“中國(guó)衛(wèi)生巾巨頭”ABC遭全網(wǎng)抵制。

據(jù)爆料，市面上多款衛(wèi)生巾“偷工減料”，實(shí)際長(zhǎng)度與包裝標(biāo)注長(zhǎng)度不符，若測(cè)量吸收液態(tài)物的內(nèi)吸收層，則長(zhǎng)度差距更大。

伴隨輿論發(fā)酵，蘇菲、高潔絲、護(hù)舒寶、潔婷、七度空間等被點(diǎn)名的品牌相繼作出回應(yīng)，態(tài)度均算誠(chéng)懇。

除了ABC。

ABC衛(wèi)生巾的客服表示，出現(xiàn)1-2厘米誤差是正常的，“接受不了可以不買”。因態(tài)度囂張，被大量指責(zé)“推卸責(zé)任”，還有網(wǎng)友表示失望：“原以為你是良心國(guó)貨，沒(méi)想到也只學(xué)會(huì)了資本家吸血的那一套?！?/p>

一場(chǎng)“抵制運(yùn)動(dòng)”迅速蔓延，借助社交話題傳播、購(gòu)買后退單等方式，線上線下結(jié)合，給ABC衛(wèi)生巾施壓。ABC依然很硬氣，通過(guò)限制發(fā)貨地等方式回?fù)?，有人收到的衛(wèi)生巾快遞中還被塞入了避孕套。

ABC是中國(guó)最早的衛(wèi)生巾品牌之一，被譽(yù)為“國(guó)貨之光”，母公司景興健護(hù)的市占率曾排名第三，與七度空間母公司恒安、蘇菲母公司尤妮佳三分天下，近年雖業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，但仍占據(jù)超商貨架的顯眼位置。

ABC的傲慢不是第一次了，從陰風(fēng)陣陣的冰涼衛(wèi)生巾到擦邊文案詆毀女性，只能說(shuō)是曾經(jīng)錢太好掙了，ABC早已習(xí)慣高高在上教育消費(fèi)者。

賺女性的錢還來(lái)惡心女性，ABC的這一劫命中注定。

ABC“自殺”行為大賞

被點(diǎn)名的品牌中，ABC的誤差很突出。

紅星資本局通過(guò)實(shí)際測(cè)量指出，其整體長(zhǎng)度誤差為6毫米、內(nèi)吸收層的誤差達(dá)66毫米。海報(bào)新聞?dòng)浾哔?gòu)買的ABC另一款8片/包、標(biāo)識(shí)為240毫米的衛(wèi)生巾，每一片的長(zhǎng)度都少了5毫米。誤差過(guò)于統(tǒng)一，令人對(duì)前置的生產(chǎn)參數(shù)感到疑惑。

但尺寸問(wèn)題只是導(dǎo)火索，ABC輕視消費(fèi)者的態(tài)度，才是“抵制運(yùn)動(dòng)”的導(dǎo)火線。

ABC在客服發(fā)表囂張言論后，發(fā)布了回應(yīng)聲明，稱將進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化等措施。但這份聲明很快被指出存在序號(hào)標(biāo)錯(cuò)等基礎(chǔ)格式問(wèn)題。網(wǎng)友認(rèn)為ABC是想草草了事，“說(shuō)明高層都沒(méi)有重視起來(lái)”，并質(zhì)疑聲明“是用AI寫(xiě)的”。

在同一時(shí)間，大量網(wǎng)友嘗試通過(guò)“反復(fù)下單再退單”來(lái)表達(dá)不滿。據(jù)說(shuō)這么做是為了給ABC產(chǎn)生退貨理賠的運(yùn)費(fèi)，并暫時(shí)性減少現(xiàn)貨存量、讓某些地區(qū)無(wú)貨可賣，“大家堅(jiān)持幾天，它就算不發(fā)貨也得被耗死。這種廠家一年的營(yíng)收應(yīng)該在10億上下，每天收入大概274萬(wàn)，堅(jiān)持一天不讓它賣貨，就能讓它多虧300萬(wàn)”。

