2025年剛過去兩個多月，胖東來就接連上了好幾次熱搜。1月，胖東來發(fā)布了“結(jié)婚執(zhí)行標準”，規(guī)定員工結(jié)婚不允許收取或支付彩禮嫁妝，不允許依靠父母積蓄買房買車，舉辦婚禮要簡約輕松。2月，胖東來大年初五開業(yè)后客流激增，許昌天使城門店員工表示進入超市預計排隊時長在4小時以上，時代廣場門店出現(xiàn)排隊顧客擠掉鞋帽、黃金被搶購一空的盛況。就在兩天前，某百萬博主稱在胖東來購買內(nèi)褲后發(fā)現(xiàn)嚴重掉色，導致皮膚瘙癢，且售后態(tài)度不友善。此事引發(fā)大量關注，胖東來聲明正在調(diào)查，并下架了相關產(chǎn)品。

贊譽與詆毀交織是胖東來自2023年在網(wǎng)絡上走紅后的常態(tài)。這家總部位于河南許昌的連鎖超市，目前只擁有許昌、新鄉(xiāng)兩地13家實體門店，2024年累計銷售額達到169.64億元，2025年1月25日單日銷售額超過7300萬元。從單店產(chǎn)出來看，只有山姆略高于胖東來，而永輝超市則被遠遠甩在后面。

在生鮮電商、社區(qū)團購和量販零食等業(yè)態(tài)沖擊之下，國內(nèi)傳統(tǒng)零售商超發(fā)展陷入困境，但胖東來成為了例外。春節(jié)假期期間多次探訪胖東來，發(fā)現(xiàn)在各家門店里最常見的幾個字并不是優(yōu)惠、折扣、促銷，而是品質(zhì)、自由和愛。

很多消費者對胖東來的認知存在誤區(qū)，認為其產(chǎn)品物美價廉。實際上，從價格來看，胖東來的商品售價并不比常有促銷活動的線上零售商城或山姆、盒馬低。許昌本地市民表示，他們平時買菜做飯還是在外面買，胖東來的東西質(zhì)量好但價格較高。有些不確定的東西會去胖東來買，如黃金、家電、茶葉，質(zhì)量和售后都有保障。

長達二十年積累的品牌信用為賣場內(nèi)的“非標準”產(chǎn)品做了背書，讓消費者不再處于信息不對稱的劣勢方。以胖東來自營新品“480毫升DL黑豆釀造醬油（生抽）”為例，單瓶8.7元的價格略高于市場上其他熱門品牌。還有胖東來自營烘焙燕麥片，320克21元的價格優(yōu)勢也不明顯。但胖東來的自營商品大多包裝簡潔，配料表干凈清晰，以“健康”“0添加”為主要特點，無論線上線下都常常被搶購一空。

再看看“熱門年貨”車厘子，在胖東來時代廣場店，5KG“智利車厘子JJJ禮箱”售價為398元，而山姆超市5KG“智利車厘子JJJ”售價為328元，價格略高。對比許昌本地連鎖超市“九弟超市”，胖東來的熟食河蝦約65元一斤，而九弟超市約為35元一斤，胖東來的五香醬牛肉約79元一斤，九弟超市的則不超過50元一斤。

胖東來不靠價格取勝，追捧它的消費者也沒有把低價放在第一位。這種現(xiàn)象在競爭白熱化、瘋狂壓縮成本和利潤的零售業(yè)態(tài)中顯得尤為珍貴。放眼國內(nèi)實體商超，與胖東來走出類似路線的競爭對手只有山姆一家。

根據(jù)沃爾瑪2024年第三季度財報，山姆中國表現(xiàn)強勁。截至2024年11月中旬，山姆會員店銷售額已達到906億元人民幣，去除全球購業(yè)務，銷售額約為850億元，已超過2023年全年。截至2024年11月中旬，山姆會員店的會員數(shù)量達到860萬左右，按最低年度會員費260元/年計算，會員費收入可達22.3億元。

有前山姆采購員工表示，山姆和胖東來從某種程度上來說“出發(fā)點是一樣的”。他們在議價時并不會過度壓榨供應商的利潤空間，目標是在為消費者帶來好商品的同時，讓供應商也有口飯吃。這反映在商品質(zhì)量上，供應商為他們提供的產(chǎn)品才能長期保持高質(zhì)量出品。

