迪卡儂撕掉“平價(jià)”標(biāo)簽后：利潤(rùn)大跌，改革者“背鍋下課”？轉(zhuǎn)型陣痛顯現(xiàn)！迪卡儂站在轉(zhuǎn)型的十字路口，卻突然更換了核心舵手。幾天前，迪卡儂宣布Javier López成為新的全球首席執(zhí)行官，而之前主導(dǎo)變革的Barbara Martin Coppola則黯然離開(kāi)。

Barbara在任期間推動(dòng)了一系列轉(zhuǎn)型措施，如2024年3月的品牌煥新計(jì)劃，包括更換品牌Logo、調(diào)整品牌定位、升級(jí)產(chǎn)品組合以及提高自有品牌價(jià)格線等。然而，外界普遍認(rèn)為此次換帥與轉(zhuǎn)型效果不佳有關(guān)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，迪卡儂凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.8%至162億歐元，但凈利潤(rùn)從9.31億歐元下滑到7.87億歐元，同比減少15.47%。

迪卡儂成立于1976年，是歐洲最大、全球第二大的體育用品連鎖集團(tuán)，一直以平價(jià)和高性?xún)r(jià)比著稱(chēng)。然而，去年迪卡儂開(kāi)始轉(zhuǎn)向高端化，意圖顛覆過(guò)去的成功模式。品牌煥新計(jì)劃中，迪卡儂不僅更新了品牌形象，還引入了lululemon前高管張曉巖擔(dān)任中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官。隨后推出的一款女士魚(yú)骨修身夾克因款型類(lèi)似lululemon而受到關(guān)注，但價(jià)格也相應(yīng)上漲，單件上衣定價(jià)399元，搭配同系列瑜伽褲后總價(jià)超過(guò)600元。

此外，迪卡儂還在實(shí)體零售層面進(jìn)行了升級(jí)，包括調(diào)整門(mén)店風(fēng)格、產(chǎn)品陳列和打造數(shù)字化體驗(yàn)，并設(shè)立了幾個(gè)高端品牌。這些舉措引發(fā)了消費(fèi)者的不滿，許多人抱怨迪卡儂悄悄漲價(jià)，一些商品的價(jià)格明顯上漲。一位老顧客表示，以前在迪卡儂可以輕松買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，但現(xiàn)在許多商品價(jià)格上漲，購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要更加謹(jǐn)慎。

迪卡儂的轉(zhuǎn)型并非偶然，而是被市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)所迫。近年來(lái)，越來(lái)越多品牌瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)市場(chǎng)，而迪卡儂的增長(zhǎng)逐漸乏力。財(cái)報(bào)顯示，2021年至2023年，迪卡儂收入增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)停滯。為了改變現(xiàn)狀，迪卡儂于2022年任命Barbara為全球首席執(zhí)行官，推動(dòng)了一系列轉(zhuǎn)型措施。盡管電商業(yè)務(wù)占比有所提升，但整體業(yè)績(jī)并未達(dá)到預(yù)期。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，多數(shù)變革初期都會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，這并不意味著失敗。迪卡儂的轉(zhuǎn)型是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，必須打破原有運(yùn)作慣性。迪卡儂當(dāng)前選擇通過(guò)品牌升級(jí)撕掉陳舊標(biāo)簽，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其“平價(jià)超市”的認(rèn)知，這是生存的必要之舉。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供應(yīng)鏈成本上漲也是迪卡儂不得不進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型的重要原因。未來(lái)，迪卡儂需要繼續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品創(chuàng)新力度，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。迪卡儂撕掉“平價(jià)”標(biāo)簽后：利潤(rùn)大跌，改革者“背鍋下課”？轉(zhuǎn)型陣痛顯現(xiàn)！