越來越多的中國企業(yè)到印尼尋找“藍?！保偁幖ち?，這片市場也逐漸變成了“紅海”。雅加達一條名為“Muara Karang Raya”的餐飲街上，各國奶茶咖啡店一字排開，既有蜜雪冰城、益禾堂等中國品牌，也有星巴克、Biggby咖啡等國際品牌，還有TOMORO咖啡、AWI咖啡等本土品牌。印尼人口眾多、市場潛力大、華人比例較高，吸引了很多中國消費品牌出海。名創(chuàng)優(yōu)品、海底撈、蜜雪冰城等在2017年至2020年間率先登陸，隨后張亮麻辣燙、庫迪咖啡、太二酸菜魚等也在2023年和2024年相繼進入印尼市場。

要在印尼站穩(wěn)腳跟并不容易。商業(yè)街上的國際化品牌林立只是市場的A面。雅加達的B面則是大街小巷中常見的流動小攤，摩托車上掛著一串串速溶咖啡，攤主用熱水現(xiàn)泡。這類攤主只會說印尼語，沒有中文和英文溝通能力。一包2.5元的速溶咖啡代表了印尼基層消費水平和生活方式。

一些從中國來的創(chuàng)業(yè)者認為，中國速度加上“互聯(lián)網(wǎng)打法”可以對印尼本土從業(yè)者實現(xiàn)“降維打擊”。然而，這種心態(tài)往往適得其反。印尼員工不加班，不會為中國老板貢獻8小時以外的時間。應(yīng)對水土不服，企業(yè)采用了一個共同策略：用好本地人才?？缥幕娜A裔管理者成為中印商業(yè)的橋梁，他們勤勞奮進的基因與中方雇主匹配銜接，同時又與印尼的土地緊密相連。

每一個中國老板都明白，印尼人不陪你加班。“印尼人不加班”幾乎是每一家企業(yè)負責人的共識。例如，太二酸菜魚在雅加達開出首店后，發(fā)現(xiàn)門店員工每周工作不能超過40個小時，如果需要加班必須支付相應(yīng)的加班費。因此，同樣規(guī)模的店在中國只需要25人，在印尼卻要配40個人。此外，印尼的寫字樓一到下班時間就關(guān)空調(diào)，周末也不開空調(diào)。為了靈活辦公，一些公司選擇租獨棟別墅作為辦公場所。

隨著中國國內(nèi)市場競爭加劇，企業(yè)紛紛將目光投向尚未充分競爭的海外市場。印尼的人口和GDP約占整個東南亞的40%，拿下印尼市場就有機會占領(lǐng)整個東南亞。印尼的基礎(chǔ)宏觀數(shù)據(jù)也讓企業(yè)看到巨大市場潛力：2023年，印尼擁有近2.78億人口，GDP達到1.37萬億美元，增速為5%。

過去，中國品牌出海時往往選擇新加坡作為試水之地，而印尼則是一個需要認真耕耘的市場。雅加達線下消費旺盛，商場人頭攢動，中國品牌更容易賣出品牌溢價。名創(chuàng)優(yōu)品在全球旗艦店開業(yè)時，該集團副總裁表示：“印尼的消費者從來沒有讓我們失望過?！?/p>

除了從國內(nèi)拓展到印尼的連鎖品牌，還有不少中國商人帶著資本和經(jīng)驗直接在印尼創(chuàng)業(yè)。朱菲和陸新杰曾在南京經(jīng)營一家連鎖餐飲集團，后來因中國快餐市場利潤空間縮小，決定到印尼掘金。他們在雅加達開設(shè)了一家主打中式砂鍋菜的快餐店Uniyum，由于人工和租金成本較低，利潤空間比國內(nèi)大得多。

中國來的老板們想把擴張速度帶起來，但印尼的一線員工有自己的節(jié)奏。除了不能讓員工加班，中國管理者還必須尊重印尼人的宗教信仰。例如，博多集團海外分公司總經(jīng)理夏鋒鋒表示，在雅加達的辦公室開會時，有時會遇到禱告時間，會議必須為禱告讓行。

出海是為了在“藍?！敝袝晨旌粑?，但越來越多的中國品牌發(fā)現(xiàn)，這片海也逐漸變成“紅?！?。蜜雪冰城在印尼開了2000多家門店，激勵了許多品牌進入印尼市場。然而，市場上不僅有蜜雪冰城，還能遇到其他中國品牌。朱菲和陸新杰最初計劃做奶茶生意，但調(diào)研后發(fā)現(xiàn)市場上已有多個中國品牌，于是果斷放棄奶茶夢，轉(zhuǎn)做快餐。

在華人眾多的印尼，出海餐飲品牌的競爭者不僅有“同胞”，還有本土企業(yè)。太二酸菜魚在印尼的首店開業(yè)時，市場上已有多家本土酸菜魚品牌。蘇記酸菜魚是其中最出名的一家，擁有13家門店，并且即將在巴厘島開店。

同質(zhì)化競爭不僅在餐飲行業(yè)，也出現(xiàn)在潮玩零售行業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、泡泡瑪特等中國潮玩品牌已在雅加達聚齊。目前，印尼是名創(chuàng)優(yōu)品門店最多的海外市場，至今已在印尼130多個城市開設(shè)了300多家門店。名創(chuàng)優(yōu)品在雅加達的旗艦店總面積3000平方米，開業(yè)時店內(nèi)人山人海，結(jié)賬需要排隊三小時。

隨著印尼市場出現(xiàn)的中國品牌越來越多，商場旺鋪變得緊缺。品牌方需先在同一開發(fā)商旗下的寫字樓租一個店面，才能獲取在熱門商圈排隊的資格。PIK海濱游客區(qū)的中國茶飲品牌接踵而至，都在同一條街上開出旗艦店，盡管租金貴，但主要功能是品牌展示。

印尼華裔在企業(yè)管理中扮演關(guān)鍵角色，他們是中華文化與印尼文化之間的橋梁。無論是蜜雪冰城、名創(chuàng)還是泡泡瑪特，都選擇印尼華人作為核心業(yè)務(wù)的管理人員。這些華裔通常掌握漢語、英語和印尼語三種語言，傳承了奮進拼搏的文化基因。印尼招聘平臺KUPU聯(lián)合創(chuàng)始人楊佼姣表示，中國消費企業(yè)在本地主要挖翻譯人員、連鎖門店管理經(jīng)驗和區(qū)域經(jīng)理。由于中國企業(yè)的高薪誘惑，印尼企業(yè)也開始提高薪資以留住人才。