超級(jí)主播祛魅行業(yè)信任危機(jī)蔓延

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2024-11-15 10:05:14 界面新聞

每年雙十一購(gòu)物節(jié)前夕，杭州濱江區(qū)海威中心3號(hào)樓都會(huì)掛起紅色條幅，這是辛巴展示辛選集團(tuán)沖刺銷量決心的方式。與此同時(shí)，上海的美ONE辦公室也在燈火通明中備戰(zhàn)雙十一，李佳琦直播間準(zhǔn)備了近十場(chǎng)活動(dòng)。今年，李佳琦還參加了綜藝節(jié)目，幾乎沒(méi)有休息的時(shí)間。

在主播圈里，忙碌是頭部主播保持地位的標(biāo)志。然而，今年雙十一，主播間的競(jìng)爭(zhēng)似乎不如以往激烈?！爸鞑ベu了多少億”不再是熱門話題，MCN機(jī)構(gòu)也不再公布個(gè)人戰(zhàn)績(jī)。盡管如此，直播間依然發(fā)揮著重要作用。今年雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，而辛巴則在10月19日的首場(chǎng)雙十一直播中賣出64億。

幾年前，李佳琦和辛巴等人曾是雙十一最具話題性和增長(zhǎng)點(diǎn)的人物。2020年10月的最后一天，李佳琦在天貓雙十一開(kāi)幕直播現(xiàn)場(chǎng)刷新了銷量紀(jì)錄。但歷經(jīng)數(shù)年后，事實(shí)證明，能夠一直站在潮頭的主播寥寥無(wú)幾。除了“造富”，“危機(jī)”也成為他們的標(biāo)簽之一。

新晉主播董宇輝在今年離開(kāi)了東方甄選，缺席了雙十一的競(jìng)爭(zhēng)。而“瘋狂小楊哥”因虛假宣傳被調(diào)查，也錯(cuò)過(guò)了沖刺銷量的最佳時(shí)機(jī)。一些主播早已在直播間失去影響力。

主播行業(yè)信任危機(jī)的背后，是直播電商正在脫去光鮮的外衣。平臺(tái)對(duì)超級(jí)頭部頻頻“翻車”感到警惕，商家也疲于以低價(jià)換取流量。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)直播電商市場(chǎng)整體規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率從2019到2023年的85.3%將降低至2024到2026年的18%。

大主播壟斷流量的時(shí)代，品牌幾乎沒(méi)有議價(jià)權(quán)。對(duì)于大部分商家來(lái)說(shuō)，進(jìn)入大主播直播間的主要目的是曝光；對(duì)于中腰部以上的品牌來(lái)說(shuō)，則是為了沖量。至于是否能賺錢，大多數(shù)商家持否定態(tài)度。辛巴和小楊哥要求的壓價(jià)比例高于其他主播，一些品牌不得不以低于市場(chǎng)行情的價(jià)格換取合作。

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