一年一度的“雙11”又來(lái)了，但相比往昔的萬(wàn)眾期待，近年的“雙11”越來(lái)越難以讓人打起興致。各種商品常年低價(jià)，限時(shí)搶購(gòu)、滿(mǎn)減、消費(fèi)券等各種套路不再新鮮，而線(xiàn)下主流品牌常年3～5折，曾經(jīng)的“雙11”優(yōu)惠早就失去了魅力。消費(fèi)者的期待值越來(lái)越低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)也越來(lái)越慢，連“雙11”晚會(huì)也正式停辦。

另一方面是消費(fèi)品類(lèi)的問(wèn)題?！半p11”銷(xiāo)售額排名前幾的品類(lèi)一般不外家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝、個(gè)護(hù)美妝和男女鞋/箱包等，在經(jīng)濟(jì)衰退、相關(guān)消費(fèi)日趨飽和的今天，這些品類(lèi)也越來(lái)越缺乏消費(fèi)亮點(diǎn)。除了幾個(gè)女性朋友表示計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)一些個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品，多數(shù)中產(chǎn)家庭已不太關(guān)注“雙11”。

盡管如此，“雙11”作為重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)和風(fēng)向標(biāo)對(duì)中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)依然十分重要。近期，筆者朋友圈出現(xiàn)了大量文旅、民宿、酒店品牌的“雙11”促銷(xiāo)廣告，喚起了對(duì)“雙11”的重新注意。例如知名民營(yíng)文旅企業(yè)鄉(xiāng)伴文旅的民宿、樹(shù)屋度假產(chǎn)品，399元、699元起的價(jià)格含早餐、下午茶、親子活動(dòng)體驗(yàn)等，并且所有門(mén)店通兌、“周末、元旦不加價(jià)”，讓平常動(dòng)輒千元的高端民宿/度假產(chǎn)品變得極具吸引力。

另一家民宿連鎖品牌隱居鄉(xiāng)里則打出488元起/院落的價(jià)格，通過(guò)加入福利群、針對(duì)性發(fā)放優(yōu)惠券的方式精準(zhǔn)鎖定客戶(hù)，價(jià)格相當(dāng)于平時(shí)的六到七折。10月底發(fā)布促銷(xiāo)廣告的一周以來(lái)，累積銷(xiāo)售達(dá)300多萬(wàn)元，通過(guò)一次性集中促銷(xiāo)的方式滿(mǎn)足了粘性客群的日常需求。

上市文旅企業(yè)祥源文旅旗下的祥源旅行則主打度假套餐產(chǎn)品，例如旗下雅安碧峰峽景區(qū)，499元套餐包含住宿、2大1小野生動(dòng)物世界門(mén)票、碧峰峽景區(qū)門(mén)票、熊貓基地門(mén)票、觀光車(chē)等，極具綜合性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

在傳統(tǒng)消費(fèi)品增長(zhǎng)乏力的背景下，休閑度假、文旅行業(yè)加入“雙11”促銷(xiāo)大軍效果顯著，有望成為“雙11”促銷(xiāo)的一大新增市場(chǎng)亮點(diǎn)。然而，這個(gè)市場(chǎng)還未引起電商企業(yè)的重視。譬如淘寶、天貓并無(wú)相關(guān)品類(lèi)，其旗下飛豬旅行“雙11”促銷(xiāo)也主要體現(xiàn)在酒店和一般度假產(chǎn)品，且促銷(xiāo)力度并不大。

市場(chǎng)需求其實(shí)很大。城鄉(xiāng)居民對(duì)休閑、文旅產(chǎn)品的需求較大，但以往面對(duì)較高的度假/文旅/民宿產(chǎn)品價(jià)格，接受度不高。另一方面，度假/文旅/民宿行業(yè)經(jīng)過(guò)飛速發(fā)展存在供應(yīng)過(guò)剩局面，疊加消費(fèi)降級(jí)，運(yùn)營(yíng)效率連年下降。以隱居鄉(xiāng)里為例，這次“雙11”促銷(xiāo)70%的銷(xiāo)售額來(lái)自私域，僅有30%來(lái)自合作渠道。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)慶節(jié)之后直至來(lái)年春天（春節(jié)除外）是民宿行業(yè)的淡季，“雙11”的銷(xiāo)量對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)、利潤(rùn)沖刺十分重要。促銷(xiāo)完成后，企業(yè)可以將精力投入到核銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)品質(zhì)提升上，實(shí)現(xiàn)可預(yù)期的降本增效。

合理、有序的促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展十分重要。對(duì)廣大度假/文旅/民宿經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，“促銷(xiāo)”始終是一個(gè)敏感詞匯。不少中小經(jīng)營(yíng)主體對(duì)一些頭部品牌的“促銷(xiāo)”頗有微詞，認(rèn)為這些企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)擠壓了大家的利潤(rùn)空間。隱居鄉(xiāng)里創(chuàng)始人陳長(zhǎng)春認(rèn)為，當(dāng)前的民宿/文旅行業(yè)正在進(jìn)入類(lèi)酒店收益管理周期，運(yùn)營(yíng)能力將成為決定企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。今年“雙11”促銷(xiāo)，企業(yè)并未大面積展開(kāi)，但達(dá)到了維系老客戶(hù)、穩(wěn)定私域流量的效果，同時(shí)提升了團(tuán)隊(duì)的工作氛圍。

價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的主要要素之一?？v觀大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展，“價(jià)格戰(zhàn)”都是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)階段和標(biāo)志。只有讓消費(fèi)者得利，才會(huì)有一個(gè)行業(yè)的不斷進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展。文旅行業(yè)也不例外。度假、文旅、民宿行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前已進(jìn)入階段性產(chǎn)能過(guò)剩和產(chǎn)業(yè)升級(jí)階段。以這次“雙11”局部促銷(xiāo)為代表的市場(chǎng)動(dòng)作或是行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)始。期望明年會(huì)有更多度假/文旅/民宿企業(yè)、更豐富的文旅產(chǎn)品以及更多的電商平臺(tái)加入文旅銷(xiāo)售的大促，以滿(mǎn)足人民群眾的消費(fèi)需求，并為整體消費(fèi)市場(chǎng)增添一抹亮色。