“男人的衣柜” 暴降64%

海瀾之家近期發(fā)布的2024年前三季度財報顯示，公司營收和凈利潤雙雙下滑。具體來說，前三季度實現(xiàn)營收152.6億元，同比下滑1.99%；凈利潤為19.08億元，同比下滑22.19%。第三季度情況尤為嚴峻，營收38.89億元，同比下滑11.01%，凈利潤更是大幅下降至2.713億元，同比減少64.88%?！澳腥说囊鹿瘛?暴降64%！

業(yè)績波動受市場環(huán)境影響，但海瀾之家近幾年的業(yè)績表現(xiàn)出一種“一年上漲，一年下跌”的趨勢。例如，2019年至2023年的營收增速分別為15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；凈利潤增速則分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。這種波動也直接影響了股價表現(xiàn)。截至最新收盤，海瀾之家股價報收6.06元/股，總市值為291億元。自九月底以來，盡管市場反彈顯著，但海瀾之家的累計漲幅僅為5.94%，遠低于同期指數(shù)17.19%的漲幅。

海瀾之家以其獨特的“輕資產(chǎn)運營”模式在行業(yè)內(nèi)聞名，并借此取得了爆發(fā)式增長。然而，隨著存貨規(guī)模創(chuàng)歷史新高，這一模式正面臨挑戰(zhàn)。海瀾之家的成功很大程度上依賴于其獨樹一幟的“ODM”模式。該模式下，公司在采購環(huán)節(jié)主要采取零售導向的賒購、聯(lián)合開發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購相結(jié)合的方式，與供應商結(jié)成利益共同體。生產(chǎn)端直接向供應商采購成品，不負責設計和生產(chǎn)，賣不出去的服飾可以退回給生產(chǎn)商。銷售端則采用加盟制，加盟商擁有店鋪所有權但不參與經(jīng)營，所有門店管理由海瀾之家負責，且采用委托代銷模式，加盟商不承擔存貨滯銷風險。

這種模式使海瀾之家迅速崛起，從2013年借殼上市時的71.5億營收和13.51億凈利潤，到2023年已飆升至215.28億營收和29.52億凈利潤。然而，該模式并非沒有隱患。由于海瀾之家不負責服裝設計，產(chǎn)品設計滯后可能導致過時。此外，雖然未售出的產(chǎn)品可以退還給供應商，但海瀾之家仍需承擔存貨壓力。財報數(shù)據(jù)顯示，截至今年三季度，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為346天，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)高達585.4天，存貨規(guī)模達到123.3億，占流動資產(chǎn)的一半以上。這些數(shù)據(jù)表明，隨著增長放緩，這種經(jīng)營模式已有“失靈”的跡象。

面對挑戰(zhàn)，海瀾之家將大量精力放在銷售上。今年前三季度，公司的銷售費用高達33.52億，同比增長14.7%，占營業(yè)總成本的四分之一以上。相比之下，研發(fā)費用僅為1.844億，不到銷售費用的零頭。然而，營銷費用的大幅增長并未帶來預期的營收增長。今年前三季度，海瀾之家營收和凈利潤分別下滑1.99%和22.19%。其中，三季度營收和凈利潤分別下滑11.01%和64.88%?！澳腥说囊鹿瘛?暴降64%！

除了增加銷售費用，海瀾之家還嘗試通過多元化業(yè)務來解決增長困境。近年來，公司探索了女裝、童裝、生活家居用品、網(wǎng)球、滑雪等競技裝備以及快時尚服飾與嬰童用品等領域，試圖從“男人的衣柜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭胰说囊鹿瘛?。但從目前的結(jié)果來看，這一嘗試尚未成功。今年上半年，海瀾之家系列收入占比78.43%，海瀾團購定制系列收入占比9.55%，其他品牌收入占比僅7.97%。這表明，海瀾之家需要更大的力度和更猛的措施才能重回增長軌道。