你有為可愛(ài)的事物買過(guò)單嗎？萌寵小動(dòng)物、辦公趣味擺件、毛絨文創(chuàng)玩具……近期，隨著各類景點(diǎn)IP文創(chuàng)產(chǎn)品的流行，從北京冰糖葫蘆文創(chuàng)到甘肅的玩偶麻辣燙、陜西的“絨饃饃”等，全國(guó)各地掀起一股“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)熱潮。社交媒體上，從泡泡瑪特的盲盒到吃谷成為年輕人寄托情感新方式，年輕人成為毛絨玩具最大消費(fèi)群體等話題也爭(zhēng)相上熱搜，“可愛(ài)”正在成為當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)中的熱詞。

市場(chǎng)上對(duì)可愛(ài)經(jīng)濟(jì)作出了定義，是指以“可愛(ài)”為賣點(diǎn)而催生的一系列經(jīng)濟(jì)行為，許多人也稱之為“萌”經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)模式的核心在于利用可愛(ài)、萌動(dòng)人心的設(shè)計(jì)元素來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，從而促使購(gòu)買相關(guān)商品或服務(wù)?？蓯?ài)經(jīng)濟(jì)幾乎無(wú)處不在，包括萌寵行業(yè)、文創(chuàng)IP業(yè)（如棉花娃娃、Jellycat等）、社交媒體（表情包）、日常用品等。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2024年“雙11”期間，寵物行業(yè)的食品銷售總額達(dá)到59億元，同比增長(zhǎng)22.92%。天貓平臺(tái)上9個(gè)寵物品牌成交破億元，1340個(gè)品牌成交翻倍。京東寵物“雙11”期間，百萬(wàn)單品同比增長(zhǎng)超37%，成交翻倍店鋪數(shù)量同比增長(zhǎng)超56%。2024年4月份，文創(chuàng)類的毛絨布藝玩具在天貓平臺(tái)繼續(xù)熱銷，銷售額同比增長(zhǎng)37.2%，銷售均價(jià)同比增長(zhǎng)13.5%。其中，00后已成為毛絨玩具最龐大的消費(fèi)群體，占比達(dá)到43%，90后則為36%?！翱蓯?ài)經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勁出圈，在年輕消費(fèi)群體中掀起消費(fèi)熱潮。

可愛(ài)形象符合當(dāng)代年輕人的審美價(jià)值觀?？蓯?ài)的外觀形象通常擁有圓潤(rùn)線條、大眼睛、小臉蛋以及無(wú)辜的姿態(tài)等特征，在心理學(xué)上，這類形象被稱為“娃娃臉效應(yīng)”或者“泰迪熊效應(yīng)”，作為一種直觀且易于接受的視覺(jué)語(yǔ)言，能夠迅速激發(fā)人們的正面情緒。在這種審美價(jià)值的趨勢(shì)下，“可愛(ài)”成為我們?cè)u(píng)價(jià)人物和物品的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也成為購(gòu)買欲望的直觀易感視覺(jué)符號(hào)。

可愛(ài)的個(gè)性化表達(dá)融于社交媒體屬性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人活躍在抖音、微信、小紅書、B站、微博等各種社交平臺(tái)上，展現(xiàn)出極高的消費(fèi)價(jià)值。據(jù)QuestMobile相關(guān)報(bào)告顯示，隨著Z世代群體逐漸進(jìn)入職場(chǎng)，其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿隨之增長(zhǎng)，線上高消費(fèi)潛力增強(qiáng)。其中，64.9%的新青年消費(fèi)者會(huì)以取悅自我為消費(fèi)核心，也就是說(shuō)，個(gè)性化的表達(dá)，成為消費(fèi)點(diǎn)?？蓯?ài)經(jīng)濟(jì)的流行填補(bǔ)了年輕人個(gè)性化表達(dá)的缺口，成為他們展示自我、彰顯個(gè)性的重要載體；也拓展了身份認(rèn)同的標(biāo)志，在社交媒體上，可愛(ài)的物品往往能夠引發(fā)更多的關(guān)注和互動(dòng)，增加自己的社交影響力。比如，社交媒體上那個(gè)頂著黑眼圈、看起來(lái)就很憔悴的表情包“茄總”，因?yàn)榭崴瞥跞肼殘?chǎng)的打工人而引發(fā)用戶共鳴，相關(guān)互動(dòng)量突破1500萬(wàn)次。在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們紛紛曬出自己為“可愛(ài)”買單的理由和體驗(yàn)，如“軟乎乎的，看著它就有好心情”“成年人也可以玩玩具”等。

