74歲王石代言燕之屋賣528一碗 男人的第一口“智商稅”？高端燕窩不好賣了。曾經(jīng)風光無限的“燕窩第一股”的燕之屋（01497.HK）業(yè)績暴雷：其公開披露的年報數(shù)據(jù)顯示，2024年全年凈利潤為1.6億元，同比下滑24.18%，這也是燕之屋凈利潤近5年來首次出現(xiàn)負增長。

在交出尷尬業(yè)績幾天后，3月18日，正在大力推行“年輕化”戰(zhàn)略的燕之屋高調(diào)官宣萬科集團創(chuàng)始人王石，成為其最新產(chǎn)品--“全球首款男人燕窩”總裁碗燕的品牌代言人。

有分析認為，深耕女性市場多年的燕之屋，在業(yè)績增長失速后急切牽手王石，顯然是希望在這位有一定影響力的“霸總”加持下，從中國的“高凈值男總裁”群體中獲得一些市場份額。

燕之屋業(yè)績變臉

燕之屋近日公布的2024年業(yè)績顯示，公司全年實現(xiàn)營收20.5億元，同比增長首次降至個位數(shù)的4.37%，年內(nèi)利潤為1.6億元，同比下滑24.18%，為5年來首次負增長，凈利潤率更是跌破了10%，為7.8%。這也是燕之屋自2020年以來交出來的最差的成績單。

2024年的業(yè)績變臉，也在燕之屋的意料之中。在此前披露的盈利預(yù)警中，燕之屋就已經(jīng)對利潤大幅減少給出了三個方面的原因：

一是為深化品牌高端化戰(zhàn)略布局，邀請了王一博及鞏俐為品牌代言人；

二是公司在2024年5月完成新的綠色智能工廠搬遷投產(chǎn)，新工廠籌建過程導(dǎo)致生產(chǎn)略有上升；

三是受宏觀消費環(huán)境結(jié)構(gòu)性調(diào)整影響，線下客戶的消費趨于保守導(dǎo)致線下渠道收入略有下滑。

對比財報數(shù)據(jù)可以看出，2024年之前，燕之屋的營收和凈利潤均呈現(xiàn)出正增長趨勢：2020年至2023年的營業(yè)收入分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元、19.64億元；歸母凈利潤分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元和2.12億元。

當2023年12月12日，經(jīng)歷了多次謀求上市遇挫，終于在第五次沖刺成功登陸港交所、成為“燕窩第一股”的燕之屋，顯然沒有想到，在港股上市僅僅一年多以后，自己就迎來了成長的煩惱。

盈利能力遭質(zhì)疑、業(yè)績增長放緩也打擊了投資者的信心，燕之屋股價已經(jīng)從2024年7月最高點的15.34港元，一路走低到3月18日收盤價的6.41港元，市值已不足30億港元。

女性市場增長放緩

在高端化戰(zhàn)略下，燕之屋投入大量的營銷費用，尤其喜歡“砸錢”請明星作為代言人。

公開信息顯示，從十幾年前開始，燕之屋就嘗試以重金投入，邀請明星代言作為主要營銷手段，希望打開有“貴婦”標簽的高端女性消費市場。

其首次啟動的明星營銷事件，是在2008年邀請知名女星劉嘉玲作為代言人，并迅速在內(nèi)地市場和女性消費群體中打開了知名度。這也堅定了燕之屋在此后多年一直堅持著“明星代言”的營銷戰(zhàn)略，并先后簽約了林志玲、趙麗穎、金晨等明星作為品牌代言人。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支逐年增長，分別為3.99億元、5.04億元、5.63億元。

2024年燕之屋銷售及經(jīng)銷開支繼續(xù)大幅上升，高達6.71億元，占總營收的32.7%，同比增長19%。一個重要的因素，是當年燕之屋重金簽約了國際影星鞏俐以及頂流偶像王一博作為雙代言人，這一“高端化+年輕化”雙策略營銷支出，也是導(dǎo)致凈利潤出現(xiàn)負增長的主要原因。

與動輒數(shù)億元營銷費用相比，燕之屋的研發(fā)費用多年來不足營銷開支的零頭。2022年，燕之屋的研發(fā)費用為2432萬元，2023年為2638萬，2024年為2854萬元。

重營銷輕研發(fā)給燕之屋帶來直接的影響就是產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新嚴重不足，也在一定程度上削弱了燕之屋產(chǎn)品在市場上的競爭力，尤其是其純燕窩產(chǎn)品收入增長乏力，年內(nèi)收入17.95億元，僅與上年同期持平。

