lululemon渡劫：從“瑜伽愛馬仕”滑向“運(yùn)動(dòng)屆Zara”，增長困境顯現(xiàn)

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2024-10-14 13:54:08 馬哥觀察

lululemon渡劫：從“瑜伽愛馬仕”滑向“運(yùn)動(dòng)屆Zara”

lululemon，這個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為“瑜伽界愛馬仕”的品牌，自2008年起就在Nike的強(qiáng)壓之下尋求突破，甚至考慮過收購Under Armour，但最終因理念不合而放棄。品牌深知女性消費(fèi)者購物時(shí)的審美優(yōu)先原則，盡管如此，近年來它卻轉(zhuǎn)而加大對男裝市場的投注。

在社交媒體平臺上，可以看到中年男性身著lululemon，以一種獨(dú)特的風(fēng)格詮釋品牌，這與品牌創(chuàng)始人威爾遜的理念似乎有所偏離?，F(xiàn)任CEO麥克唐納對此持開放態(tài)度，堅(jiān)信品牌已成長為年收入逼近100億美元的巨頭，足以支撐多元化發(fā)展，包括男裝線的擴(kuò)張。然而，盡管雄心勃勃，lululemon在中國男性中的品牌知名度卻僅停留在4%，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

與此同時(shí)，品牌在中國市場的下沉策略也遭遇挑戰(zhàn)。非一線城市雖擁有大量門店，但對總收入的貢獻(xiàn)率卻僅占25%，遠(yuǎn)低于北上廣深等一線城市的效益。這一現(xiàn)象反映出，lululemon在擴(kuò)張過程中，正逐漸失去原有的高端定位，變得更為大眾化，與“運(yùn)動(dòng)界的Zara”相提并論。

在北京三里屯的旗艦店調(diào)整布局后，男裝被置于顯眼位置，而女裝則移到樓上，此舉意在吸引男性顧客，卻似乎未能有效提升一樓的人氣，反倒是二樓女裝區(qū)依舊熱鬧。不僅如此，品牌對男裝的重視也體現(xiàn)在廣告和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，這導(dǎo)致部分忠實(shí)女性顧客感到不滿，新品反饋不佳，上新速度放緩，給了競爭對手迎頭趕上的機(jī)會。

在品牌下沉至二三線城市的過程中，也遇到了類似的問題。缺乏足夠數(shù)量的瑜伽社群和品牌大使，加上地域文化的差異，使得lululemon難以在這些地區(qū)快速建立起如同一線城市那樣的品牌影響力和忠誠度。盡管積極開設(shè)新店，但這些門店的銷售貢獻(xiàn)卻并不理想，顯示出品牌在快速擴(kuò)張中面臨的深層次挑戰(zhàn)。

lululemon在追求增長的同時(shí)，面臨著品牌定位的微妙變化以及市場擴(kuò)張策略的考驗(yàn)。如何在保持原有品牌魅力與開拓新市場之間找到平衡，將是其未來發(fā)展的關(guān)鍵。

(責(zé)任編輯：盧其龍 CN070)

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