曾計劃在中國開1100家店的蔦屋書店，半年內(nèi)關(guān)掉了它在中國內(nèi)地1/5的門店。

它的天津仁恒伊勢丹店宣布將在3月31日終止營業(yè)，在這之前，它已經(jīng)關(guān)閉了西安邁科中心店，上海MOHO店也宣布暫停營業(yè)。這意味著蔦屋在中國的門店數(shù)量將從巔峰時期的15家減少到12家。

作為書店商業(yè)形態(tài)的“天花板”，蔦屋書店2020年在杭州天目里開中國首店時，曾是個現(xiàn)象級業(yè)態(tài)。消費者需要預約排隊才能前往體驗，不少書店同行和地產(chǎn)從業(yè)者也趕著前往學習。

當初進中國有多熱鬧，如今的三店連關(guān)就有多倉促。蔦屋西安邁科中心店和天津仁恒伊勢丹店開業(yè)時長都只在三年半左右，而蔦屋上海MOHO店從23年1月開業(yè)，到25年1月暫停營業(yè)，前后只支撐了兩年。

圖片來源：聯(lián)商網(wǎng)

半年關(guān)三店的原因，恐怕并不是“水土不服”那么簡單。實際上，蔦屋書店在中國采取特許加盟模式，蔦屋作為品牌方給予授權(quán)、運營指導并把控供應鏈，實際的選址和運營則交由各個地產(chǎn)商或第三方，門店的關(guān)停也由后者說了算。

在梳理了蔦屋書店在中國各店操盤手的經(jīng)營狀況、書店呈現(xiàn)的商品和服務，以及消費者對它們的評價后，我們發(fā)現(xiàn)幾家蔦屋的關(guān)店，更像是地產(chǎn)商不想再陪“最美書店”玩下去了，未來也會有更多地產(chǎn)商開始評估，開家蔦屋，到底價值幾何。

01地產(chǎn)商開書店：從熱情到困境

盡管名字全帶“蔦屋”，但中國蔦屋書店真正的操盤手其實是各個商業(yè)地產(chǎn)商，由它們自主運營、自負盈虧。

公開資料顯示，把蔦屋書店引入西安的主體是西安邁騏圖書文化傳播有限公司，其母公司邁科正是西安邁科中心的地產(chǎn)商。

蔦屋上海MOHO店，由日本蔦屋母公司CCC、子公司蔦屋投資（上海）有限公司，與上海圓泉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司共同打造。上海圓泉的股東為珠江人壽保險股份有限公司，股權(quán)穿透后顯示其和合生創(chuàng)展、也就是MOHO的開發(fā)商有莫大關(guān)聯(lián)。

天津仁恒伊勢丹蔦屋店的背后是CCC、蔦屋投資（上海）和仁恒伊勢丹商業(yè)有限公司，而仁恒伊勢丹由伊勢丹集團和仁恒置地合資開設。同時，仁恒置地也和蔦屋合作了成都仁恒置地廣場店。

此外，蔦屋書店在無錫的兩家門店，背后分別是無錫城閱文化有限公司和無錫文旅產(chǎn)業(yè)更新發(fā)展有限公司，蔦屋重慶印象城店由國企加盟運營，蔦屋北京朝陽THE BOX店的加盟運營公司則為物業(yè)管理方與國有公司的合資公司。

幾家中國蔦屋書店背后，都有蔦屋投資（上海）有限公司的身影，它是蔦屋書店的母公司、日本CCC集團在2020年設立、專門用于在中國開展加盟事業(yè)的公司。但根據(jù)企查查，蔦屋投資（上海）沒有任何對外投資記錄，反倒是上述地產(chǎn)商和國企，挑起了開書店的大頭。

地產(chǎn)商對蔦屋書店的熱情，源于幾年前商業(yè)地產(chǎn)對書店、美術(shù)館這類文化業(yè)態(tài)的調(diào)性迷戀。那時，蔦屋、誠品、言幾又這樣的大型實體書店，不僅是地產(chǎn)商在招商時打出去的金字招牌，也是開業(yè)宣傳時用來引流的亮點。上海MOHO開發(fā)商合生創(chuàng)展高管就提到，蔦屋可以舉辦文化活動甚至策展，吸引可觀的人流，帶來不菲的收益。

