越來越多的中國企業(yè)到印尼尋找“藍?!保偁幖ち?,這片市場也逐漸變成了“紅海”。雅加達一條名為“Muara Karang Raya”的餐飲街上,各國奶茶咖啡店一字排開,既有蜜雪冰城、益禾堂等中國品牌,也有星巴克、Biggby咖啡等國際品牌,還有TOMORO咖啡、AWI咖啡等本土品牌。印尼人口眾多、市場潛力大、華人比例較高,吸引了很多中國消費品牌出海。名創(chuàng)優(yōu)品、海底撈、蜜雪冰城等在2017年至2020年間率先登陸,隨后張亮麻辣燙、庫迪咖啡、太二酸菜魚等也在2023年和2024年相繼進入印尼市場。
要在印尼站穩(wěn)腳跟并不容易。商業(yè)街上的國際化品牌林立只是市場的A面。雅加達的B面則是大街小巷中常見的流動小攤,摩托車上掛著一串串速溶咖啡,攤主用熱水現(xiàn)泡。這類攤主只會說印尼語,沒有中文和英文溝通能力。一包2.5元的速溶咖啡代表了印尼基層消費水平和生活方式。
一些從中國來的創(chuàng)業(yè)者認為,中國速度加上“互聯(lián)網(wǎng)打法”可以對印尼本土從業(yè)者實現(xiàn)“降維打擊”。然而,這種心態(tài)往往適得其反。印尼員工不加班,不會為中國老板貢獻8小時以外的時間。應(yīng)對水土不服,企業(yè)采用了一個共同策略:用好本地人才??缥幕娜A裔管理者成為中印商業(yè)的橋梁,他們勤勞奮進的基因與中方雇主匹配銜接,同時又與印尼的土地緊密相連。
每一個中國老板都明白,印尼人不陪你加班。“印尼人不加班”幾乎是每一家企業(yè)負責人的共識。例如,太二酸菜魚在雅加達開出首店后,發(fā)現(xiàn)門店員工每周工作不能超過40個小時,如果需要加班必須支付相應(yīng)的加班費。因此,同樣規(guī)模的店在中國只需要25人,在印尼卻要配40個人。此外,印尼的寫字樓一到下班時間就關(guān)空調(diào),周末也不開空調(diào)。為了靈活辦公,一些公司選擇租獨棟別墅作為辦公場所。
隨著中國國內(nèi)市場競爭加劇,企業(yè)紛紛將目光投向尚未充分競爭的海外市場。印尼的人口和GDP約占整個東南亞的40%,拿下印尼市場就有機會占領(lǐng)整個東南亞。印尼的基礎(chǔ)宏觀數(shù)據(jù)也讓企業(yè)看到巨大市場潛力:2023年,印尼擁有近2.78億人口,GDP達到1.37萬億美元,增速為5%。
過去,中國品牌出海時往往選擇新加坡作為試水之地,而印尼則是一個需要認真耕耘的市場。雅加達線下消費旺盛,商場人頭攢動,中國品牌更容易賣出品牌溢價。名創(chuàng)優(yōu)品在全球旗艦店開業(yè)時,該集團副總裁表示:“印尼的消費者從來沒有讓我們失望過?!?/p>
除了從國內(nèi)拓展到印尼的連鎖品牌,還有不少中國商人帶著資本和經(jīng)驗直接在印尼創(chuàng)業(yè)。朱菲和陸新杰曾在南京經(jīng)營一家連鎖餐飲集團,后來因中國快餐市場利潤空間縮小,決定到印尼掘金。他們在雅加達開設(shè)了一家主打中式砂鍋菜的快餐店Uniyum,由于人工和租金成本較低,利潤空間比國內(nèi)大得多。
中國來的老板們想把擴張速度帶起來,但印尼的一線員工有自己的節(jié)奏。除了不能讓員工加班,中國管理者還必須尊重印尼人的宗教信仰。例如,博多集團海外分公司總經(jīng)理夏鋒鋒表示,在雅加達的辦公室開會時,有時會遇到禱告時間,會議必須為禱告讓行。
出海是為了在“藍?!敝袝晨旌粑?,但越來越多的中國品牌發(fā)現(xiàn),這片海也逐漸變成“紅?!?。蜜雪冰城在印尼開了2000多家門店,激勵了許多品牌進入印尼市場。然而,市場上不僅有蜜雪冰城,還能遇到其他中國品牌。朱菲和陸新杰最初計劃做奶茶生意,但調(diào)研后發(fā)現(xiàn)市場上已有多個中國品牌,于是果斷放棄奶茶夢,轉(zhuǎn)做快餐。
在華人眾多的印尼,出海餐飲品牌的競爭者不僅有“同胞”,還有本土企業(yè)。太二酸菜魚在印尼的首店開業(yè)時,市場上已有多家本土酸菜魚品牌。蘇記酸菜魚是其中最出名的一家,擁有13家門店,并且即將在巴厘島開店。
同質(zhì)化競爭不僅在餐飲行業(yè),也出現(xiàn)在潮玩零售行業(yè)。名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、泡泡瑪特等中國潮玩品牌已在雅加達聚齊。目前,印尼是名創(chuàng)優(yōu)品門店最多的海外市場,至今已在印尼130多個城市開設(shè)了300多家門店。名創(chuàng)優(yōu)品在雅加達的旗艦店總面積3000平方米,開業(yè)時店內(nèi)人山人海,結(jié)賬需要排隊三小時。
隨著印尼市場出現(xiàn)的中國品牌越來越多,商場旺鋪變得緊缺。品牌方需先在同一開發(fā)商旗下的寫字樓租一個店面,才能獲取在熱門商圈排隊的資格。PIK海濱游客區(qū)的中國茶飲品牌接踵而至,都在同一條街上開出旗艦店,盡管租金貴,但主要功能是品牌展示。
印尼華裔在企業(yè)管理中扮演關(guān)鍵角色,他們是中華文化與印尼文化之間的橋梁。無論是蜜雪冰城、名創(chuàng)還是泡泡瑪特,都選擇印尼華人作為核心業(yè)務(wù)的管理人員。這些華裔通常掌握漢語、英語和印尼語三種語言,傳承了奮進拼搏的文化基因。印尼招聘平臺KUPU聯(lián)合創(chuàng)始人楊佼姣表示,中國消費企業(yè)在本地主要挖翻譯人員、連鎖門店管理經(jīng)驗和區(qū)域經(jīng)理。由于中國企業(yè)的高薪誘惑,印尼企業(yè)也開始提高薪資以留住人才。
許多人對加班感到不滿,尤其是當臨近下班時,領(lǐng)導(dǎo)突然宣布要開會,這無疑會激起員工的不滿情緒
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