胖東來和山姆作為目前國內(nèi)發(fā)展態(tài)勢和口碑最好的兩家線下實體商超，堅守品質(zhì)而不以低價為噱頭。事實上，低價不再吸引消費者也在成為行業(yè)趨勢。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2024年1至10月，商超快消品銷售額中從有效降價轉(zhuǎn)化來的占比僅為9%。

這說明即使在社會消費零售總額增速變緩的當下，中國消費者的消費心理也并不只是“圖便宜”那么簡單。星圖金融研究院高級研究員付一夫表示，“購買更好的東西，是每一個消費者內(nèi)心深處的向往和追求。早些年我們經(jīng)歷了一個消費升級的浪潮，而消費本身具有一種‘棘輪效應’，人們消費習慣往往有一種延續(xù)性，容易向上調(diào)整而難于向下調(diào)整。”

胖東來和山姆的走紅說明精品零售仍有市場。高收入群體和Z世代年輕人成長在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的時期，在消費方面有強烈地追求品質(zhì)消費的意愿，消費整體理性回歸的同時，還有追求消費升級的分化層次存在。

謹慎擴張是胖東來的特點?！班嵲S線”開通運營后，幾乎成了鄭州乃至全國各地市民的胖東來專線。在從許昌回鄭州的車廂內(nèi)，能看到乘客的腳邊大多放著裝滿了商品的胖東來購物袋。外地消費者一部分選擇先乘坐公共交通到鄭州，再轉(zhuǎn)乘“鄭許線”，一部分選擇自駕而來，胖東來門前異地車牌車輛大排長龍，已經(jīng)成為許昌市民熟悉的常態(tài)。

地理位置與交通方面，胖東來并不占優(yōu)勢。網(wǎng)絡上常常能看到一種論調(diào)，“胖東來哪里都好，唯一不好的地方就是我們這里沒有”。

對待擴張問題，于東來比同行都要謹慎。從門店數(shù)來看，山姆2024年在東莞、合肥、紹興、晉江、溫州和嘉興新開6家門店。截至2024年，山姆已在中國28個城市開設了52家門店，會員人數(shù)已逼近900萬。而胖東來最新開業(yè)的門店還是2023年1月開始營業(yè)的許昌天使城店，并且為了倡導健康、理性的消費觀念，在去年年底取消了會員積分制度。

不走出許昌和新鄉(xiāng)，背后或許有種種現(xiàn)實考慮。于東來曾公開解釋過，胖東來未拓展至鄭州是因為鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要比許昌高得多。如果拓展到北京、上海等一線城市，要面對的競爭對手有盒馬、山姆、開市客、奧樂齊等國內(nèi)外連鎖商超品牌，胖東來在外地市場的信任基礎薄弱，其自有品牌在這些市場的長期競爭力有限。

為打擊直播代購，2024年底推出的胖東來線上商城也存在諸多購買限制。首先，胖東來線上超市的品類非常有限，比較熱門的烘焙類、熟食類、調(diào)料類產(chǎn)品并未上架，大部分商品剛剛放出就顯示售罄。其次，高額的運費讓河南省外消費者望而卻步。

胖東來在許昌的成功很大程度上來源于其在當?shù)貪撔母哦甑钠放坡曌u，這是胖東來不愿走出許昌的原因，也是其他商超難以復制“胖東來模式”的原因。2023年，許昌社會消費品零售總額為1372.7億元，若以胖東來當年對外宣稱的107億元整體銷售額計算，胖東來集團已占據(jù)許昌社零總額的7.8%。因此，胖東來才有足夠的利潤空間支撐員工的高薪福利和面向消費者的“神仙”售后。

學習胖東來和胖東來調(diào)改活動進行得轟轟烈烈，但難以交出令人滿意的答卷。即使永輝在鄭州、北京和成都等地的門店聲稱商品結(jié)構(gòu)已達到胖東來的90%，客流也難以持續(xù)。

不少觀點認為，胖東來會繼續(xù)火下去，因為它在某種意義上已經(jīng)超出了線下零售的商業(yè)范圍。在胖東來時代廣場店，“胖東來自營商品”區(qū)域上擺放著于東來的個人隨筆集《走在信仰的路上》。于東來說，“胖東來是一所學校，而非一個企業(yè)”。