漲價(jià)后老鋪黃金不排隊(duì)了 “搶金”潮水退去

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2025-03-05 14:48:27 第一財(cái)經(jīng)

黃金品牌老鋪黃金在2月25日宣布漲價(jià)前，憑借古法黃金和奢侈品定位等營(yíng)銷手段迅速走紅，線下門店出現(xiàn)了排隊(duì)搶購的場(chǎng)景。其股價(jià)也從發(fā)行價(jià)40.5港元/股飆升至最高566港元/股，漲幅接近13倍。

然而，在漲價(jià)一周后，搶購熱潮逐漸消退。2月27日，走訪香港兩家老鋪黃金門店發(fā)現(xiàn)，顧客數(shù)量明顯減少。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老鋪黃金與成熟奢侈品品牌相比，保值增值能力仍有一定差距。

老鋪黃金的產(chǎn)品約有四成依賴外包生產(chǎn)，銷售費(fèi)用遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用。2024年上半年，其銷售費(fèi)用高達(dá)5.32億元，是同期研發(fā)費(fèi)用的80多倍。這種高銷售費(fèi)用、低研發(fā)投入的情況引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其“古法工藝”實(shí)際含金量的質(zhì)疑。

老鋪黃金采用“一口價(jià)”模式定價(jià)，不按“當(dāng)日金價(jià)×克數(shù)+加工費(fèi)”的方式計(jì)算。這種計(jì)價(jià)模式使其毛利率高于同行，但也導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)格。例如，某款爬藤葫蘆（繩鏈款）25.3克售價(jià)為2.996萬元，折算后每克單價(jià)高達(dá)1184元，比當(dāng)天金價(jià)高出近500元。

盡管老鋪黃金頻繁漲價(jià)，但其業(yè)績(jī)持續(xù)上升。預(yù)計(jì)2024年全年凈利潤(rùn)將達(dá)到14億至15億元，較2023年增長(zhǎng)約236%至260%。公司將其歸功于品牌影響力的擴(kuò)大和存量店鋪整體營(yíng)收的增長(zhǎng)。

老鋪黃金借鑒了奢侈品品牌的銷售模式，提供一對(duì)一服務(wù)，并在門店內(nèi)提供高端飲品和食品。然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前市場(chǎng)對(duì)老鋪黃金產(chǎn)品的搶購更多是一種跟風(fēng)行為，其與成熟的奢侈品品牌之間仍有較大差距。

從銷售數(shù)據(jù)來看，老鋪黃金的主要收入來源集中在1萬元至5萬元區(qū)間的足金黃金產(chǎn)品和足金鑲嵌產(chǎn)品。即便是老客戶，年購買金額也大多低于5萬元。此外，黃金回收市場(chǎng)人士表示，老鋪黃金產(chǎn)品的回收價(jià)格與原價(jià)之間存在較大差距，保值增值性不強(qiáng)。

老鋪黃金在古法黃金領(lǐng)域的市場(chǎng)份額也在萎縮。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年，老鋪黃金在中國(guó)古法黃金珠寶市場(chǎng)的份額僅為2.0%，而在2017年這一數(shù)字約為14%。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老鋪黃金未來的發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)。

(責(zé)任編輯：張小花 TT1000)

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