熊，但在新系列里，衣服款式有了更淑女的連衣裙，精致、顏色豐富，小熊logo也被取代。

▲ 在TeenieWeenie 門店選購(gòu)的顧客。圖 / 視覺中國(guó)

但顧客們似乎并不吃這一套。韋麗說，那幾季的衣服，根本賣不出去，堆貨到最后，只能通通打包回公司的倉(cāng)庫(kù)。老顧客們走進(jìn)店里，看到花花綠綠的衣服，第一反應(yīng)都是搖頭，好不容易要試穿，但顧客們?cè)揪椭b休閑，韋麗還要特意給她們尋找可供搭配的鞋子。公司從什么時(shí)候開始走“中產(chǎn)風(fēng)”，韋麗也說不清楚。但她發(fā)現(xiàn)，光靠著衣服款式，小熊已經(jīng)徹底和拉夫勞倫闖入同一個(gè)賽道：春天賣襯衫，夏天賣polo衫，秋天賣毛衣。成為“拉夫勞熊”還不夠，還順勢(shì)推出了高端產(chǎn)品線，在產(chǎn)品介紹里，被著重強(qiáng)調(diào)的穿搭關(guān)鍵詞是“高智感”，看上去有錢是其次，還得一看就愛書，起碼是讀理想國(guó)叢書。韋麗覺得，這是公司想“把客群的level往上提”，今年培訓(xùn)時(shí)，督導(dǎo)們會(huì)提及，“某一款是和法國(guó)工廠的聯(lián)名”，或者“和某個(gè)奢侈品牌是同一個(gè)生產(chǎn)廠家”。然后，再經(jīng)由導(dǎo)購(gòu)們，把這些信息傳進(jìn)消費(fèi)者的耳朵里。對(duì)著直播間里的用戶，主播們也毫不避諱風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。小熊粉絲胡云記得，在直播間里，小熊的主播們會(huì)主動(dòng)提及和拉夫勞倫等諸多大牌的相似性，哪件毛衣相比拉夫勞倫更有性價(jià)比，哪件衣服和Prada很像，主播們用來穿搭的包包，晃眼一看，也認(rèn)不出究竟是富家千金喜歡的MiuMiu還是別的仿款。

▲ Teenie Weenie 抖音直播間。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

想蹭上這股風(fēng)潮的，顯然不止是小熊。根據(jù)唯品會(huì)發(fā)布的2024年行業(yè)趨勢(shì)白皮書，在這個(gè)2024年，最大的時(shí)尚趨勢(shì)就是“靜奢老錢風(fēng)”。就像過去的2023年，除了Lululemon之外，最火的運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)屬“安高若”，這個(gè)以世界語命名的國(guó)產(chǎn)品牌，被網(wǎng)友們調(diào)侃為“沾中產(chǎn)就火”。然而，當(dāng)一批中產(chǎn)品牌在為城市中產(chǎn)的錢包廝殺時(shí)，小熊發(fā)現(xiàn)了新的賽道——縣城中產(chǎn)的錢，或許更加好賺。在一邊打造“中產(chǎn)風(fēng)”的同時(shí)，小熊同時(shí)開啟了下沉計(jì)劃，比如開加盟店、做電商、以及降價(jià)，當(dāng)“平替”的決心尤為堅(jiān)決。2019年，小熊的1272家門店里，有超過90%都是直營(yíng)店，但到了今年6月，門店減少了200家不說，直營(yíng)店的占比也下降到了76%。而根據(jù)廣發(fā)證券，在2022年，小熊的主要產(chǎn)品價(jià)格有所降低，尤其是開啟直播、電商、奧特萊斯等各種銷售渠道之后，其不再是學(xué)生時(shí)代高不可攀的“富家女”品牌。

▲ 2021年， TeenieWeenie 店內(nèi)有大量粉色元素。圖 / 微博 @TeenieWeenie中國(guó)

馮蕙也發(fā)現(xiàn)，風(fēng)格更“中產(chǎn)”的小熊價(jià)格反而更實(shí)惠了，在疊加優(yōu)惠券、或者過季時(shí)，一件polo衫短袖只要一兩百元。盯上縣城中產(chǎn)并不奇怪，哪怕是喜茶、霸王茶姬等這樣的中產(chǎn)必備，也忙不迭在縣城跑馬圈地。畢竟，消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，一線城市的中產(chǎn)捂緊錢包，反而是縣城中產(chǎn)們，還能保有一份穩(wěn)定——堪稱中產(chǎn)最向往的生活狀態(tài)。某種程度上說，擁抱這一部分群體，才是穩(wěn)住業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。韋麗說，最開始進(jìn)店里的時(shí)候，這部分客戶對(duì)價(jià)格也是敏感的，會(huì)感慨“一件T恤就要三、四百”，但最后買單的時(shí)候，只要衣服質(zhì)量好，就不會(huì)計(jì)較折扣。而她們的消費(fèi)觀念，是“不一定要買最貴的，但一定要穿舒服的”。韋麗店里有一對(duì)母女，母親經(jīng)商，父親在體制內(nèi)，家長(zhǎng)穿著Burberry的風(fēng)衣，就給孩子買小熊。

▲ 家長(zhǎng)在TeenieWeenie 門店給孩子選購(gòu)。圖 / 視覺中國(guó)

這群人的收入也足夠穩(wěn)定，因此不會(huì)輕易改變消費(fèi)習(xí)慣。在韋麗的客戶里，有很多學(xué)生黨，不少女孩都是由媽媽領(lǐng)進(jìn)店里，很快變成老顧客，很大部分都來自體制內(nèi)，會(huì)從初中一直買到大學(xué)。更何況，在下沉市場(chǎng)，關(guān)于“中產(chǎn)”生活方式的想象還是稀缺的?？h城里，沒有多得數(shù)不清的寫字樓和商圈，往往只有一兩家大型商場(chǎng)，承包了整個(gè)縣城的消費(fèi)。而在這些商場(chǎng)里，尚且沒有奢侈品店、快消服裝店的身影。拉夫勞倫沒有開進(jìn)縣城的時(shí)候，一家小熊已經(jīng)足夠能打。胡云所在的廣西某三線城市，最“奢”的一家品牌就是COACH，此前還有過TORY BURCH，后來也突然閉店。它們只是一些輕奢品牌，如果胡云想買香奈兒、LV這樣的重奢，還得自己開車，去隔壁省會(huì)城市的大型商場(chǎng)買，買了之后，再加上柜姐們的微信，方便之后隨時(shí)可以看到自己喜歡的款。就這樣，向往城市中產(chǎn)生活的縣城中產(chǎn)，和想在縣城掘金的品牌之間，實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。數(shù)據(jù)顯示，到2023年，小熊的單個(gè)品牌營(yíng)收，已經(jīng)增加到35億，為錦泓集團(tuán)貢獻(xiàn)了接近八成營(yíng)收。從小穿小熊的馮蕙和卡卡，如今都一個(gè)人在一線城市打拼。她們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)向往的拉夫勞倫、始祖鳥、Lululemon，也已經(jīng)開始進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)、降價(jià)潮”了。但盤算一下，還是覺得貴，就像喝慣了9.9元的咖啡，就再難接受二、三十塊一杯的飲料。甚至作為平替的小熊，他們有時(shí)候也嫌貴——購(gòu)買前要反復(fù)驗(yàn)券，甚至去尋找其他平替。