2024年，中國飲料行業(yè)風(fēng)云再起。農(nóng)夫山泉全年?duì)I收達(dá)到320億元，同比增長18%，繼續(xù)穩(wěn)坐包裝水市場(chǎng)頭把交椅，市場(chǎng)份額達(dá)到27%。

然而，亮眼的數(shù)字背后，是包裝水市場(chǎng)紅利見頂、新式茶飲沖擊傳統(tǒng)品類、原材料價(jià)格波動(dòng)等多重挑戰(zhàn)。這家以"大自然的搬運(yùn)工"聞名的飲料巨頭，在全球化浪潮中面臨從"水霸主"到"全品類巨頭"轉(zhuǎn)型的壓力。

從市場(chǎng)份額看，農(nóng)夫山泉仍以26.7%的市占率位居行業(yè)第一，但其優(yōu)勢(shì)正被逐漸蠶食。怡寶通過“純凈水+區(qū)域定制瓶”策略將份額提升至21.3%，康師傅則憑借1元/瓶的“喝開水”搶占下沉市場(chǎng)，市占率回升至18.5%。更嚴(yán)峻的是，新式茶飲品牌通過“瓶裝氣泡水+0糖概念”切入市場(chǎng)——元?dú)馍譄o糖蘇打水年銷量突破15億瓶，直接沖擊農(nóng)夫山泉茶π、東方樹葉等產(chǎn)品線。

農(nóng)夫山泉以“天然水”差異化定位起家，但這一標(biāo)簽正面臨雙重挑戰(zhàn)：高端市場(chǎng)被百歲山和依云瓜分，下沉市場(chǎng)被康師傅、冰露等純凈水品牌以低價(jià)策略滲透。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2024年5元以下價(jià)格帶中，農(nóng)夫山泉份額同比減少3個(gè)百分點(diǎn)，而康師傅“喝開水”增長5個(gè)百分點(diǎn)。

盡管農(nóng)夫山泉產(chǎn)品矩陣覆蓋飲用水、茶飲、果汁等9大品類，但新品成功率不足30%。例如，2023年推出的“泡泡茶”因口感爭(zhēng)議，上市半年即被下架；2024年主打的“鋰水”因定價(jià)偏高，銷量僅為預(yù)期的40%。相比之下，統(tǒng)一“茶里王”通過精準(zhǔn)定位職場(chǎng)人群，年增長率達(dá)35%。

農(nóng)夫山泉曾因千島湖、長白山等水源地宣傳建立品牌信任，但近年來環(huán)保爭(zhēng)議頻發(fā)。2024年，其武夷山基地被曝取水許可超量，引發(fā)“破壞生態(tài)”質(zhì)疑，微博相關(guān)話題閱讀量超2億次。盡管公司緊急澄清，但消費(fèi)者信心受損——同期天貓旗艦店差評(píng)率上升12%，其中“水質(zhì)疑慮”占比達(dá)45%。

農(nóng)夫山泉的護(hù)城河之一在于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與渠道網(wǎng)絡(luò)。截至2024年底，其在全國擁有12個(gè)水源基地、78條自動(dòng)化生產(chǎn)線，零售終端覆蓋超300萬個(gè)點(diǎn)位，深度滲透三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。然而，成本壓力與渠道紅利見頂，正讓這一優(yōu)勢(shì)變得脆弱。

PET（聚酯）占包裝水生產(chǎn)成本約30%。2023年，受國際油價(jià)上漲影響，PET價(jià)格同比飆升42%，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉毛利率下滑至55.7%。盡管公司通過提前鎖價(jià)、分散采購降低風(fēng)險(xiǎn)，但2024年一季度PET價(jià)格再度上漲15%，利潤空間進(jìn)一步承壓。

農(nóng)夫山泉依賴的夫妻店、小超市等傳統(tǒng)終端，正被社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售等新模式分流。美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，2024年包裝水線上銷量增長67%，而農(nóng)夫山泉在該渠道占比不足10%，落后于怡寶和元?dú)馍?。此外，其引以為傲的“冰柜攻?shì)”遭遇瓶頸——一線城市便利店冰柜投放飽和，單柜月均銷量同比下降20%。

農(nóng)夫山泉“水源地建廠”模式雖保障水質(zhì)，但固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重達(dá)48%，遠(yuǎn)高于怡寶和康師傅。2023年，其云南基地因需求不足導(dǎo)致產(chǎn)能利用率僅65%，折舊成本增加1.2億元。重資產(chǎn)模式在需求波動(dòng)時(shí)，反而成為負(fù)擔(dān)。

傳統(tǒng)巨頭怡寶通過“純凈水+運(yùn)動(dòng)營銷”鞏固基本盤，同時(shí)推出“至本”高端礦泉水切入高端市場(chǎng)；康師傅則憑借“喝開水”搶占3元價(jià)格帶，并聯(lián)合711推出“區(qū)域限定包裝”，在華北市場(chǎng)反超農(nóng)夫山泉。2023年，二者合計(jì)市占率逼近40%，較2021年提升6個(gè)百分點(diǎn)。

新勢(shì)力元?dú)馍忠浴?糖0卡”概念重塑氣泡水市場(chǎng)，其“外星人電解質(zhì)水”2023年銷量突破10億瓶，直接沖擊農(nóng)夫山泉“力量帝”維他命水；喜茶瓶裝果汁茶通過“現(xiàn)制茶飲品牌背書+高顏值設(shè)計(jì)”，在Z世代中快速滲透，天貓?jiān)落N量達(dá)200萬箱。這些新勢(shì)力擅長用互聯(lián)網(wǎng)打法顛覆傳統(tǒng)渠道——元?dú)馍?023年線上收入占比達(dá)35%，而農(nóng)夫山泉僅為8%。

乳業(yè)巨頭伊利推出“伊刻活泉”，蒙牛投資15億元建設(shè)長白山基地，二者憑借乳制品渠道優(yōu)勢(shì)，快速鋪貨商超冷柜。2023年，伊利礦泉水業(yè)務(wù)營收增長120%，成為農(nóng)夫山泉在中高端市場(chǎng)的新威脅。

農(nóng)夫山泉的320億元營收里程碑，既是其品牌神話的階段性勝利，也暴露出"單品依賴"與"創(chuàng)新滯后"的深層矛盾。短期看，包裝水市場(chǎng)的穩(wěn)健增長為其提供了現(xiàn)金流；但長期而言，如何在品牌升級(jí)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和環(huán)保合規(guī)之間找到平衡點(diǎn)，將決定其能否真正從"水霸主"進(jìn)化為"全品類巨頭"。短期內(nèi)，其需在成本控制與產(chǎn)品創(chuàng)新間找到平衡點(diǎn)；長期而言，唯有將品牌力、供應(yīng)鏈與數(shù)字化能力深度融合，方能在“水戰(zhàn)”中持續(xù)領(lǐng)跑。正如鐘睒睒?biāo)裕骸翱煜返母?jìng)爭(zhēng)，最終是消費(fèi)者心智與產(chǎn)業(yè)鏈效率的雙重較量?！?/p>