在市場競爭加劇、營銷費用高企、業(yè)績暴雷變臉的壓力下，深耕市場二十多年的燕之屋遭遇到了增長難題。

此前公布的數(shù)據(jù)顯示，燕之屋認為其毛利率由2023上半年的51.24%下滑至48.5%，主要是由于線下客戶的消費趨于保守導(dǎo)致線下渠道收入增速不及預(yù)期，線下占比降低導(dǎo)致毛利率下降。

另外，燕之屋的線下門店也停止了擴張步伐，開始收縮線下布局，目前其全國市場門店數(shù)量為740家，而2023年其門店數(shù)量為743家，同期公司線下渠道收入為4.19億元，營收占比為39.51%，較2023年同期下降1.64%。

“智商稅”質(zhì)疑與IPO往事

公開資料顯示，作為國內(nèi)燕窩食品頭部企業(yè)的燕之屋，由自1997年從新加坡回國創(chuàng)業(yè)的黃健在福建廈門創(chuàng)辦。2003年，燕之屋走出廈門，開啟了全國性的連鎖布局與擴張。

伴隨著燕之屋的發(fā)展壯大，有關(guān)“燕窩”是不是智商稅的爭議如影隨形。

燕窩產(chǎn)品是由氨基酸、膠原蛋白、唾液酸等成分組成，被民間視為滋補佳品。但科普資料顯示，人體肝臟內(nèi)就可以合成唾液酸成分，并不需要通過飲食攝入。即使需要補充，奶酪等食物也能達到同等效果。

有專家認為，燕窩蛋白含量雖然較高，但并不算是優(yōu)質(zhì)蛋白，且不易被人體吸收，進食一個燕窩的蛋白，實際攝取量還不如一個雞蛋多。而從燕之屋京東旗艦店的價格看，由鞏俐代言的規(guī)格為158gx30碗的碗燕售價高達14940元，3月18日新晉燕之屋代言人王石代言的產(chǎn)品——總裁碗燕，售價也要3168元，每碗單價為528元。

除了“智商稅”的爭議和質(zhì)疑，燕之屋甚至還曾因為“毒血燕”事件，一度導(dǎo)致上市失敗。

2011年，燕之屋在經(jīng)歷十多年的發(fā)展后，已經(jīng)在全國布局400多家門店，銷售額突破10億元，躊躇滿志的燕之屋創(chuàng)始人黃健第一次向資本市場發(fā)出沖擊，但此時“毒血燕事件”爆發(fā)，燕之屋遭遇到創(chuàng)業(yè)以來最重大的打擊。

公開報道顯示，2011年北京的一位女性消費者在銷售人員的推薦下，在北京富澤百川燕窩商行青年路店購買了“燕之屋”特級血燕。但在食用后，出現(xiàn)了嘔吐等不適癥狀，后經(jīng)檢測發(fā)現(xiàn)，血燕內(nèi)含有大量亞硝酸鹽，超出國家最高強制性標準33倍之多。

2011年8月，浙江省工商部門對血燕經(jīng)銷商進行抽檢，結(jié)果顯示，包括絲燕之屋在內(nèi)的11批次的血燕產(chǎn)品檢出的亞硝酸鹽含量最高均超過10000毫克／千克。

雖然調(diào)查結(jié)果顯示，毒血燕責任在國外原料供應(yīng)商，但“毒血燕”事件已經(jīng)打擊了消費者對燕窩食品的信心，燕窩進口隨后也被監(jiān)管部門叫停兩年，燕窩行業(yè)至此遭受嚴重打擊。

由于原材料無法進口，燕之屋首次港股上市按下暫停鍵，200多家加盟商門店受影響被關(guān)停。

2021年底，燕之屋在第二次沖刺港股IPO失敗后轉(zhuǎn)向?qū)で笤贏股上市，卻遭到了監(jiān)管部門的質(zhì)疑。

當時的證監(jiān)會反饋意見顯示，在一些宣傳燕之屋燕窩的軟文廣告中曾寫到，清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進行滋補，使得太后年過六旬容顏依舊……暗示燕之屋燕窩延年益壽功效。請具體列表說明公司廣告等相關(guān)宣傳材料的具體宣傳口徑，相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風險，公司是否因此受到行政處罰。

2022年9月，燕之屋主動撤回了IPO申報申請。

2022年11月，燕之屋向中國證監(jiān)會廈門監(jiān)管局提交了輔導(dǎo)備案材料，欲再次沖擊“A股燕窩第一股”。不過，燕之屋隨后又在招股書中透露，由于整體A股審批程序持續(xù)存在不確定性，考慮到公司未來的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃及在港上市可為公司提供獲取境外資本的國際平臺，公司決定尋求港股IPO。

2023年6月，燕之屋再度遞表港交所，并成功闖關(guān)，成為“燕窩第一股”。