2023年起，大城市周邊和景區(qū)附近出現(xiàn)了許多開在村子里的咖啡廳。這些村咖通常位于偏遠(yuǎn)地帶，比如孤零零地立在稻田里或由山頂上快塌的土房子改造而成。盡管一杯咖啡的價(jià)格在二三十元甚至四五十元之間，但依然吸引了大量年輕人前來打卡。五一期間，許多村咖成為了新的景點(diǎn)，人流量爆滿。有些店主以前五點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)下班，現(xiàn)在則要忙到七八點(diǎn)鐘。

城里的咖啡用來提神，村里的咖啡用來放空。媒體報(bào)道中，頂流網(wǎng)紅村咖一天能賣出幾百到幾千杯咖啡，讓渴望回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人眼紅。然而，第一批跟風(fēng)開村咖的人已經(jīng)感到失望。要把快塌的土房子改造成可用的咖啡館，動(dòng)輒需要投資40萬元以上。維持“在最土的地方干最洋氣的事”的反差感也需要不斷想新點(diǎn)子，從咖啡到窖爐披薩、面包等。更難的是那些靠旺季游客維持生意的村咖，只能在淡季關(guān)店，變成季節(jié)性的兼職。

北京人鄭詩穎曾自駕130多公里去喝咖啡。她提前做了很多準(zhǔn)備，包括帶水果、提醒朋友休息好。這家名叫“一塊兒石頭”的咖啡廳位于北京郊區(qū)的十渡山里，原生態(tài)的石頭房子周末總是人滿為患。為了這口咖啡，鄭詩穎掙扎了小半年，終于在一個(gè)雨過天晴的周末出發(fā)。導(dǎo)航信號(hào)不好，繞了很多路，最終開了三個(gè)多小時(shí)才到達(dá)。

程立在北京附近的古村開了家“最破咖啡廳”，咖啡廳位于山頂，經(jīng)過很長(zhǎng)一段盤山路才能到達(dá)。剛開業(yè)時(shí)，甚至連水泥路都沒有，走的是土路。如今雖然路修好了，但依然很窄，車輛行駛困難。有些客人騎著小排量摩托車上山，山路又高又陡，上去后差點(diǎn)下不來。

這些村咖的最大特點(diǎn)是夠破夠原始。一般而言，即便是簡(jiǎn)約風(fēng)的咖啡廳也會(huì)裝修精致，但村咖走的是簡(jiǎn)陋風(fēng)，老房子所有歲月的痕跡都原封不動(dòng)，越破越好。程立的最破咖啡廳在京郊的一個(gè)荒村里，取名“鄉(xiāng)野”。整個(gè)村子都沒人住了，村里的房子一間接一間老，“很多都是明清時(shí)建的”。幾間低矮相連的老房子匯成了一間咖啡館，墻是黃泥糊的，用手摸一把還能摸到一手土。

趙倩在安徽省宣城涇縣的蘇紅村也開了一家村咖，名叫“宇宙是個(gè)糧倉”。咖啡館是一片稻田里的一棟白墻黑瓦的矮房，最初開業(yè)的籌備過程很簡(jiǎn)單，擺擺桌子椅子就可以了。王曉曉在安徽老家的村里直接找了一片空地，買了個(gè)廢舊的鐵皮集裝箱，四面刷上粉色和藍(lán)色的漆，再擺上露營(yíng)桌椅，一個(gè)簡(jiǎn)易版的“村咖”就誕生了。

村咖不光簡(jiǎn)陋，環(huán)境也相當(dāng)野生。程立自從在山上開村咖以后，接待的客人不僅多，物種也豐富。有時(shí)山里的猴子會(huì)直接竄進(jìn)村咖，在里面上躥下跳。視線再拋遠(yuǎn)點(diǎn)，運(yùn)氣好的話，還能看到山上有只野豬正朝村咖張望。要是從山下往村咖里走，沒準(zhǔn)還能在半路碰見拉貨的驢。

這兩年開起來的村咖，似乎是人們對(duì)閑適慢生活的向往和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化結(jié)合的產(chǎn)物。村咖像是露營(yíng)的平替品。鄭詩穎原本的活動(dòng)局限在城區(qū)內(nèi)，疫情后，她發(fā)現(xiàn)自己一閑下來就想往郊外跑?？陕稜I(yíng)一次要花費(fèi)的時(shí)間、精力巨大，相比之下，村咖似乎變成了平替，不用在外過夜，也不用準(zhǔn)備露營(yíng)裝備，體驗(yàn)感又很相似：到郊外喝杯咖啡，吃點(diǎn)零食，放放風(fēng)。

對(duì)于商家來說，相比于露營(yíng)，村咖也是一種更輕的投資。趙倩原本在安徽的縣級(jí)政府部門工作，幾年前，工作壓力越來越大，她變得焦慮、失眠。為了轉(zhuǎn)換情緒，她和丈夫經(jīng)常找風(fēng)景好的地方露營(yíng)。2023年，她路過一片稻田，決定把這里租下來做個(gè)露營(yíng)生意。最終，她想到開一家咖啡館，因?yàn)榭Х瑞^最簡(jiǎn)單，門檻最低，好上手。

