特斯拉近期宣布與韓國奧運(yùn)射擊選手金藝智達(dá)成合作，后者成為特斯拉的首位品牌大使，也是特斯拉第一位付費(fèi)明星代言人。金藝智表示對此次合作感到十分興奮，并期望與特斯拉共同傳遞積極信息。特斯拉破天荒請品牌大使！

此前，業(yè)界普遍認(rèn)為特斯拉CEO馬斯克不會(huì)同意付費(fèi)給任何明星或藝人代言。長期以來，特斯拉在馬斯克的領(lǐng)導(dǎo)下一直反對大規(guī)模廣告宣傳，包括聘請品牌大使。2019年，馬斯克曾明確表示如果產(chǎn)品足夠好，就沒有必要進(jìn)行廣告推廣。他甚至告訴說唱歌手史努比·狗狗“每個(gè)人都得全價(jià)購買特斯拉，包括我自己。”

馬斯克多次強(qiáng)調(diào)特斯拉從未在廣告上花過一分錢，而是將所有資金投入到研發(fā)、制造和設(shè)計(jì)中以改進(jìn)汽車。他還解散了特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)，即使在2021年特斯拉在中美市場遭遇巨大爭議時(shí)，依然堅(jiān)持不需要公關(guān)團(tuán)隊(duì)的想法，認(rèn)為好的產(chǎn)品和好的公關(guān)并不相互排斥。

過去很長一段時(shí)間，特斯拉依靠科技博主、頭部網(wǎng)紅和明星藝人的分享獲得品牌曝光。特斯拉的產(chǎn)品實(shí)力支撐其銷量表現(xiàn)，今年第三季度全球交付量為46.3萬輛，創(chuàng)下季度新高。全年汽車交付量同比增長38%，達(dá)到180.8581萬輛，繼續(xù)穩(wěn)坐全球純電汽車市場頭把交椅。股價(jià)方面，特斯拉增幅高達(dá)101.72%，位居全球汽車制造商市值榜首。

這次簽約金藝智被視為特斯拉在品牌推廣策略上的轉(zhuǎn)變。然而，這僅是特斯拉在韓國單一區(qū)域市場的試水，未來是否會(huì)全球鋪開還需后續(xù)評(píng)估。金藝智在今年巴黎奧運(yùn)會(huì)上獲得女子射擊比賽銀牌，因"冷酷臉"走紅。馬斯克曾在X（原Twitter）上轉(zhuǎn)發(fā)她的照片并評(píng)論稱她應(yīng)該去演動(dòng)作片，這可能是她進(jìn)入馬斯克視野的原因之一。

韓國并非特斯拉的主要市場，上半年特斯拉銷量為1.74萬輛，占韓國進(jìn)口電動(dòng)汽車總量的六成左右。盡管如此，特斯拉的廣告投放正在增加。近兩年來，特斯拉頻繁出現(xiàn)在多個(gè)社交媒體平臺(tái)，并主動(dòng)策劃線下活動(dòng)。2023年，特斯拉在美國數(shù)字廣告支出約為640萬美元，相較于2022年的17.5萬美元增長了近36倍。

特斯拉改變廣告策略的原因主要是新能源汽車市場競爭壓力。特斯拉在高端市場的表現(xiàn)不佳，關(guān)鍵市場缺乏新產(chǎn)品，市場需求依賴降價(jià)促銷，以及中國品牌的圍堵。特斯拉需要在營銷策略上進(jìn)一步本土化，借助當(dāng)?shù)刂宋飻U(kuò)大影響力。從這個(gè)角度看，金藝智比馬斯克更適合在當(dāng)?shù)赝貙捰绊懥Α?/p>

此外，特斯拉推廣策略的轉(zhuǎn)變也減輕了馬斯克的壓力。馬斯克作為特斯拉最具分量的代言人，承擔(dān)了幾乎所有市場營銷話題。通過聘請代言人，可以一定程度上對沖馬斯克在品牌代言上的影響，避免因綁定過于深厚而對公司造成不可逆的損傷。