在胖東來創(chuàng)始人于東來的社交平臺動態(tài)中，他與物美集團創(chuàng)始人張文中、新東方創(chuàng)始人俞敏洪并排緊靠，三人的手緊握在一起。過去一年，胖東來對永輝超市、步步高等頭部商超啟動幫扶，使其人氣高漲。2024年，胖東來許昌、新鄉(xiāng)13家門店全年累計銷售額達169.64億元。自2022年網絡爆紅至今，三年間胖東來的營收增長了近百億。大量代購和慕名而來的外地粉絲涌入，讓本地人購物愈發(fā)不便。去年底，胖東來以控制人流、抵制代購為由頒布不少新規(guī)，包括取消數項購物優(yōu)惠措施。消費者反映，胖東來的自有品牌如德可麗思等價格有所上漲，部分甜品的售價漲幅達30%。

被流量包圍的胖東來正在發(fā)生變化。物美零售負責人張康融表示，胖東來是整個零售界都在關注的現象級企業(yè)。許昌市商務局數據顯示，2月2日至4日，胖東來許昌地區(qū)總客流量為177.5萬人次。2月2日當天，胖東來許昌地區(qū)日總銷售額超過1億元。胖東來因此被網友戲稱為沒有淡季的“6A級景區(qū)”。春節(jié)前后，胖東來多家門店外大排長龍。一位住在許昌天使城附近的居民透露，自己每天早上八點前上班時，就已經有很多人在排隊?；鸨娜藲庖矌恿酥苓吘频攴績r上漲。于東來甚至在個人社交賬號呼吁，許昌的賓館行業(yè)不要無底線漲價，要掙合理的錢。以3月11日為例，飛豬APP顯示，許昌胖東來時代廣場和天使城店附近的全季酒店的價格為365元/晚、405元/晚起；而同作為三線城市的信陽，全季酒店的均價則在270元/晚左右。

在當地人心中，胖東來在生活中的重要性無可替代。何晨家住許昌下屬長葛市，一家人都是胖東來的忠實顧客。盡管離鄭州很近，但他們家的煙酒、衣服、電器、食品只去胖東來購買。巔峰期時，何晨家胖東來的購物積分達到100多萬。他提到，胖東來除了品質突出，服務也很細致。有一次他不小心摔壞超市的東西，胖東來員工先詢問他是否受傷，并讓他不用擔心，無需賠償；買到臨期或過期食品，胖東來員工會登門道歉，退款加賠償1000元。

蔣鑫2024年入職胖東來，他對時代財經透露，自己在胖東來實習期間的工資為3000元，轉正后到手約7000元，經歷一次轉崗后，工資漲到了近萬元。公司還為員工繳納了五險。他表示，在三線城市許昌，這個工資水平屬于高薪。同行業(yè)里，除非是自己當老板，不然許昌幾乎找不到另一家工資高過胖東來的企業(yè)。得到這份工作，蔣鑫也是在和各大名校的本科生、研究生等競爭中一路過關斬將。

作為過去幾年最火的超市，2021年至2024年期間，胖東來營收從約70億元增加至近170億元。除了業(yè)績增長，于東來也越來越多受到業(yè)內外的追捧，并四處開展幫扶活動。自2023年6月宣布“退休”以來，于東來轉而投身“教育事業(yè)”。2023年，他推出“聯商東來總裁班”，每期名額為100人，學費10萬元。此前，于東來也曾聯合聯商網設立商業(yè)研究院，共招收了12家不同區(qū)域的商超企業(yè)，每年費用50萬元，被吸納的企業(yè)能接受于東來一對一輔導，以及胖東來專業(yè)團隊的幫扶。2024年，他的“朋友圈”新增了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富、永輝超市董事長張軒松、步步高董事長王填等多位知名企業(yè)家，胖東來模式也被多家企業(yè)借鑒。葉國富認為，胖東來模式比Costco、山姆更優(yōu)秀，是中國超市唯一的出路。

高人氣帶來的諸多效應逐漸顯露。對于很多當地居民而言，在如今的胖東來，舒適購物幾乎成為奢望。許昌居民張悅透露，自己已經好幾個月沒去過胖東來?！叭颂嗔?，以前是享受，空閑就去逛胖東來，一周至少2-3次?，F在是‘受罪’，牛肉干搶了三次都搶不到。” 何晨一家也減少了在胖東來購物的頻次，“現在的客流可以用‘恐怖’來形容，我們去相對較偏的北海龍城店購物，排隊結賬也得一個多小時。” 隨著人流暴漲，如何平衡業(yè)績增長和服務品質成為胖東來的難題。2024年12月以來，胖東來以控制人流、抵制代購為由采取了會員實名制和限購等措施。12月6日，胖東來推出“超市購物需憑會員結賬”的新規(guī)，這一規(guī)則在今年2月22日進一步規(guī)范為會員需上傳身份證明進行實名認證，3月10日起，未能完成實名認證的顧客無法在許昌及新鄉(xiāng)地區(qū)超市門店、煙酒柜購物結賬。此外，胖東來許昌及新鄉(xiāng)地區(qū)超市、煙酒柜對部分商品實行限量、限次控制，線上商城精釀啤酒、生抽等多款商品也實行限購。一位本地居民表示，新出的政策對家里人來說“太復雜，不大能跟得上”，限購等措施也增加了不便。何晨則認為，在如此大的客流量面前，沒有一個超市可以完全保證服務，這可以理解。但真正讓他覺得失望的是，胖東來一直在漲價，作為一個本身對價格不太敏感的消費者，他的感受也十分明顯?！霸瓉砭筒槐阋耍F在更貴。自營產品、甜品、燴面等都漲了好幾元。在許昌而言，這個漲幅很離譜?！?/p>