但品牌效應和實際運營結(jié)果可能是兩回事。

首先，養(yǎng)一家網(wǎng)紅書店成本不菲。

蔦屋書店進駐西安邁科之前，那里的位置原本屬于言幾又，后者經(jīng)營三年，投資高達1.4億。蔦屋入駐后，有圖書行業(yè)人士評估，以占地面積4500平方米、裝修成本不低于7000元/平方米計算，其光裝修成本就在3000萬元左右。

地產(chǎn)商日子好過時，養(yǎng)個高大上的“吉祥物”還算OK，但當?shù)禺a(chǎn)商自己也陷入困境，書店的命運就不好說了。

蔦屋西安店背后的邁科集團，從22年開始爆發(fā)嚴重的現(xiàn)金流危機，并在24年1月被西安地方法院批準破產(chǎn)重整。失去金主輸血，西安蔦屋自然很難保全自己。

蔦屋上海MOHO店的加盟方上海圓泉，目前涉及到46項司法訴訟，涉案金額376.89萬元，還有4條被執(zhí)行人和2條限制高消費。

至于蔦屋天津店背后的伊勢丹，因為百貨業(yè)態(tài)連年走弱，它在中國的門店數(shù)量已經(jīng)從巔峰時期的10家店，縮減到現(xiàn)在的1家。而且就是這唯一一家商場，伊勢丹對它的持股比例也從49%降低到了11%。業(yè)務接連受挫，伊勢丹自然失去了再花大錢養(yǎng)書店的耐心。

另一個問題在于，實體書店正在中國經(jīng)歷祛魅。那些只是去一次、打卡拍照完就回家的人撐不起書店的日常經(jīng)營，這讓書店變得更加要看重選址和運營。甚至，它正在從一個給商場帶流量的業(yè)態(tài)，變成需要商場反哺流量的業(yè)態(tài)。

但從幾家關(guān)掉的蔦屋書店看，無論是選址還是運營能力，地產(chǎn)商的都表現(xiàn)都不盡人意。

西安蔦屋書店所在的邁科商業(yè)中心，位置靠近西安西南角的繞城高速，有人戲稱從那兒騎自行車能直接到城郊，這種選址自然很難吸引到消費者頻繁前往。

上海MOHO也被吐槽交通不便，它并不直接連通地鐵站，走到最近地鐵站大概需要10分鐘。有顧客評價該商場客流不多、較為冷清，也有業(yè)內(nèi)人士稱，MOHO開業(yè)時的很多入駐品牌，是捆綁了上海五角場合生匯，品牌礙于合生匯的吸引力強撐進場，但最終因為定位和客流問題草草離場。

在經(jīng)歷了一段時間的非理性繁榮過后，中國的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進入了供給過剩、存量競爭的階段。一個選址存疑、運營能力存疑的商場，很難給蔦屋書店帶來更多的客流，一個資金告急的金主，更難給它提供持續(xù)的輸血。

02特許加盟下，不對味的中國蔦屋書店

不只是金主的輸血能力出了問題，蔦屋書店在中國的造血能力也出了問題。

在中國，蔦屋書店分成了TB（TSUTAYA BOOKS）和TBS（TSUTAYA BOOKSTORE）兩種店型。前者定位更高端、門店面積更大，杭州天目里、上海上生新所和前灘太古里的蔦屋都是TB店型。后者則體量更小更輕，主要進駐商業(yè)綜合體，蔦屋在中國的剩余門店，都屬于TBS店型。

目前來看，除了因金主資金鏈斷裂導致書店草草收場的西安TB店，其他幾家TB店在消費者心目中都有不錯的口碑，有人評價上生新所的蔦屋TB店不僅是蔦屋在中國最好的門店，甚至是上海最值得去的書店，也有逛了蔦屋上海MOHO TBS店的消費者表示，其遠不如前灘太古里的蔦屋TB店。

實際上，TBS一直是蔦屋書店特許加盟模式的主力店型，它不僅適用于日本大多數(shù)進駐商業(yè)綜合體中的蔦屋書店，中國臺灣的蔦屋特許加盟店也全是TBS店型。