可愛(ài)治愈成為年輕人新的消費(fèi)態(tài)度。Just So Soul研究院基于Soul App推出“雙十一消費(fèi)”調(diào)研，通過(guò)3014份有效問(wèn)卷，推出了《2024 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》。該報(bào)告顯示：2024年，年輕人參與雙十一大促的比例再提升，超9成年輕人激情“剁手”；“快樂(lè)消費(fèi)”正當(dāng)?shù)?，?成年輕人偏愛(ài)為“情緒價(jià)值”買單，成為當(dāng)代年輕人首要消費(fèi)態(tài)度?？蓯?ài)經(jīng)濟(jì)被視為是一種治愈系“良藥”。情緒價(jià)值心理學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，可愛(ài)的事物會(huì)喚醒一種名為“kama muta”（梵語(yǔ)，意為“被愛(ài)感動(dòng)”）的特殊情緒，這是一種讓人感到溫暖、安全、精神振奮的積極情緒。同時(shí)，在基因進(jìn)化過(guò)程中，人類對(duì)弱小和可愛(ài)生物有天然的保護(hù)欲，這種保護(hù)欲在看到可愛(ài)的事物時(shí)被激活，從而帶來(lái)治愈感。

可愛(ài)成為文化表達(dá)的新語(yǔ)言。媒體上有一句話，叫華流即頂流，文化自信已深深融入消費(fèi)市場(chǎng)的各個(gè)角落，成為一種不可阻擋的潮流?？蓯?ài)經(jīng)濟(jì)不僅僅是一種新的消費(fèi)潮流，更代表了傳統(tǒng)文化挖掘的新語(yǔ)言。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所重大創(chuàng)新項(xiàng)目《數(shù)字時(shí)代文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)研究》階段性成果顯示，“90后”和“00后”持有高度文化認(rèn)同和文化發(fā)展信心的人數(shù)比例在各代際之中最高。無(wú)論是虛擬的可愛(ài)文化還是實(shí)物的可愛(ài)文化，不僅讓厚重的傳統(tǒng)文化更多了一些情感溫度，也讓文化以一種更輕松有趣的姿態(tài)重新進(jìn)入人們的視野。比如軟糯的毛衣包裹下的古跡白塔，還有那些看似荒誕卻又不失趣味的毛絨玩具，這種創(chuàng)新性的表達(dá)方式，帶來(lái)了新的購(gòu)買力，也增強(qiáng)了文化自信。

近年來(lái)，各種主題經(jīng)濟(jì)層出不窮，共享經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)、baby經(jīng)濟(jì)……有的曇花一現(xiàn)，有的經(jīng)久不衰?？蓯?ài)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展與挑戰(zhàn)主要集中在跨界融合、文化挖掘、創(chuàng)新品質(zhì)等方面?？缃缛诤喜皇呛?jiǎn)單的1+1疊加，而是關(guān)鍵點(diǎn)上外在形象尤其是價(jià)值理念的深度融合，從而產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，達(dá)到1+1>2的效果?？蓯?ài)經(jīng)濟(jì)如何將可愛(ài)元素精準(zhǔn)滲透到更多的領(lǐng)域和行業(yè)中，如何借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)體驗(yàn)，提高參與度和用戶粘度，都是參考點(diǎn)。新時(shí)代文化自信源于5000年中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因的傳承，可愛(ài)經(jīng)濟(jì)火爆但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，未來(lái)深入挖掘文化內(nèi)涵及背后的寓意，或許會(huì)成為可愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。通過(guò)創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)元素和接地氣的營(yíng)銷策略，與消費(fèi)者建立起緊密的情緒共融，滿足消費(fèi)者的精神價(jià)值與個(gè)性化表達(dá)。當(dāng)今的年輕人非常注重生活品質(zhì)，他們對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材料、功能都有很高的要求。因此，創(chuàng)新力與品質(zhì)力是決定可愛(ài)經(jīng)濟(jì)能走多遠(yuǎn)的核心所在。無(wú)論是外在形象還是內(nèi)涵表達(dá)，有品質(zhì)有創(chuàng)造才能不斷吸引年輕人加入。截止2024年2月，19-35歲網(wǎng)民規(guī)模超4.06億，成為絕對(duì)主力，反映到線上消費(fèi)上，高消費(fèi)人群（月線上消費(fèi)2000元及以上）占比超過(guò)43.4%，對(duì)比之下，全網(wǎng)的高消費(fèi)人群占比僅28.8%。年輕人既有數(shù)量又有實(shí)力，可愛(ài)經(jīng)濟(jì)以年輕人為消費(fèi)群體，以可愛(ài)為賣點(diǎn)，在文化自信的時(shí)代背景下切入情緒價(jià)值、個(gè)性表達(dá)等年輕人的需求特點(diǎn)，成為爆火經(jīng)濟(jì)。未來(lái)，可愛(ài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)集中在跨界融合、文化挖掘、創(chuàng)新品質(zhì)等方面，可愛(ài)的風(fēng)會(huì)一直吹，這股經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)能到何時(shí)，就讓我們拭目以待吧！