對于胖東來產品漲價，代購陳銘感受很明顯。他對時代財經表示，2024年，由于部分商品漲價，他的出貨價也跟漲，如核桃馬里奧（核桃乳酪包）漲價4元，漲價后售價23元，漲幅約20%。此外，芋泥奶包、雞肉小漢堡等商品漲幅超30%，餐飲區(qū)涼皮從8元漲至10元，羊肉燴面從16元漲至20元，米面等漲幅較小。據胖東來金匯店蛋糕房值班人員去年12月27日的回應，確實有5至6種烘焙類單品近期漲價，漲價主因是定制原材料如面粉、黃油等價格近期上漲，致使進貨成本大幅提高。同時，胖東來所有門店取消會員購物積分、9.5折返現等優(yōu)惠措施。何晨表示，取消購物積分可能是為了控制代購行為，但9.5折返現主要是針對服裝區(qū)商品。“胖東來只是超市、餐廳區(qū)客流大，服裝區(qū)不需要限流，所以不理解取消這個制度的原因。”

靠著關愛員工和高工資俘獲大量網絡擁躉的胖東來，在員工心中也并非全然完美。在蔣鑫看來，外界盛傳的胖東來高工資不過是把屬于自己的那份薪資發(fā)到了手上。蔣鑫所在部門單休、分早晚班，一個工時為7個小時，早上8點20分上工，下午5點20分下班。不過，他反映加班問題嚴重，且沒有加班費，晚上最晚加班到9點多。工作中因為忙碌沒法坐下，就算坐下也有許多規(guī)范，例如衣服要疊在大腿上等。他透露，公司有很多嚴格的制度需要員工遵守。例如，部門要求5點20分去簽退，簽完再繼續(xù)回來工作。2024年入職胖東來的他也在同年離職。他透露，自己離職的時候，家里人包括身邊朋友都不支持，“我們當地人說一聽是胖東來的工作，排著隊都想進。” 嚴格的制度和枯燥的工作成為他離職的直接原因。

事實上，胖東來出圈三年以來，其代購群體已經非常成熟，并培育起了穩(wěn)定的上下游關系。陳銘從2023年上半年成為胖東來的代購。剛開始，他在網上發(fā)帖試水，帖子發(fā)出后很快就接到了訂單。次月，他接觸到一位在外地開小超市的老板，這也是其散戶外的第一個大客戶。隨著業(yè)務量增大，陳銘的月收入高峰期可以達到大幾萬元。目前，他租用了2個倉庫用于出貨，并雇傭員工。據陳銘透露，胖東來的實名制和限購措施對他和比他更大量級的代購造成了影響。不過，他表示，自己手上有數個滿員的微信群，大部分為本地的大爺大媽，由他們去超市采購，他再以適當溢價從其手中收取商品。目前，他接到的胖東來的訂單數量仍在持續(xù)增加。這也意味著，胖東來的客流和代購亂象在未來一段時間內或許難以控制。

于東來的重心似乎向版圖擴張轉移。2月23日，于東來在其抖音賬號上表示，將進駐鄭州，開設一個具有藝術特色的超市作品。這是近年來胖東來在許昌、新鄉(xiāng)后的首次外拓。2月25日，于東來又在社交平臺表示，要做精胖東來夢之城（即自由之城）和產業(yè)園項目。根據于東來此前在社交平臺發(fā)布的對“胖東來自由之城”的規(guī)劃，項目為一個42萬平方米的商業(yè)體，資測算約40億元（不包含配套酒店）。按照于東來的計劃，等到2025年底，胖東來在手資金到了30億元左右就會開始動工，不準備向銀行貸款。

從默默無聞到聲名遠揚，胖東來所用不過短短數年。然而，如今業(yè)績暴漲百億后的它，也在諸多質疑聲中徘徊。進入2025年后，胖東來調改的風繼續(xù)在商超行業(yè)猛刮，過去因盲目擴張等陷入困境的商超企業(yè)紛紛試圖從供應鏈、賣場動線、員工待遇等方面復刻胖東來模式。站在行業(yè)角度，胖東來的火爆為傳統商超行業(yè)帶來了新的活力與思考，讓整個行業(yè)看到了服務差異化、員工關懷等因素對于企業(yè)競爭力的巨大提升作用。但胖東來模式的復制是否具有可持續(xù)性，仍然有待驗證。