ABC繼續(xù)回?fù)?，在淘寶推出“惡意退單額外收取運(yùn)費(fèi)”措施，在拼多多上統(tǒng)計(jì)了一份頻繁下單的地區(qū)名單，推出“特定地區(qū)不可配送”限制；微博、黑貓投訴等平臺(tái)上，由此涌現(xiàn)大量關(guān)于ABC“訂單被無(wú)故標(biāo)記異?！薄巴ㄟ^(guò)無(wú)正當(dāng)是有拒收件來(lái)扣除來(lái)回郵費(fèi)”“發(fā)空包裹”等內(nèi)容。

有網(wǎng)友氣不過(guò)來(lái)，花錢開(kāi)通淘寶88vip會(huì)員，通過(guò)無(wú)限次免退貨運(yùn)費(fèi)權(quán)益強(qiáng)迫ABC發(fā)貨。但收到貨后，她們發(fā)現(xiàn)了更惡心的事情——有人的ABC快遞盒中被塞入避孕套；有人在凌晨一點(diǎn)半接到同城快遞員電話要求送貨上門，ABC客服則后臺(tái)提醒道：“記得查收哦?！?/strong>

聲討浪潮之下，ABC的舊賬也被再度翻出。抖音的ABC美妝旗艦店賬號(hào)中，多個(gè)視頻在宣傳衛(wèi)生巾的吸收能力時(shí)，用到了“比男朋友還會(huì)吸”“男朋友都甘拜下風(fēng)”等文案——衛(wèi)生巾品牌玩性暗示，就跟避孕套品牌宣傳多生孩子一樣荒謬。

被指出問(wèn)題就好好認(rèn)錯(cuò)，大眾情緒也不至于這般激烈，同樣是引發(fā)爭(zhēng)議的“C類衛(wèi)生巾標(biāo)準(zhǔn)”事件中，她研社、蘇菲、高潔絲等品牌在面對(duì)“衛(wèi)生巾pH值范圍等同C類紡織產(chǎn)品，是否意味著衛(wèi)生巾等同窗簾布”的質(zhì)疑時(shí)，選擇是用數(shù)據(jù)和法規(guī)解釋“衛(wèi)生巾不屬于紡織品，不能用紡織品C類的標(biāo)準(zhǔn)判定衛(wèi)生巾的質(zhì)量”，哪會(huì)像ABC這般作妖。

目前，ABC天貓旗艦店、抖音旗艦店的產(chǎn)品已全部下架，多家ABC衛(wèi)生巾官方授權(quán)店亦已下架相關(guān)產(chǎn)品。

輿論沸反盈天，產(chǎn)品紛紛下架，走到了這一步，硬剛消費(fèi)者的ABC才知道怕了，這家衛(wèi)生巾巨頭的創(chuàng)始人終于露面了。

11月22日，ABC創(chuàng)始人鄧景衡公開(kāi)致歉，表示將讓消費(fèi)者看到真實(shí)行動(dòng)、在12月推出優(yōu)化后的產(chǎn)品。

但一切都晚了，如果不是鬧這么大，創(chuàng)始人會(huì)出來(lái)道歉嗎？

兩毛錢的成本還要?jiǎng)邮帜_

ABC的荒謬行為，說(shuō)白了，就是錢太好掙了，以至于根本不在乎用戶的感受。

ABC賺了這么多錢，卻從未重視產(chǎn)品和市場(chǎng)訴求。

ABC母公司景興健護(hù)當(dāng)年遞交的招股書(shū)顯示，2015-2017年，總營(yíng)收分別約12.11億元、13.4億元、16.94億元，對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別約8154.4萬(wàn)元、1.02億元、1.4億元。其中，衛(wèi)生巾與護(hù)墊業(yè)務(wù)的銷售收入分別為10.9億元、12.45億元、15.99億元。目前，其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已遍及全國(guó)30多個(gè)省、直轄市，產(chǎn)品分銷至5000多家大中型商店，公司產(chǎn)品更遠(yuǎn)銷東南亞。

