3月14日，重慶啤酒股份有限公司公告了與重慶嘉威啤酒有限公司合同糾紛一案的一審判決結(jié)果。根據(jù)判決，重慶啤酒被判賠償嘉威3.5億元，同時(shí)駁回重慶嘉威的其他訴訟請(qǐng)求及重慶啤酒的反訴請(qǐng)求。

此次判決將對(duì)上市公司重慶啤酒的2024年財(cái)報(bào)產(chǎn)生影響。公告稱，根據(jù)會(huì)計(jì)謹(jǐn)慎性原則，重啤股份下屬子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司擬計(jì)提預(yù)計(jì)負(fù)債2.54億元，預(yù)計(jì)減少上市公司2024年度利潤(rùn)總額2.54億元、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.3億元。

目前，該案一審判決尚未生效，案件仍在審理階段。重慶啤酒在其官方公眾號(hào)“嘉士伯中國(guó)”上發(fā)表長(zhǎng)文，稱重慶五中院的一審判決在事實(shí)認(rèn)定和法律適用方面存在重大錯(cuò)誤，顯失公正。重啤已決定向重慶市高級(jí)人民法院提起上訴。

雙方爭(zhēng)議的核心在于利益分配。重慶嘉威多次發(fā)聲，主張外資丹麥嘉士伯啤酒與重慶啤酒重組后，為封殺未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打擊并邊緣化重慶本地知名品牌“山城”啤酒，轉(zhuǎn)而大力推廣嘉士伯自有品牌。這導(dǎo)致重慶嘉威生產(chǎn)的“山城”啤酒品牌價(jià)值嚴(yán)重縮水，銷量斷崖式下跌。

對(duì)此，重慶啤酒官方回應(yīng)稱，重慶嘉威的公眾號(hào)文章內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，重啤作為品牌所有者，根據(jù)市場(chǎng)變化和專業(yè)判斷，及時(shí)調(diào)整品牌策略。重慶啤酒在上述公眾號(hào)長(zhǎng)文中首次披露了與重慶嘉威的合作與糾紛歷史，指出嘉威在20年包銷協(xié)議期間已形成依附于重慶啤酒的“吸血寄生體系”。

基于雙方數(shù)十年的恩怨，重慶啤酒和重慶嘉威一案已成羅生門。核心爭(zhēng)議包括《包銷協(xié)議》是否已為重慶嘉威帶來(lái)超額收益以及“山城”品牌市場(chǎng)策略的合理性。

重啤與嘉威的合作始于2013年，雙方簽訂了一份為期20年的《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議，重慶嘉威負(fù)責(zé)生產(chǎn)“山城”啤酒，而重慶啤酒則負(fù)責(zé)包銷。然而，2024年8月，重慶嘉威向重慶啤酒提起逾6.3億元的訴訟索賠，重啤股份當(dāng)庭反訴。

對(duì)于《包銷協(xié)議》，重慶嘉威認(rèn)為有利于重慶啤酒，其去年聲明中表示，重慶嘉威的成立是“為避免同一市場(chǎng)品牌間惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略”，防止合作伙伴兩方在同一‘山城’啤酒品牌下的競(jìng)爭(zhēng)，鞏固和提升重啤股份在重慶市場(chǎng)的占有率并確保其利潤(rùn)來(lái)源。重啤公開發(fā)文表示，“重啤歷來(lái)產(chǎn)能充足，并不需要嘉威代工。當(dāng)年的國(guó)企重啤竟然愿意用‘山城’商標(biāo)使用權(quán)換取小股東地位，這種安排令人難以理解”。

根據(jù)重啤的數(shù)據(jù)，在《包銷協(xié)議》簽訂前的2008年，嘉威年凈利潤(rùn)僅2000萬(wàn)元，而協(xié)議簽訂后截至2023年的15年里，嘉威累計(jì)獲凈利超20億元，年均1.3億元。2023年，即訴訟期間，嘉威凈利潤(rùn)近2億元，凈利潤(rùn)率為35%。而重啤股份2023年的利潤(rùn)率為18.3%，僅有嘉威的一半。

事實(shí)上，在簽訂包銷協(xié)議之前，國(guó)企時(shí)期的老重啤就與重慶嘉威的前身金星啤酒廠展開合作。1992年，金星成為重啤代工廠，向重啤支付技術(shù)服務(wù)費(fèi)、商標(biāo)成本費(fèi)、專利費(fèi)，其代工利潤(rùn)按70%（重啤）與30%（金星）分成。1997年，雙方成立合資公司，仍維持代工關(guān)系。最初，國(guó)企重啤持股51%，是大股東，金星持股49%。轉(zhuǎn)變發(fā)生在1998年，金星完成私有化，改制為民營(yíng)企業(yè)，成為廠長(zhǎng)尹興明的個(gè)人資產(chǎn)。1999年，改制后的金星啤酒廠與重慶啤酒續(xù)簽了啤酒包銷合作的《聯(lián)合協(xié)議書》，后又簽訂協(xié)議合資成立重慶嘉威，并獲得“山城”啤酒品牌的終身使用權(quán)。

重慶嘉威繼續(xù)為重啤生產(chǎn)啤酒，但股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化：國(guó)企重啤在嘉威的持股比例降至33%，以注入“山城”啤酒商標(biāo)使用權(quán)換得。盡管嘉威的唯一業(yè)務(wù)來(lái)源是重啤，但重啤在企業(yè)中卻擔(dān)任小股東。2008年12月，丹麥嘉士伯集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者入股重啤，持股17.46%。重慶啤酒與重慶嘉威的《包銷協(xié)議》便簽訂于一個(gè)月后的2009年1月。

