最近打開(kāi)社交媒體，總有種錯(cuò)覺(jué)：董小姐是不是偷偷報(bào)了《吐槽大會(huì)》的編劇班？從“沒(méi)了我格力就垮了”的霸氣宣言，到只去裝格力空調(diào)的餐廳吃飯的偏執(zhí)行為，再到把全國(guó)專賣店招牌換成“董氏健康家”的魔幻操作，這位71歲的商界鐵娘子，正在用嘴炮和任性重新定義中國(guó)制造業(yè)的流量密碼。

有人說(shuō)，董小姐活成了中國(guó)版的馬斯克，只不過(guò)馬斯克忙著殖民火星，她忙著在直播間“殖民”格力的品牌基因。當(dāng)雷軍還在為小米SU7的剎車片焦慮時(shí)，董小姐已經(jīng)用嘴皮子給格力造了個(gè)新賽道——“老板個(gè)人崇拜學(xué)”。

一、嘴炮即正義？董氏修辭學(xué)三定律

董小姐的語(yǔ)言藝術(shù)堪稱當(dāng)代商業(yè)奇觀。她能把財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)開(kāi)成《甄嬛傳》番外篇，比如那句“沒(méi)了我格力就垮了”，乍聽(tīng)是女強(qiáng)人的自信，細(xì)品卻像極了《康熙王朝》里陳道明那句“朕恨不得自己鞭笞自己”。網(wǎng)友辣評(píng)：“建議格力在流水線上加裝董小姐語(yǔ)音包，每臺(tái)空調(diào)出廠前必須聽(tīng)一遍《我的奮斗》?！?/p>

更絕的是她的“敵我識(shí)別系統(tǒng)”。在董氏宇宙里，所有不掛格力空調(diào)的餐廳都成了“商業(yè)叛徒”，以至于有人調(diào)侃：“建議董總出門自帶格力移動(dòng)空調(diào)，否則高鐵、飛機(jī)都得當(dāng)場(chǎng)跳車?！倍龑?duì)雷軍的連環(huán)懟，已經(jīng)從空調(diào)專利上升到道德審判，最新金句“炒股價(jià)成首富是紙老虎，偷技術(shù)是流氓”，不知道的還以為格力要競(jìng)選《感動(dòng)中國(guó)》評(píng)委。

當(dāng)然，最魔幻的還是“董氏健康家”的冠名運(yùn)動(dòng)。當(dāng)美的忙著搞智能家居生態(tài)，海爾在研究航天冰箱時(shí)，格力突然上演了一出《權(quán)力的游戲》——專賣店門頭集體換上老板大名，不知道的還以為進(jìn)了董小姐的私人會(huì)所。有網(wǎng)友神評(píng)論：“下次建議直接改叫‘董氏共和國(guó)’，空調(diào)外機(jī)刻國(guó)徽。”

二、格力的“去格力化”悖論

這場(chǎng)個(gè)人IP的狂歡背后，藏著格力尷尬的轉(zhuǎn)型困局。當(dāng)年靠空調(diào)單品打天下的格力，如今在小米、美的的包抄下，活生生把自己逼成了“六邊形戰(zhàn)士”——手機(jī)撲街、新能源車難產(chǎn)、芯片計(jì)劃杳無(wú)音訊。2024年財(cái)報(bào)顯示，空調(diào)業(yè)務(wù)占比仍超70%，而曾經(jīng)看不上的小米空調(diào)，出貨量已經(jīng)沖到全國(guó)第四。

于是我們看到了當(dāng)代商業(yè)史上最詭異的畫(huà)面：一家市值千億的上市公司，突然開(kāi)始玩飯圈那套。從年會(huì)節(jié)目里“我媽就是董小姐”的諂媚臺(tái)詞，到經(jīng)銷商必須用格力空調(diào)的“忠誠(chéng)度測(cè)試”，格力似乎忘了自己姓“股”還是姓“董”。有業(yè)內(nèi)人士毒舌：“這哪是企業(yè)家，分明是格力的頭號(hào)私生飯?！?/p>

更黑色幽默的是，當(dāng)董小姐痛批別人“靠低價(jià)卷市場(chǎng)”時(shí)，自家直播間卻在狂賣999元的電飯煲。有網(wǎng)友翻出她2014年怒摔手機(jī)的經(jīng)典畫(huà)面，調(diào)侃道：“建議董總下次直播摔小米空調(diào)，順便喊一句‘格力才是YYDS’?！?/p>

三、當(dāng)個(gè)人崇拜遇上中年危機(jī)

這場(chǎng)荒誕劇的本質(zhì)，是傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型焦慮撞上了創(chuàng)始人的英雄情結(jié)。董小姐確實(shí)救過(guò)格力——90年代追回40萬(wàn)債務(wù)的狠勁，2001年把50億營(yíng)收做到千億的魄力，都是教科書(shū)級(jí)的商業(yè)傳奇。但問(wèn)題在于，當(dāng)“董小姐=格力”的等式越來(lái)越牢固，企業(yè)的容錯(cuò)空間反而越來(lái)越小。

看看隔壁雷軍的操作：一邊讓盧偉冰在微博玩梗，一邊把SU7發(fā)布會(huì)開(kāi)成科技春晚，小米的品牌是人設(shè)矩陣而非個(gè)人圖騰。反觀格力，從“董小姐的店”到“董小姐健康家”，連空氣炸鍋都要蓋上老板的意識(shí)形態(tài)鋼印。難怪有人吐槽：“建議格力開(kāi)發(fā)董小姐聯(lián)名款呼吸機(jī)，畢竟現(xiàn)在連喘氣都要講政治正確?！?/p>

四、時(shí)代的耳光與空調(diào)的嘆息

小米公關(guān)經(jīng)理王化那條“當(dāng)時(shí)代拋棄你時(shí)，連再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)”的微博，像一記響亮的耳光打在傳統(tǒng)制造業(yè)臉上。董小姐或許忘了，她最該對(duì)抗的不是雷軍，而是那個(gè)曾經(jīng)敢于革自己命的董小姐。

當(dāng)年輕人開(kāi)始用投票權(quán)說(shuō)話——買小米空調(diào)不是因?yàn)槌绨堇总?，而是因?yàn)樗苓B入米家APP；選美的冰箱不是仰慕方洪波，而是看中它的超薄嵌入式設(shè)計(jì)。而格力呢？還在用“老板去哪吃飯”的玄學(xué)維系品牌忠誠(chéng)度，這畫(huà)面像極了諾基亞當(dāng)年炫耀砸核桃的絕活。

說(shuō)到底，空調(diào)可以制冷，但企業(yè)不能靠嘴炮制冷。董小姐要是真想證明“沒(méi)了我格力就垮”，最好的方式或許是學(xué)學(xué)褚時(shí)健——先放手，讓市場(chǎng)看看格力到底是百年企業(yè)，還是一個(gè)人的獨(dú)角戲。