用雷軍的話來(lái)說(shuō)，ABC的商業(yè)帝國(guó)一頭站在風(fēng)口上的豬。

剛需屬性+消費(fèi)群體龐大，決定了這是一塊大蛋糕。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》做過(guò)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，女性一生中有2535天為月經(jīng)期。按照每天使用5片衛(wèi)生巾計(jì)算，一生要使用1.2675萬(wàn)片。衛(wèi)生巾行業(yè)排名前十的企業(yè)平均售價(jià)為日用1元/片、夜用1.5元/片。意味著，衛(wèi)生巾行業(yè)能從每一位女性身上賺到1.2-1.9萬(wàn)元。目前全國(guó)有約4.3億月經(jīng)期女性，由此推動(dòng)中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)在2022年便達(dá)到991億元的規(guī)模。

消費(fèi)基數(shù)龐大之余，衛(wèi)生巾還是一門暴利的生意。自由點(diǎn)母公司百亞股份在招股書(shū)中披露，旗下產(chǎn)品的出廠均價(jià)為0.38元/片，終端售價(jià)為1.25元/片，相差3.3倍。這是整個(gè)市場(chǎng)的縮影，中泰證券指出，中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)平均毛利率已達(dá)45%。

目光回到景興健護(hù)，站在巨人肩膀上的

衛(wèi)生巾與護(hù)墊業(yè)務(wù)，2018年上半年的毛利率已達(dá)43.47%。

對(duì)比如今的造車頂流比亞迪、賽力斯，2024年上半年的毛利率“也不過(guò)”20.01%、25.04%。

營(yíng)收這么高，花在研發(fā)上的錢卻很少。

景興健護(hù)在2019年曾因不滿足高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件，陷入“疑似騙享稅收優(yōu)惠政策”風(fēng)波。其招股書(shū)顯示，在2015年-2018年6月30日間，研發(fā)費(fèi)用分別占公司同期營(yíng)業(yè)收入的2.66%、2.31%、1.75%、1.64%，占比持續(xù)下降；研發(fā)人員占公司總?cè)藬?shù)的比重為8.55%。

若說(shuō)研發(fā)費(fèi)用低只能證明創(chuàng)新力不足，那成本低，則直接指向景興健護(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的輕視。

上述自由點(diǎn)衛(wèi)生巾在公布成本僅3毛錢/片時(shí)，網(wǎng)上曾一片嘩然，但未曾料到，景興健護(hù)的成本才2毛錢——

2018年上半年，其單位銷售成本為0.2233元，旗下品牌ABC的單位銷售成本更低，只有0.2218元。

|廣東景興健護(hù)招股說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿）

相較之下，景興健護(hù)更看重營(yíng)銷。

上述報(bào)告期內(nèi)，景興健護(hù)累計(jì)投入的廣告費(fèi)用達(dá)5.73億元，比同期公司4.17億元凈利潤(rùn)還多1.56億元。

這無(wú)疑在進(jìn)一步激怒消費(fèi)者——如此親膚的、對(duì)衛(wèi)生要求本應(yīng)苛刻的品類，背后的廠商卻如此敷衍。

即使如此暴利，廠商們還要在那幾毫米上做貓膩。

以991億元市場(chǎng)規(guī)模，若每片衛(wèi)生巾尺寸都少2%，就產(chǎn)生了20億元的隱形收入，

如此離譜的吃相真的沒(méi)人管嗎？

反噬早已出現(xiàn)

“請(qǐng)問(wèn)衛(wèi)生巾品牌的高管們，知道月經(jīng)不是藍(lán)色的嗎？”尺寸事件發(fā)酵后，有網(wǎng)友借機(jī)諷刺道。

