臨近冬至，羽絨服進(jìn)入熱賣季，但近期有關(guān)“羽絨造假”的話題頻頻登上熱搜。例如，“7萬件羽絨服含絨量為零”和“市場監(jiān)管總局對多地制售假冒偽劣羽絨制品問題實行掛牌督辦”等消息引發(fā)廣泛關(guān)注。

此次羽絨服造假事件主要涉及中小廠家和白牌企業(yè)，其產(chǎn)品售價遠(yuǎn)低于市場正常價。多位專家表示，羽絨服造假事件曝光后，消費者對中小廠商、白牌企業(yè)的信任減弱，更傾向于選擇有品牌背書的企業(yè)。這推動了羽絨服行業(yè)向頭部品牌集中。隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng)，羽絨服行業(yè)或開啟大浪淘沙的序幕。

據(jù)央視財經(jīng)報道，為控制成本，部分商家在線上銷售的低價羽絨服以次充好，用“飛絲”代替“羽絨”。此前11月初，湖州織里警方查獲7萬余件劣質(zhì)兒童羽絨服，吊牌顯示為70%的羽絨絨子含量，但專業(yè)檢測顯示基本為零。此外，連檢測端也存在造假情況，標(biāo)明絨子含量的檢測報告、吊牌、羽絨充氣標(biāo)等都可以買到“通版”，一套成本僅1~2元。

盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，羽絨服造假背后的主要因素是利益驅(qū)動。部分不良商家為了降低成本、提高利潤，選擇使用劣質(zhì)填充物或減少填充量，從而欺騙消費者。消費者對于羽絨服品質(zhì)鑒別能力不足也給了造假者可乘之機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士估算，以目前56萬元/噸白鴨絨的價格計算，若填充220g的90%白鴨絨羽絨服，填充物約為123.2元，面料和內(nèi)膽約為88.4元，加工費和五金輔料分別為100元、22元，加上10元快遞費，成本共343.6元。而“飛絲”填充物制成的“羽絨服”成本價僅不到40元。在利益驅(qū)使下，不法商家以“分倉”發(fā)貨躲避監(jiān)管，監(jiān)管嚴(yán)的地方發(fā)好貨，監(jiān)管不嚴(yán)的地方發(fā)“充絲”產(chǎn)品。

記者查詢電商平臺發(fā)現(xiàn)，目前仍有羽絨服產(chǎn)品存在貨不對板的情況。封面標(biāo)注90%白鴨絨的產(chǎn)品，實際含絨量為80%。此外，一些產(chǎn)品的頁面未標(biāo)注含絨量，客服提供的信息模糊不清。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師程偉雄指出，當(dāng)下消費渠道多元化，但也存在種種亂象，特別是無牌、雜牌、白牌產(chǎn)品的管控問題。若平臺監(jiān)管不力，商家自律難以實現(xiàn)。

目前，市場監(jiān)管總局已對多地制售假冒偽劣羽絨制品問題實行掛牌督辦，打擊違法行為并維護(hù)市場秩序。中羽協(xié)提醒消費者購買時要選擇正規(guī)渠道，避免低價陷阱。按今年原料價格水平，羽絨服裝標(biāo)準(zhǔn)90%白鴨絨的價格為420~550元/kg，低于成本價的產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。

鞋服行業(yè)專家馬崗認(rèn)為，對于企業(yè)來說，品牌和品質(zhì)更為重要。抱著賺快錢心態(tài)撈一把的公司注定會曇花一現(xiàn)。隨著各地監(jiān)管趨嚴(yán)，將拉開行業(yè)洗牌的序幕。

參與羽絨服造假的多為中小廠家和白牌企業(yè)，并非知名品牌。根據(jù)公開報道，江西、江蘇、河北等地多家羽絨公司、商家及品牌涉嫌羽絨服造假。涉事企業(yè)為中小規(guī)模企業(yè)、小微企業(yè)和個體工商戶，注冊資本在5萬~800萬元不等。

中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠表示，知名品牌更在意多年培養(yǎng)的品牌口碑，不會貿(mào)然造假，且品牌知名度能支撐成本上揚；非知名品牌則無法消化增長的成本，也沒有品牌作為背書，因此不惜造假。

江瀚直言，假冒偽劣產(chǎn)品會誤導(dǎo)消費者對于正常價格的判斷，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，損害整個行業(yè)的聲譽(yù)。行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制，提高商家違規(guī)成本。電商平臺也應(yīng)該優(yōu)化競爭機(jī)制，鼓勵商家提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，而非單純追求低價。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，羽絨服造假事件曝光后，消費者對中小廠家、白牌企業(yè)的信任度減弱，更傾向于有品牌背書的企業(yè)。假羽絨服事件將消費者推向了大品牌，高企的羽絨成本也會進(jìn)一步加速行業(yè)的內(nèi)部淘汰。