但在中國，這些TBS店多少有些畸形。

首先是商品組合的毛病。TBS店的商品組合包括圖書、雜貨和咖啡飲品，但在中國，書籍在實體店的價格遠高于電商平臺，蔦屋書店雜貨商品的定價更是被人們頻頻吐槽。人們?nèi)撼斑^它6000元一個的茶壺、170元一對的襪子，還有消費者發(fā)現(xiàn)，它原價352日元的貼紙，在國內(nèi)的售價居然高達32元，按照匯率接近貴出一倍。

更重要的一點在于，書店原本是因人因地而異的人文商業(yè)生意，但蔦屋在中國的TBS店，并沒有根據(jù)不同商業(yè)載體和不同城市的情況，去做不同的選品和服務。

資深書業(yè)觀察者飏帆分析過，蔦屋在上海MOHO、無錫惠山映月里的門店都屬于TBS店，但上海MOHO屬于購物中心，服務的是家庭顧客群和在附近工作的白領，惠山映月里則在景區(qū)外延，算是文旅載體，主要客源是旅游人群。然而這兩家TBS店除了設計風格有所區(qū)別外，無論是內(nèi)部陳列還是商品選品，都沒有針對不同客群做出區(qū)別。

飏帆特別提到的一點是，和文旅相關(guān)的蔦屋TBS門店，卻沒有售賣具有當?shù)氐胤教厣漠a(chǎn)品，“放著中國市場的文旅經(jīng)濟、文創(chuàng)產(chǎn)品不考慮”。

也有圖書和出版從業(yè)者表示，中國各省市的閱讀習慣并不相同，北方書籍會有更高比例的教材、教輔和童書，但蔦屋在選書時也沒考慮到這種差異。

同樣是特許加盟的TBS店，蔦屋書店在中國臺灣的12家門店卻仍在穩(wěn)步運營，特別是它臺北東區(qū)的首店，即使不遠處就是亞洲最大的誠品書店旗艦店，并且它自身面積不大，每天仍有不少顧客光顧。

從書籍選品看，臺灣蔦屋書店有不少跟日常生活相關(guān)的書，光食物就分了食材本身、食品安全、全球各地料理等，健康養(yǎng)生類也細分出了有關(guān)各種病痛的書籍。

這種極具生活細分的感覺，更貼近日本的蔦屋書店。曾有逛過日本蔦屋書店的人表示，當?shù)厥\屋的書籍，題材包括生活攻略、興趣圈子、文史哲理、工農(nóng)醫(yī)商，但在蔦屋北京朝陽THE BOX店開業(yè)的時候，少了很多有趣的書籍題材。

此外，蔦屋在臺灣的很多門店都配了餐廳，不僅會提供肉丸、三明治、面包等簡餐，還有帶不限量咖啡飲品和零食面包的share lounge。小紅書上，有不少筆記用“吃到飽”來形容臺灣蔦屋書店。

但內(nèi)地蔦屋TBS店并沒有類似的餐廳，唯一有share lounge的只有蔦屋北京THE BOX店。只不過，臺灣“吃到飽”的價格是180臺幣/小時，640臺幣封頂，到了內(nèi)地，兩檔價格變成了56元和188元，換算下來價格高出了30%多。

蔦屋書店在中國內(nèi)地需要回答的問題正在變多：它掌握著供應鏈大權(quán)，理應也掌握著商品定價權(quán)，當吐槽“蔦屋貴”成為共識，它的價格可不可以合理一些？中國是一個地區(qū)差異、消費習慣差異極大的市場，蔦屋書店一直在簡單套用TBS店型做擴張，它有沒有想過在“運營指導”上多下一些有關(guān)差異化的功夫？同樣是特許加盟的TBS門店，內(nèi)地蔦屋和日本、中國臺灣在選品上的參差，到底是它被各種條件限制著不能做，還是它不想做？

市場已有傳言，蔦屋書店在青島和重慶的門店經(jīng)營狀況也一般，一旦關(guān)店的消息繼續(xù)下去，無疑會影響它的品牌形象。

地產(chǎn)商金主們遠沒有以前那么豪橫了，它們恐怕也正反復掂量著，蔦屋書店除了“書店天花板”的品牌價值，還能在運營和業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，解決哪些更為實際的問題。

如果這些問題沒有答案，蔦屋書店在中國的千店計劃，只能更加遙遙無期。