忽略真實(shí)訴求、將幻想出來(lái)的訴求強(qiáng)加到產(chǎn)品上，是消費(fèi)者與衛(wèi)生巾品牌長(zhǎng)期以來(lái)的矛盾。正如令人眼花繚亂的褲型衛(wèi)生巾、液體衛(wèi)生巾、有機(jī)棉衛(wèi)生巾、工業(yè)大麻棉條、智能月經(jīng)杯等等，價(jià)格更貴了，

不僅功能沒(méi)有比普通衛(wèi)生巾升級(jí)多少，反倒是連最基本的用戶需求都做不好了。

ABC曾推出一款主打清涼舒爽的衛(wèi)生巾，因使用時(shí)讓人感受到寒氣入體，被形容為“仿佛抹了風(fēng)油精”，一度陷入“是否會(huì)導(dǎo)致宮寒”的爭(zhēng)議。雖已有專家站出來(lái)辟謠宮寒的說(shuō)法，但消費(fèi)者不理解為何會(huì)有這樣的產(chǎn)品，難道有人提過(guò)如此奇葩的需求？這家公司到底有沒(méi)有女性在產(chǎn)品推出之前試用過(guò)呢？

ABC及景興健護(hù)這般不接地氣，歸根結(jié)底，是以前吃太好，變傲慢了，以為無(wú)論出什么產(chǎn)品消費(fèi)者都會(huì)照單全收。

景興健護(hù)成立于1998年。上世紀(jì)90年代，衛(wèi)生巾剛開(kāi)始在大城市流行，寶潔、尤妮佳等外資企業(yè)剛打開(kāi)中國(guó)的大門，與尚在起步期的本土企業(yè)景興健護(hù)、可靠股份形成相對(duì)穩(wěn)定的格局。巨大的市場(chǎng)空白，給了企業(yè)們快速發(fā)展的空間。

伴隨新消費(fèi)市場(chǎng)形成，越來(lái)越多鯰魚(yú)進(jìn)來(lái)“攪局”，老巨頭們的日子不再太平。2022年，百亞股份的凈利潤(rùn)同比下滑17.83%。國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生巾鼻祖潔婷更在最近被母公司以3.6億元的價(jià)格賣掉了。

ABC在2017-2022年的市場(chǎng)份額維持在3%以上，在2023年掉到了2.8%，排在蘇菲、七度空間、護(hù)舒寶、高潔絲后面。這足以反映產(chǎn)品力下滑的問(wèn)題，近年景興健護(hù)也在積極沖擊IPO以穩(wěn)固在牌桌上的位置。

但這條路走得也不順利。2018年，景興健護(hù)向上交所發(fā)起沖刺，2019年因輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)問(wèn)題而暫停上市；2021年，其在廣東證監(jiān)局進(jìn)行備案，擬重啟IPO在A股掛牌上市。據(jù)中信證券的表述，景興健護(hù)自2022年起持續(xù)向中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)廣東監(jiān)管局報(bào)送輔導(dǎo)工作進(jìn)展情況，

但直至2024年的今天，6年過(guò)去了，仍未成功上市。

據(jù)2021年的報(bào)道，景興健護(hù)在重啟IPO時(shí)，又陷入了一場(chǎng)爭(zhēng)議，旗下產(chǎn)品“ABC無(wú)憂褲”被指出是由杭州豪悅護(hù)理代工生產(chǎn)的。

當(dāng)年，景興健護(hù)就在招股書(shū)中提到，未來(lái)，若公司品牌保護(hù)力度不足，將使公司品牌形象和品牌美譽(yù)度遭受侵害，從而對(duì)經(jīng)營(yíng)及業(yè)績(jī)產(chǎn)生不良影響。

生活果然充滿戲劇性，這句話如今已照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，景興健護(hù)之后的上市之路，想必只會(huì)更難走了。

原本以為是國(guó)貨之光，結(jié)果是坑貨之王，這樣的品牌存在的意義是什么呢？