重慶啤酒最新長(zhǎng)文指出，重啤從嘉威的啤酒采購(gòu)價(jià)與重啤的經(jīng)銷價(jià)相同，嘉威的包銷量與重啤在重慶主城區(qū)的主要工廠銷量同步增減，以上“同增同減”和“同進(jìn)同出”政策意味著重啤銷售嘉威代工的啤酒無(wú)利潤(rùn)可言，所有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)由重啤承擔(dān)?！栋N協(xié)議》的條款設(shè)計(jì)使得嘉威在無(wú)需承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，長(zhǎng)期鎖定超額利潤(rùn)，而重啤則承擔(dān)了全部市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)且無(wú)利潤(rùn)空間。這種利益分配的不平衡成為雙方矛盾的根源。

重慶嘉威對(duì)重慶啤酒的多次聲討都指向其生產(chǎn)的“山城”啤酒市占率下降。重慶嘉威認(rèn)為，這是重慶啤酒為封殺未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打擊并邊緣化“山城”的結(jié)果?！吧匠恰睘橹貞c啤酒于1958年創(chuàng)立的啤酒品牌，其單品銷量在2006年就超過(guò)90萬(wàn)噸，在重慶當(dāng)?shù)厥姓悸室欢冗_(dá)到90%以上。但該品牌當(dāng)前銷量已大不如前，根據(jù)重慶啤酒財(cái)報(bào)，2023年山城啤酒及其他經(jīng)濟(jì)型啤酒合計(jì)年銷量已降至10萬(wàn)噸以下。

重慶啤酒表示，1959年重啤上市銷售的第一瓶啤酒使用的就是“重慶”品牌。然而，重慶當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍反饋，相較“山城”品牌，“重慶”牌啤酒是近年才變得較為常見，而老名牌“山城”的上架率卻逐漸下降。在重慶嘉威看來(lái)，“山城”的式微一方面源于重慶啤酒的“雪藏”，另一方面是重慶啤酒在聯(lián)合嘉士伯后大力發(fā)展后者旗下的國(guó)際品牌，這造成“山城”在重慶面臨更大競(jìng)爭(zhēng)。

重慶嘉威負(fù)責(zé)人還指出，重慶啤酒在運(yùn)營(yíng)中取消了山城啤酒中高端產(chǎn)品線，使其形象、定位被人為低端化?！吧匠瞧放圃居凶约旱母?、中、低檔矩陣，但嘉士伯與重啤重組之后，便推行嘉士伯旗下的外國(guó)品牌作為高端產(chǎn)品，山城品牌僅保留低端產(chǎn)品，逐漸被邊緣化?！?/p>

2014年《重慶商報(bào)》的一則報(bào)道顯示，重慶啤酒旗下著名的“重慶”牌確實(shí)是由“山城”牌改頭換面而來(lái)。據(jù)該文章，當(dāng)時(shí)宣傳海報(bào)將原來(lái)的山城啤酒·國(guó)賓、山城1958等產(chǎn)品瓶蓋下方的“山城啤酒”字樣換成“重慶啤酒”，重啤股份市場(chǎng)部工作人員對(duì)此表示“以后山城啤酒這個(gè)品牌都換成了重慶啤酒”。

關(guān)于從“山城”到“重慶”的品牌變化理由，一位了解當(dāng)時(shí)市場(chǎng)策略制定的重慶啤酒相關(guān)人士介紹稱，更多是基于市場(chǎng)調(diào)研和品牌定位的一系列策略調(diào)整。2014年左右，在重慶大坪百貨打出重慶啤酒征集新包裝的廣告，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)市民投票選出與啤酒搭配的重慶味道，很多人都選了火鍋，有重慶特色的“重慶啤酒+火鍋”營(yíng)銷搭配就此固定下來(lái)。同時(shí)，因?yàn)橹袊?guó)有很多被稱為山城的城市，比如攀枝花，所以啤酒品牌改為重慶的字樣，更方便和重慶火鍋形成關(guān)聯(lián)印象。

2020年，重慶啤酒與嘉士伯重組后，嘉士伯注入旗下更多國(guó)際及強(qiáng)勢(shì)本地品牌，其中包括國(guó)際品牌嘉士伯、樂(lè)堡、1664、格林堡、布魯克林等，本地品牌烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖、京A等。新品牌的加持讓重慶啤酒在行業(yè)巨頭的高端化競(jìng)爭(zhēng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，也給企業(yè)帶來(lái)了更強(qiáng)的盈利能力。2016年至2019年，重慶啤酒年度歸母凈利潤(rùn)增速分別為375.57%、82.03%、22.62%、62.61%。

盡管嘉士伯注入的產(chǎn)品組合不利于“山城”品牌的發(fā)展，但從商業(yè)結(jié)果來(lái)看，這對(duì)于重慶啤酒在當(dāng)時(shí)的高速發(fā)展功不可沒(méi)。目前，“山城”品牌的衰退仍是雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。重慶嘉威認(rèn)為，重慶啤酒取消“山城”中高端產(chǎn)品線是為2028年協(xié)議到期后的潛在競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。而重慶啤酒則強(qiáng)調(diào)，品牌調(diào)整是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)高端化趨勢(shì)的必要舉措，“重慶”及其他同門國(guó)際品牌的崛起是消費(fèi)升級(jí)的自然結(jié)果。

隨著協(xié)議到期，雙方的博弈或商業(yè)關(guān)系將產(chǎn)生進(jìn)一步變化。對(duì)于一審判決重慶啤酒賠償重慶嘉威3.5億元的結(jié)果，重啤表示將堅(jiān)決上訴，并重新審視雙方合作關(guān)系。