還有人把開村咖當(dāng)成挽回民宿虧損的自救方式。林新是一名設(shè)計(jì)師，以往經(jīng)常給各種民宿做設(shè)計(jì)。疫情期間，很多人不能出省旅游，只能到郊外短途游，民宿一直都很滿。疫情放開后，出省旅游的人多了，民宿的生意開始下滑。為了增加營(yíng)收方式，很多原本做民宿的人這兩年都開起了村咖。村咖就好像民宿的一種引流產(chǎn)品，人們趁著熱度來喝咖啡，能賺點(diǎn)錢回血，要是坐舒服了，沒準(zhǔn)還能順便在民宿里睡一晚，還能再賺一份錢。

更重要的是，“開家咖啡廳”寄托著很多人對(duì)理想生活的向往。李如涵原本在互聯(lián)網(wǎng)公司做營(yíng)銷，疫情期間回了老家哈爾濱。她在老家斷斷續(xù)續(xù)找了兩年工作，找不到合適的工作。剛好這兩年村咖很火，李如涵干脆把理想生活的藍(lán)圖提前提上日程。去年，李如涵在哈爾濱亞布力滑雪場(chǎng)附近的村里，找了一間小房，開始籌備村咖。

同樣被情懷驅(qū)動(dòng)的還有程立。他原本經(jīng)營(yíng)一家醫(yī)療器械相關(guān)的公司，受疫情影響，項(xiàng)目停擺。程立喜歡喝咖啡，他把咖啡機(jī)裝進(jìn)私家車，開始自駕旅游，每到一處歇腳地，就把車一停，就地拿出咖啡機(jī)做咖啡喝。慢慢地，跟著程立的咖啡車一起旅游的朋友越來越多。2023年，程立自駕到了北京郊外的一處荒村，看著眼前幾間破敗的黃泥房，瞬間心動(dòng)了。那時(shí)，開村咖的還沒幾家，但程立幾乎立刻就決定要把老房子打造成一間咖啡廳。

城里待膩了，景區(qū)又太擠，開在各處的村咖成了新的流量打卡點(diǎn)。礦洞咖啡、瀑布咖啡、稻田咖啡、荒村咖啡，一杯咖啡的錢，就享受了半天松弛生活。然而，對(duì)很多跟風(fēng)入局的人來說，村咖似乎都有幻滅的一面。

幻滅的第一步是從裝修開始的，村咖的裝修看似簡(jiǎn)單，改造難度和投入?yún)s并不低。很多村咖是在農(nóng)村快放塌的老房子基礎(chǔ)上改造的，光是讓老房子實(shí)現(xiàn)基本水電功能，就是個(gè)大工程。程立專門沿著山體從隔壁村子把電線拉上山頂，水也要從山下調(diào)上來，他在老房子旁邊建了個(gè)蓄水池，把水抽到蓄水池里再供平時(shí)使用。所以盡管看起來很“原生態(tài)”，前期的投入就花了40多萬元。

的確有人通過村咖賺到了錢。趙倩從村咖的籌備階段開始，就在社交平臺(tái)上錄vlog分享，剛開業(yè)沒多久，突然有幾條視頻爆了，粉絲量也增加了。她的村咖在皖南川藏線上，主要靠游客帶動(dòng)，在流量和游客的雙重帶動(dòng)下，一到旺季，每天的營(yíng)業(yè)額就能達(dá)到一萬多元?？蓪?shí)際上，對(duì)于大多數(shù)人來說，村咖很難當(dāng)作一個(gè)全職的生意，更像是一門季節(jié)性的兼職。

職業(yè)餐飲網(wǎng)近期的文章里，也有當(dāng)?shù)氐目Х鹊杲?jīng)營(yíng)者透露，在涇縣可能只有10%的村咖能夠盈利。事實(shí)上，與其說是賺情懷的錢，村咖更像是一門注意力經(jīng)濟(jì)，而最初能夠吸引消費(fèi)者的元素是鄉(xiāng)村與咖啡結(jié)合的反差感。要想持續(xù)賺錢，就得不斷吸引注意力，持續(xù)營(yíng)造反差感。程立從最開始就意識(shí)到，村咖賣的不是咖啡，而是體驗(yàn)感。從價(jià)格和品質(zhì)來看，村咖的價(jià)格偏高，一杯三四十元不比市區(qū)便宜，而從味道上，也很難做到有多么獨(dú)特的吸引力。重要的不是咖啡，而是山頭的美景和老房的破敗感。

大多數(shù)做季節(jié)性生意的村咖老板們，只能在淡季放平心態(tài)，忍受寂寞，苦等旺季到來。做季節(jié)性生意帶來的后續(xù)問題是，很難有固定的團(tuán)隊(duì)，每次旺季來臨，只能找兼職頂上。在亞布力滑雪場(chǎng)附近，村咖老板們幾乎都在做季節(jié)性生意：只養(yǎng)著一個(gè)咖啡師，等到旺季來臨，再臨時(shí)招服務(wù)員和更多的咖啡師。因此，為了確保旺季不出差錯(cuò)，村咖老板們要提前一個(gè)月開始搶人，趕緊把臨時(shí)團(tuán)隊(duì)搭建起來。

李如涵比原計(jì)劃延遲了一個(gè)月開業(yè)，相當(dāng)于多養(yǎng)了兩個(gè)月的員工。而且剛開業(yè)，宣傳沒跟上，導(dǎo)致即便是旺季，也沒怎么賺錢。這和預(yù)想中的場(chǎng)景完全不一樣，李如涵也變得焦慮起來。如今，已經(jīng)到了淡季，生意更少了，李如涵索性趁著淡季裝修整頓，等到冬天再戰(zhàn)。不止村咖，李如涵還在籌備民宿，她已經(jīng)意識(shí)到，只靠村咖回本是不可能的，民宿才是重點(diǎn)。