lululemon渡劫:從“瑜伽愛馬仕”滑向“運(yùn)動(dòng)屆Zara”
lululemon,這個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為“瑜伽界愛馬仕”的品牌,自2008年起就在Nike的強(qiáng)壓之下尋求突破,甚至考慮過收購Under Armour,但最終因理念不合而放棄。品牌深知女性消費(fèi)者購物時(shí)的審美優(yōu)先原則,盡管如此,近年來它卻轉(zhuǎn)而加大對男裝市場的投注。
在社交媒體平臺上,可以看到中年男性身著lululemon,以一種獨(dú)特的風(fēng)格詮釋品牌,這與品牌創(chuàng)始人威爾遜的理念似乎有所偏離?,F(xiàn)任CEO麥克唐納對此持開放態(tài)度,堅(jiān)信品牌已成長為年收入逼近100億美元的巨頭,足以支撐多元化發(fā)展,包括男裝線的擴(kuò)張。然而,盡管雄心勃勃,lululemon在中國男性中的品牌知名度卻僅停留在4%,遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。
與此同時(shí),品牌在中國市場的下沉策略也遭遇挑戰(zhàn)。非一線城市雖擁有大量門店,但對總收入的貢獻(xiàn)率卻僅占25%,遠(yuǎn)低于北上廣深等一線城市的效益。這一現(xiàn)象反映出,lululemon在擴(kuò)張過程中,正逐漸失去原有的高端定位,變得更為大眾化,與“運(yùn)動(dòng)界的Zara”相提并論。
在北京三里屯的旗艦店調(diào)整布局后,男裝被置于顯眼位置,而女裝則移到樓上,此舉意在吸引男性顧客,卻似乎未能有效提升一樓的人氣,反倒是二樓女裝區(qū)依舊熱鬧。不僅如此,品牌對男裝的重視也體現(xiàn)在廣告和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,這導(dǎo)致部分忠實(shí)女性顧客感到不滿,新品反饋不佳,上新速度放緩,給了競爭對手迎頭趕上的機(jī)會。
在品牌下沉至二三線城市的過程中,也遇到了類似的問題。缺乏足夠數(shù)量的瑜伽社群和品牌大使,加上地域文化的差異,使得lululemon難以在這些地區(qū)快速建立起如同一線城市那樣的品牌影響力和忠誠度。盡管積極開設(shè)新店,但這些門店的銷售貢獻(xiàn)卻并不理想,顯示出品牌在快速擴(kuò)張中面臨的深層次挑戰(zhàn)。
lululemon在追求增長的同時(shí),面臨著品牌定位的微妙變化以及市場擴(kuò)張策略的考驗(yàn)。如何在保持原有品牌魅力與開拓新市場之間找到平衡,將是其未來發(fā)展的關(guān)鍵。
近日,浙江杭州迎來了盛大的蔣村龍舟盛會。在這次盛會上,一艘裝飾華麗、色彩斑斕的“滿天裝”龍舟閃亮登場。
2024-06-05 10:02:27龍舟屆勞斯萊斯盛裝起航