中小企業(yè)還面臨諸多難題。今年以來，羽絨服的原料成本不斷攀升，羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至11月26日，90%白鵝絨和90%白鴨絨價格較一年前整體漲幅達(dá)30%~40%。另一方面，在電商平臺主導(dǎo)的低價競爭模式之下，產(chǎn)品定價需要具備高性價比。成本上漲和售價偏低使得中小企業(yè)的利潤被進(jìn)一步壓縮。

在此背景下，中小企業(yè)與頭部品牌的處境不同。大品牌的溢價能力遠(yuǎn)高于中小企業(yè)和白牌企業(yè)，因此擁有更多提價空間。以波司登為例，截至2024年9月30日，公司營收同比增長17.8%達(dá)88.04億元；凈利潤同比增長23%達(dá)11.30億元。波司登在業(yè)績說明會上提及，今年“雙11”波司登羽絨服客單價為1740元，比去年同期不到1500元的客單價有所提升。

當(dāng)前羽絨服市場競爭激烈，各價格帶已被知名品牌牢牢占據(jù)。國際品牌Moncler和Canada Goose主推萬元左右高端產(chǎn)品，占位超高端價格帶；波司登主流產(chǎn)品覆蓋2000元上下的全價格帶；雪中飛、鴨鴨、雅鹿等則主攻千元以下大眾市場。

從事服飾行業(yè)20余年的劉碩表示，羽絨服產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，在沒有品牌加持的情況下，價格取勝在未來或許不再奏效。公司考慮走品牌化之路，并瞄準(zhǔn)低線城市和縣級市場。

楊大筠認(rèn)為，中小企業(yè)想走品牌化之路并不容易，對企業(yè)綜合能力、管理能力和資金要求很高，需要時間沉淀。當(dāng)前市場上無法容納太多品牌，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和調(diào)整，未來可能有大量落后企業(yè)被淘汰出局。

程偉雄則表示，對于中小企業(yè)而言，如果不想在低價格區(qū)間掙扎，就必須做出差異化和個性化。這將是未來羽絨服市場的主要發(fā)展方向。只有在差異化、個性化方面站穩(wěn)腳跟，才有機(jī)會向中高端價格區(qū)間進(jìn)軍。

無論是中小羽絨服企業(yè)還是知名品牌，都面臨著越來越多跨界者的競爭壓力。近年來，運動品牌lululemon、安踏、比音芬勒紛紛入局羽絨服市場，甚至專注防曬產(chǎn)品的蕉下也推出了拒水羽絨服系列，試圖在羽絨服市場分一杯羹。

在多元化競爭之下，市場上出現(xiàn)了更為細(xì)分的消費場景和功能化產(chǎn)品。伴隨戶外場景的火熱，山系、工裝風(fēng)格趨熱，防水防風(fēng)的輕盈型材料逐漸被應(yīng)用到?jīng)_鋒衣羽絨服中。如高梵風(fēng)殼4.0鵝絨的面料搭載“戶外拒風(fēng)暴科技”，鴨鴨的“冰殼”系列在面料上實現(xiàn)透氣透濕抗暴雨。

艾瑞咨詢首席分析師李超分析指出，市場需求日益多樣化。消費者對羽絨服的需求不再局限于簡單的保暖功能，功能性強(qiáng)、設(shè)計感強(qiáng)、能夠適應(yīng)多種生活場景的羽絨服更受消費者青睞。因此，技術(shù)創(chuàng)新與智能化也是羽絨服行業(yè)的重要趨勢。品牌需不斷創(chuàng)新和提升自身競爭力以應(yīng)對市場的變化和挑戰(zhàn)，滿足消費者日益多樣化的需求。

對于內(nèi)卷加劇的市場環(huán)境，各企業(yè)側(cè)重點不同。波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將全局打造品牌矩陣，開展時尚功能科技核心品類的創(chuàng)新延伸，同時加大科技創(chuàng)新研發(fā)方面的專項資金投入。未來3~5年，波司登主品牌將在穩(wěn)固國內(nèi)市場領(lǐng)軍地位的同時，布局規(guī)劃國際市場。

鴨鴨、雪中飛等品牌深耕大眾市場，并瞄準(zhǔn)年輕消費群體。今年以來，鴨鴨先后宣布王一博、鞠婧祎為品牌代言人，通過明星效應(yīng)打開年輕消費市場。雪中飛則表示，面對當(dāng)前市場趨勢，關(guān)鍵在于圍繞用戶需求調(diào)整和升級價值創(chuàng)造體系，解決用戶的實際痛點。

楊大筠表示，超高端市場較小，且牢牢被國際品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌號召力仍有不足。大眾化市場未來比高端機(jī)會更多，國產(chǎn)品牌應(yīng)重點發(fā)力大眾市場。羽絨服市場未來會逐漸功能化、細(xì)分化，伴隨著新材料和新技術(shù)的導(dǎo)入，羽絨服的功能正在被一些新材料替代，企業(yè)需要不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)。